Konflikt pomiędzy sprzedażą i marketingiem uważany jest za jeden z tych wiecznych, nierozwiązywalnych konfliktów, do których podchodzi się z religijną niemal zaciekłością. Nie, nie znalazłem sposobu na wygranie „świętej wojny” przez którąkolwiek ze stron. Ale być może pomogę Ci zrozumieć źródło konfliktu.
Wszystko sprowadza się do źródła słowa „marketing”. „Market” to „rynek” i moja ulubiona definicja marketingu to „budowanie rynku” właśnie. Problem zaczyna się… kiedy próbujemy zdefiniować „rynek”.
W podręcznikach ekonomii znajdziemy określenia „rynek chleba” czy „rynek telewizorów” – można określać jego wielkość (w sztukach), wartość (w złotówkach) czy nawet… wiek. Rynek telewizorów pojawił się w połowie ubiegłego stulecia. Jeżeli rynek określamy jako „ogół transakcji”, to budowanie rynku jest tworzeniem większej ilości transakcji. W tym ujęciu wszystko kręci się wokół sprzedaży.
Co jednak, jeśli wrócimy do pierwotnego znaczenia słowa „rynek”? Market to było miejsce, w którym rozstawiało się targowisko. I o ile ludzie przychodzili na targ, by coś kupić i sprzedać, nie był to jedyny powód. Ba, śmiem twierdzić nawet, że nie był to główny powód. Zobacz – dzisiejszymi targowiskami są galerie handlowe. Czy wszyscy, którzy się tam pokazują, przyszli na zakupy? Nie. Spora część przyszła po prostu pooglądać, pokręcić się, porozmawiać…
W 1999 roku Rick Levine, Christopher Locke oraz Doc Searls napisali serię 95 esejów, która w 2000 roku ukazała się pod tytułem Manifest Cluetrain. W swoim zbiorze futurolodzy mówili o wpływie internetu na wiele zjawisk społecznych, przewidzieli m.in. powstanie i boom sieci społecznościowych. Jednak pierwszą i najważniejszą tezą postawioną w Manifeście… jest ta: Rynki to konwersacje.
Wbrew pozorom to nic nowego, historia po prostu zatoczyła koło. Na dawnych rynkach sprzedaż odbywała się właśnie przez konwersacje. Mało tego, transakcje (czyli sposób, w jaki dziś definiujemy rynki) były tylko efektem ubocznym konwersacji – jeden klient mówiący drugiemu, że tu nie warto kupować był w stanie skutecznie zabić sprzedaż. I odwrotnie – odpowiednio skonstruowana rekomendacja stymulowała sprzedaż lepiej, niż jakakolwiek reklama.
Z tak postawionej definicji rynku płynie ważna lekcja dla… menadżerów sprzedaży. To sprzedaż odpowiada za marketing (a przynajmniej za olbrzymią jego część). Jeśli tego nie zauważasz, tracisz pieniądze. Czy Twoja Ballanced Score Card koncentruje się jedynie na ilości wykonanych telefonów i zamkniętych deali, czy może namawiasz swoich handlowców, by tworzyli okazje do rozmów z klientami i potencjalnymi klientami? A może za „rozmowy” w firmie (na Facebooku, infolinii, dziale reklamacji) odpowiada zupełnie inny dział?
Rynki to konwersacje. Marketing to budowanie rynku. Marketing w Twojej firmie tworzą nie ci, którzy zaplanowali ostatnią kampanię reklamową i wrzucili ją w prasę czy do telewizji. Tworzą go ci, którzy rozmawiają z Twoimi klientami lub dają im powody do rozmów. Przemyśl to.
