Jak zmierzyć markę osobistą? Na przykład tak: Jeff Bezos ma na Twitterze więcej obserwujących, niż Amazon – firma, którą stworzył. Rafała Brzoskę na Instagramie obserwuje 44 tys. ludzi. Tymczasem InPost – dzieło Rafała Brzoski… tylko 28 tysięcy.
Czy to oznacza, że marki osobiste są lepsze od marek firmowych? Niekoniecznie. Marki osobiste w mediach społecznościowych mogą mieć większe zasięgi od marek firmowych. Ale – jak się zaraz okaże – to tylko jeden ze sposobów mierzenia siły marki. Bo nie wszystko da się załatwić zasięgiem.
Jak zatem bardziej szczegółowo mierzyć markę osobistą?
Świadomość marki
Pierwsza metryka jest wspólna dla marek osobistych i marek korporacyjnych. Jest też – moim zdaniem – jedną z najważniejszych. Świadomość marki dzieli się na dwie podkategorie: świadomość wspomaganą oraz świadomość spontaniczną. Pogadajmy o nich.
Świadomość wspomagana
Badanie świadomości wspomaganej marki polega na tym, że zadajesz swojemu rynkowi zamknięte pytanie: czy znasz markę X? Im więcej osób odpowiada twierdząco na to pytanie, z tym lepszą świadomością wspomaganą mamy do czynienia.
Które marki zapamiętujemy? Do dyspozycji mamy dwie taktyki. Z jednej strony możemy zapewnić częsty kontakt z marką. Druga taktyka to emocjonalny kontakt. Oczywiście, możemy stosować kombinację obu.
Dużo łatwiej o emocjonalny kontakt z marką osobistą. Natomiast marki korporacyjne dużo częściej mają pretekst, żeby się pokazać końcowym użytkownikom.
Świadomość spontaniczna
Drugim badaniem świadomości marki jest świadomość spontaniczna – tym razem zadajemy naszemu rynkowi otwarte pytanie o kategorię produktową. „Wymień marki samochodów, które przychodzą Ci do głowy” albo „Wymień marki telewizorów”. Tu marki korporacyjne mają olbrzymią przewagę. Przypisanie do kategorii bardzo mocno zbliża do intencji zakupowej. Richard Branson może się rejestrować bardzo wysoko w kategorii „miliarderzy”, ale kiedy będę chciał lecieć samolotem z miasta A do miasta B, raczej pomyślę o Virgin Atlantic.
Budowanie świadomości wspomaganej osiągamy powtarzając często bardzo wąski komunikat – np. „IKEA = meble”. Marki osobiste zwykle serwują nam bardziej rozległe komunikaty. Jeśli budujesz markę osobistą i chcesz wysoko się rejestrować w świadomości spontanicznej, pomyśl o poważnym ograniczeniu zakresu tematów, na który się wypowiadasz.
Net Promoter Score (NPS)
Dobra marka to spełniona obietnica. Jak mierzyć spełnienie obietnic? Najprostszym badaniem jest Net Promoter Score. W tym badaniu zadajesz swojemu rynkowi pytanie: „Na skali od 1 do 10, jak bardzo prawdopodobne jest, że będziesz nas polecać rodzinie i znajomym?”
NPS dzieli Twoich odbiorców na trzy grupy: promotorzy (odpowiedzieli 9 lub 10), neutralni (dali Ci 7 lub 8) oraz krytycy (wszystkie odpowiedzi poniżej 7). Po odjęciu procenta krytyków od procenta promotorów otrzymujesz wynik – od -100 (wszyscy są krytykami) do +100 (wszyscy są promotorami).
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o NPS, zajrzyj do kursu „Ogarnij lejek sprzedaży” dostępnego na Yggdrasil. Dowiedz się więcej o Yggdrasilu.
Żeby polecać markę, musimy dostrzegać jej użyteczność. Celebryci i marki osobiste mogą wysoko rejestrować się w świadomości, ale nie oferować użyteczności. Zamiast tego mają…
Zasięg
…zasięg.
Zasięg stoi zatem na przecięciu kanału i komunikatu. Najprościej mówiąc to liczba odbiorców w danym kanale, do których dociera Twój komunikat. Możesz być znaną marką, ale nie mieć zasięgów, bo nie wykorzystujesz kanałów komunikacji.
Przykłady? Wśród marek osobistych dziś coraz rzadsze, ale są ludzie, którzy są znani, ale nie angażują się w komunikację w mediach społecznościowych. Robert de Niro czy Janusz Gajos. Istnieje też dużo marek firmowych, które nie mają zasięgów, bo… nie potrafią powiedzieć niczego ciekawego.
