fbpx
Co to jest marka? Jak stworzyć markę?
Co to jest marka?

Co to jest marka? Jak stworzyć markę?

Podsumowanie:

Co to jest marka? Jak stworzyć markę? W tym artykule wracamy do podstaw. Pokażę Ci, na co zwrócić uwagę na samym początku.

Co składa się na markę?

Jeff Bezos, założyciel Amazona powiedział kiedyś, że „marka to coś, co ludzie mówią o Tobie, kiedy nie ma Cię w pokoju”. I to jest jedna z dwóch najlepszych definicji marki, jakich staram się używać. Na markę składają się dwa główne segmenty.

Pierwszy to skojarzenie, czyli właśnie to, co ludzie mówią o Tobie, kiedy nie ma Cię w pokoju. Zwróć uwagę, że skojarzenie funkcjonuje w głowie klienta. Czyli marka to nie jest Twój produkt, Twoja usługa czy Twoja firma. Marka to coś, co ludzie myślą o Twoim produkcie, Twojej usłudze czy Twojej firmie.

Drugim elementem jest bodziec, czyli to, co prowadzi do skojarzenia. Bodźcem dla Twojej marki może być:

  • jej nazwa,
  • logo,
  • mundur Twoich pracowników,
  • firmowe kolory,
  • reklama i wiele innych elementów.

O ile nie masz bezpośredniego wpływu na skojarzenia, jakie mają Twoi klienci, masz wpływ na bodźce, za pomocą których te skojarzenia tworzysz.

A skoro już przy skojarzeniach i bodźcach jesteśmy – drugą definicją, której używam jest „marka to spełniona obietnica”. Kiedy konsument dostaje to, czego się spodziewał, jest zadowolony. Co prowadzi nas do kolejnych dwóch kroków w budowaniu marki.

Jak mierzyć markę?

Konsument spodziewa się czegokolwiek, jeśli wie, że istniejesz. Pierwszym zatem wskaźnikiem tego, czy Twoja marka jest dobra jest badanie, które nazywamy świadomością wspomaganą (ang. brand awareness). Polega na tym, że idziesz do swojego rynku (czyli ludzi, którzy potencjalnie powinni być zainteresowani Twoją marką) i zadajesz im jedno zamknięte pytanie: „czy znasz markę X?”

Im więcej osób odpowiada twierdząco na tak postawione pytanie, tym większą świadomość wspomaganą ma Twoja marka. Świadomość wspomagana przekłada się na kilka rzeczy. Po pierwsze, konsument, który wie, że istniejesz, bierze Cię pod uwagę przy decyzji zakupowej. To dość oczywiste, prawda? Jeśli człowiek nie wie, że może Cię wybrać, to Cię nie wybierze.

Co ma wpływ na świadomość wspomaganą marki? Po pierwsze, częsty z nią kontakt. To jak z uczeniem się wiersza na pamięć – im więcej razy powtórzysz, tym lepiej zostanie Ci w głowie. Z Twoją marką jest tak samo – im częściej odbiorca się z nią spotka, tym lepiej zostanie w głowie. Zatem przy podstawowych analizach tego, gdzie się reklamować, stosuj zasadę „idź tam, gdzie jest uwaga Twoich odbiorców”. A potem bądź tam jak najczęściej ze swoją nazwą, logo, mundurem… Słowem: z bodźcami.

Skoro już przy budowaniu świadomości jesteśmy: powtarzanie daje dużo lepsze efekty, jeśli bodźce Twojej marki są łatwe do zapamiętania. Zadbaj zatem o to przynajmniej z podstawowymi bodźcami, czyli nazwą czy logotypem.

Jakie elementy powinna mieć dobra nazwa?

Test telefoniczny

Łatwa do zapamiętania nazwa przechodzi gładko tak zwany „test telefoniczny”. Polega na… zapisaniu nazwy, którą rozmówca słyszy przez telefon. Umów się z kilkoma znajomymi, na których chcesz testować swoją nazwę, że zadzwonisz do nich i powiesz „Dzień dobry, dzwonię z firmy X” a oni Ci potem wyślą SMS z nazwą, którą usłyszeli. Bo jeśli ktoś nie potrafi zapisać nazwy, którą usłyszał przez telefon, jak potem znajdzie Cię w Google po usłyszeniu reklamy radiowej? Ile razy pomyli się, kiedy podyktujesz mu swój adres e-mail?

Wymawialność

Poza testem telefonicznym warto sprawdzić, czy ludzie potrafią wymówić nazwę Twojej firmy. Albo czy nie przekręcają nazwy przy czytaniu (to się zdarza, kiedy nazwa jest neologizmem). Moja firma nazywa się Midea. Ludzie, którzy pierwszy raz widzą nazwę napisaną na papierze czy ekranie, wymawiają… Media. Bo to słowo, które lepiej znają. Ale „media” to jeszcze pół biedy, spróbuj wymówić Votre Beauté. Jeśli nie znasz francuskiego – leżysz.

