Insight konsumencki w… hotelu

Charakter mojej pracy sprawia, że bardzo dużo czasu spędzam w podróży – na dworcach, lotniskach i w hotelach. Nauczyłem się już oceniać je, zwłaszcza te ostatnie, za pomocą własnego systemu. Amatorzy mogą sobie patrzeć na ilość gwiazdek czy lokalizację, ja mam inne sposoby. Jakie? I co to ma wspólnego z budowaniem marki? Zaraz się dowiesz.

Pokój hotelowy, do którego przyjeżdżam zwykle późno i tylko po to, by się przespać, ma dwa główne elementy: łóżko i prysznic. Właściciel może inwestować ile chce w wystrój wnętrza, korytarze, ociekające złotem lobby – jeśli łóżko i prysznic nie spełniają minimalnych standardów, są to pieniądze wyrzucone w błoto.

Czego klient taki jak ja (jestem pewien, że Ty także) wymaga od prysznica w hotelu? Pierwsza rzecz: ciepła woda natychmiast. Jeśli wchodzę pod prysznic, odkręcam wodę i muszę czekać dwie minuty, zanim łaskawie zrobi się ciepła (zwłaszcza kiedy akcja dzieje się w jesienny, słotny wieczór), myślę sobie „nigdy tu nie wrócę”. Druga rzecz, której wymagam od prysznica to odpowiednie ciśnienie wody. Hotele w ramach oszczędności czasem sztucznie je ograniczają – zamiast pod zdrowym strumieniem stoję pod ciurkającą mżawką. Gdybym chciał się myć w ten sposób, wyszedłbym na deszcz.

Warszawskie hotele wybieram rozpatrując rozmaite kryteria: cena nie jest mi obojętna, lokalizacja już bardziej. Ale słowem-kluczem jest tu wybór. W Warszawie mam spory wybór hoteli i kiedy cena jest porównywalna, lokalizacja obojętna a ilość gwiazdek taka sama, o wyborze decydują rzeczy mniej oczywiste. Takie, które składają się na całościowe doświadczenie hotelu. A doświadczenie to opiera się na tzw. insighcie konsumenckim, czyli sprytnym wniosku dotyczącym tego, za co klient w danym momencie chce zapłacić. Bo to, za co chce zapłacić tworzy wartość marki w jego głowie. I czasem pójście za zdrowym rozsądkiem (czy nawet głosem konsumenta) nie jest najlepszym wyborem. Należy szukać insightów.

Przykład? Jeden z warszawskich hoteli przy lotnisku wprowadził procedurę samodzielnego meldowania się w automacie. Niby nic nowego, lotnisko umożliwia to już od jakiegoś czasu. Ale nikt nie pomyślał o insightach. Dlaczego samodzielne meldowanie się jest atrakcyjne? Bo pozwala mi ominąć kolejkę. I wtedy będę z niego korzystał. W pozostałych przypadkach klient czuje się lepiej, kiedy jest obsługiwany. Bo hotel to nie produkt, to usługa!

Przyjechałem do tego hotelu o 23:00. Za biurkiem w recepcji dwójka recepcjonistów. Podchodzę i mówię, że mam rezerwację. Pani grzecznie, ale stanowczo prowadzi mnie do stanowiska samoobsługowego, po czym wraca za swoje biurko. Teraz pomyśl, gdybyś miał do wyboru: stać w kolejce do recepcji albo zameldować się samodzielnie, co wybierzesz? Ja mogę się meldować samodzielnie. Ale jeśli mam do wyboru porozmawiać z żywym człowiekiem w recepcji albo zameldować się samodzielnie (przy innych czynnikach, jak czas oczekiwania, takich samych), zdecydowanie wybiorę to pierwsze.

Właściciele tego hotelu nie pomyśleli, dlaczego ludzie wybierają samodzielny meldunek, stwierdzili że będzie to wygodniejsze zawsze i dla każdego. Przez to ja, jeśli mam wybór, zabiorę swoje walizki do innego hotelu.