Kiedy rozmawiamy o zasięgach pamiętaj, że masz do dyspozycji trzy ich rodzaje: własne (takie jak zasięg Twojego newslettera czy blogu), kupione (reklamy w gazetach i na portalach) oraz zasłużone (ludzie, którzy mówią o Tobie w mass mediach czy socialach). Dbaj o wszystkie.
Zaangażowanie
Kanały komunikacji mogą być jednokierunkowe (jak reklama telewizyjna) lub dwukierunkowe (jak posty z komentarzami na blogu albo mediach społecznościowych). Pamiętaj o tym, kiedy rozmawiasz o rodzajach zaangażowania, bo na przykład widz oglądający reklamę w telewizji jest uważany za zaangażowanego (choć to nic innego, jak po prostu zasięg) a taki, który tylko obejrzał post na Facebooku (bez kliknięcia w „lubię to” lub komentarz) – już nie.
Jasne, że lepiej mieć zaangażowanie, niż go nie mieć, ale marki o olbrzymich zasięgach i małym zaangażowaniu wcale nie powinny być traktowane jako z gruntu złe.
Zwłaszcza, że dopiero teraz zbliżamy się do pomiarów ostatecznych celów budowania marki.
Generacja leadów
Marka musi sprzedawać. Mierzenie marki osobistej przez zasięgi i zaangażowanie, które nie przekładają się na dalsze etapy w lejku sprzedaży, są niewiele warte. Zatem siłę marki możesz mierzyć też liczbą leadów, które generujesz.
Ogólna prawidłowość jest następująca: im większa jest marka osobista, tym większy procent niezaangażowanych odbiorców będzie miała społeczność wokół niej zgromadzona. Dlatego post o olbrzymich zasięgach na dwumilionowym Instagramie Ewy Chodakowskiej może sprzedawać mniej produktów, niż podobny post na koncie pięćdziesięciotysięcznej mikroinfluencerki.
Jeśli zatem nie możesz pochwalić się zasięgami, chwal się zaangażowaniem lub zdolnością generowania leadów. A najlepiej…
Sprzedaż
…sprzedażą. Świętym Graalem lejka sprzedaży. Tim Cook może i ma więcej obserwujących na Twitterze od Apple, ale to Apple sprzedaje więcej (i będzie to robić niezależnie od tego, czy Tim Cook nadal będzie na pokładzie).
Sprzedaż jest wypadkową wszystkich powyższych wskaźników, ale jednocześnie wszystkie nie są wymagane, by sprzedawać. Walmart ma na Instagramie mniej obserwujących, niż Anna Lewandowska. Co z tego, kiedy sprzedaje wielokrotnie więcej?
Rozwój kariery
A co, jeśli ostatecznym celem budowania marki nie jest sprzedaż? Celem może być rozwój kariery. Tylko jakich wskaźników użyć do sprawdzenia, czy Twoja kariera (i Twoja marka osobista) dobrze się mają?
Mierzenie marki osobistej pod kątem rozwoju kariery nie jest proste i zasługuje na osobny artykuł. Dość powiedzieć, że możesz brać pod uwagę zarówno obiektywne czynniki (pensja, wzrost pensji w czasie, stanowisko) jak i subiektywne (Twój dobrostan, możliwość uczenia się nowych rzeczy, poczucie znaczenia w organizacji lub na świecie).
Poniżej znajdziesz pięć skondensowanych „wskaźników jakości” Twojej kariery:
- feedback od pracodawcy – marka to spełniona obietnica, więc Twój pracodawca powinien być zadowolony z wyników Twojej;
- zdrowie fizyczne – jeśli praca wpływa negatywnie na Twoje zdrowie, nie może być dobra;
- zdrowie psychiczne – jak wyżej;
- odpowiedzi na Twoje zapytania – każdy pracownik ma pytania i wątpliwości dotyczące organizacji. Jeśli Twoje pozostają bez odpowiedzi, nie jest dobrze.
- potencjał rozwoju – czy w Twojej organizacji są ścieżki kariery? W którym miejscu jesteś? Ile miejsca na rozwój Ci pozostało?
Mierzenie marki osobistej: podsumowanie
W zależności od celu, jaki stawiasz przed swoją marką osobistą, możesz potrzebować różnych sposobów jej mierzenia oraz przywiązywać różną wagę do poszczególnych pomiarów. Dobrze byłoby rejestrować się wysoko na wszystkich skalach, ale dobrze wiemy, że to mało prawdopodobne.
Mam nadzieję, że powyższy artykuł pozwoli Ci wybrać te najważniejsze. Powodzenia!