Liczba skojarzeń

Co jeszcze wpływa na zapamiętywalność nazwy? Liczba skojarzeń, które budzi przy pierwszym kontakcie. Pod tym względem na przykład Flixbus jest gorszy, niż Szwagropol (przynajmniej na polskim rynku). Bo o ile cząstkę bus we Flixbusie łatwo zapamiętamy i skojarzymy z przewozami autobusowymi, o tyle flix dla wielu osób może nic nie oznaczać. A zatem jest wymienny na fix czy plix. Szwagropol jest zbitką dwóch słów, z których każde niesie mnóstwo skojarzeń i ciężko je wymienić na inne.

Międzynarodowość

Właśnie, międzynarodowość. O ile Szwagropol ma przewagę na polskim rynku a Votre Beauté na francuskim, takie nazwy źle się przenoszą na inne rynki i języki. Weź to pod uwagę podczas procesu twórczego.

Jak zaprojektować dobre logo?

Charakterystyczna plama

Kiedy projektujesz logo dla marki, także warto mieć na uwadze funkcje, jakie taki znak ma spełniać – ma być bodźcem, który prowadzi do skojarzenia. Zadbaj zatem o dwie rzeczy: Twoje logo powinno być charakterystyczne. To znaczy, że nie powinno być mylone z innymi znakami. Zwróć uwagę, że charakterystyczne nie oznacza, że musi być jakoś specjalnie cudownie zaprojektowane. Ciąg liter paweltkaczyk.com bez żadnego motywu graficznego, pisany zawsze tym samym krojem pisma, drukowany tym samym kolorem jest już wystarczająco charakterystyczny – nie pomylisz go przecież ze znakiem IKEA.

Wymawialność znaku

Drugą rzeczą, o którą musisz zadbać, jest wymawialność logotypu. Mówiąc najprościej: ludzie, którzy widzą Twój znak powinni bez problemu potrafić wyszukać Twoją firmę w Google. Dlatego litery w znakach firmowych (albo znaki złożone z samych liter) są tak popularne – nie pozostawiają wątpliwości, z jaką nazwą ma być skojarzony symbol, na który patrzę. Zwróć uwagę, że jest bardzo niewiele firm, które mogą sobie pozwolić na brak liter w logotypie – Apple czy Nike to jedyne, które mi przychodzą do głowy. Choć tu też nie wrzucałbym ich do jednego koszyka. Apple ma symbol jabłka, który jest dekodowany dosłownie, jeśli Twoim językiem jest angielski. Mają więc łatwiej – pokazują symbol a odbiorca ma w głowie nazwę firmy. Z „zawijasem” Nike (oficjalna nazwa tego symbolu to swoosh) jest większy problem – ludzie, którzy wcześniej nie zobaczyli go w towarzystwie nazwy firmy nie są w stanie go zdekodować. Prezentacji symbolu muszą wcześniej towarzyszyć litery.

Zatem rada dla Ciebie: unikaj stosowania samych symboli w logo. Wrzuć do logotypu litery z nazwą firmy, żeby każdy, kto natknie się na Twój znak dokładnie wiedział, jak go wymówić. Same symbole mogą być „skrótami” – uproszczonymi formami dla ludzi, którzy na pewno widzieli znak w pełnej formie.

Z tego samego powodu w nazwach firmy nie sprawdzają się skrótowce. Jeśli Twoja firma nazywa się Najlepsza Firma Świata, to jeśli w logotypie będzie jedynie NFŚ, ludzie będą to wymawiać… enefeś. A niektórzy zdekodują do Narodowy Fundusz Środowiska.

Przypisanie do kategorii

Drugą rzeczą wynikającą z „marka to spełniona obietnica” jest to, że konsument nie tylko powinien się Ciebie spodziewać. Powinien wiedzieć, czego się spodziewać. W brandingu (czyli w tej działce marketingu, która zajmuje się budowaniem marek) ten proces nazywamy przypisaniem do kategorii. Kiedy mówię „meble”, Ty myślisz „IKEA”. Kiedy mówię „telefon”, Ty myślisz „Samsung, iPhone, Huawei”. Zwróć uwagę, że bardzo rzadko zdarza się sytuacja, w której do jednej kategorii jest przypisana tylko jedna marka. Zwykle jest to jakaś grupa (nazywamy ją markami top of mind, czyli pierwszymi, które przychodzą do głowy) i jeśli nie ma Cię w tej grupie, Twoja marka nie jest brana pod uwagę w procesie zakupowym.

Badanie, w którym sprawdzamy, czy Twoja marka jest top of mind nazywamy świadomością spontaniczną (ang. recall). Polega na tym, że idziemy do Twojego rynku i pytamy potencjalnych zainteresowanych, jakie znają marki w kategorii X (meble, telefony, autorzy kryminałów). Im większy procent respondentów wymienia Twoją markę, tym większą świadomość spontaniczną masz.

Jeśli chcesz wiedzieć, czy Twoje wysiłki w kierunku budowania marki przynoszą efekty, musisz robić regularnie badania świadomości wspomaganej i spontanicznej. A Twoje działania marketingowe muszą być skoncentrowane na tym, aby rejestrować się wysoko w obu kategoriach. Wtedy możesz mówić (i myśleć), że masz dobrą markę.

Autor
Paweł Tkaczyk
Paweł Tkaczyk