Rehumanizacja

Rehumanizacja marketingu to wyrwanie go z łap inżynierów i oddanie z powrotem w ręce… ludzi. Czy Twój marketing zawiera emocje?

Marketing to – w moim rozumieniu tego słowa – „budowanie rynku” dla Twoich produktów i usług. Tradycyjnie był nierozerwalnie związany z budowaniem relacji. Jeśli chciałem Ci coś sprzedać, niezależnie od tego, czy był to produkt, usługa czy idea, musiałem nawiązać z Tobą relację. Sprawić, żebyś mnie – sprzedawcę – polubił, zaufał mi i w końcu coś ode mnie kupił.

Potem nastała „epoka fabryk”. Masowa produkcja pozwoliła nam na zakup rzeczy, o których nasi rodzice mogli jedynie pomarzyć. Ile masz par butów? A wiesz, ile par butów miała Twoja prababcia? No właśnie… Do masowej produkcji szybko dołączyła masowa komunikacja. Reklama zaczęła być kierowana do wszystkich i do nikogo jednocześnie. Przez moment wydawało nam się, że to jest dobre. Przeszło nam. Bo w końcu ileż można kupować sobie kolejną parę butów? (wiem, jestem facetem, nie zrozumiem…)

Ale rozejrzyj się wokół siebie. Jakie produkty zaczynasz cenić najbardziej? Robione ręcznie, limitowane serie… Słowem: rzeczy, w które ktoś włożył duszę.

Problem polega na tym, że dziś jesteśmy trochę na rozdrożu. Ludzie, którzy projektują te ręcznie robione produkty nadal jedną nogą siedzą w epoce fabryk. To inżynierowie, którzy bardziej cenią sobie funkcję od formy, optymalizację cenią bardziej niż całościowe doświadczenie.

I o ile da się to myślenie wytłumaczyć przy planowaniu produktów (które w większości nadal powstają jednak na linii produkcyjnej, optymalizacja procesów jest konieczna), o tyle odczuwam bardzo poważny zgrzyt, kiedy ci sami inżynierowie przechodzą płynnie do obudowywania swoich produktów usługami. A w następnej kolejności do obudowywania tychże usług doświadczeniami. Bo tu zmienia się paradygmat. Ciężar przenosi się z funkcji na formę, z optymalizacji na całościowe doświadczenie.

Jakiego sprzedawce w sklepie byś wolał: takiego, który bez emocji sprawnie podaje Ci produkty, o które poprosisz, czy takiego, który od czasu do czasu uśmiechnie się (a jeśli wyczuje, że może – podrzuci żart)? Odpowiedź jest w miarę oczywista, wolimy kiedy komunikacji towarzyszą emocje. A teraz zajrzyj do dowolnego e-sklepu. Czy tam nie ma komunikacji? Jest. Tylko taka projektowana przez inżynierów i programistów. „Twój produkt został wysłany.” „Dziękujemy za dokonanie płatności.”

Czy przy planowaniu i optymalizowaniu swoich procedur zatrzymałeś się i pomyślałeś: co mogę zrobić, żeby klient się w tym momencie uśmiechnął? Nie wyobrażasz sobie, jak daleko sięga taki „ludzki odruch”. Widziałem ostatnio rozmowę konsultanta Netflixa z niezadowolonym klientem. Klient zgłaszał problem z oglądanym materiałem wideo: obraz zanikał a dźwięk był zapętlony. Konsultant – zamiast udawać robota – zaczął rozmawiać z klientem językiem żywcem wziętym z serialu Star Trek. Dwa efekty tej rozmowy warto zapamiętać: problem nie został rozwiązany a klient był tak szczęśliwy, że podsumował „żałuję, że nie mam więcej problemów do zgłoszenia”.

Przeczytaj konwersację poniżej. A potem idź rehumanizować swoje procesy.

Netflix

 Cześć! 

Nazywam się
Paweł Tkaczyk

Zarabiam na życie opowiadaniem historii. Jestem strategiem, właścicielem agencji MIDEA, autorem trzech bestsellerowych książek i mówcą publicznym. Wśród moich klientów są firmy takie jak Orange, GlaxoSmithKline czy SONY.

  • webpirate_pl pisze:

    Wycinek z dyskusji o Netflxie kapitalny 🙂 Niestety, to jedynie wyjątki od reguły i rzadkość. Klienci w pewnej mierze nie potrafią tak reagować na miłe i zabawne zachowanie. Nie zawsze podziała to w stosunku do agresywnej i roszczeniowej postawy. Niektórzy nie są przyzwyczajeni do niestandardowych zachowań i nie potrafią reagować spontanicznie. Wtedy pozostaje jedynie „nie dać sobie wejść na głowę” i przyjąć postawę inżyniera „Dziękuję za zgłoszenie, zostanie ono zweryfikowane”.

    • Też tak sądzę, domyślam się, że wiele osób zammiast się uśmiechnąć by się oburzyło. Choć ja 'osobiście’ byłabym zachwycona 🙂

      • webpirate_pl pisze:

        Ja również dobrze bym się bawił przy takiej rozmowie 🙂 Ale właśnie, są ludzie i „ludziska” 😉

        • Anna pisze:

          A ja to 60PL. Czytam Tkaczyka i Hatalską. Pracuję aktywnie. Uczę się cały czas. Cenię profesjonalną obsługę. Może być automat jeśli to wygodne. Nie podzielam podziałów na grupy wiekowe i przypisywanie im cech „w jednej masie”. Nie jestem wyjątkiem. Otaczają mnie aktywni i zdolni ludzie z różnych „półek wiekowych”. A że młodzi chcą zmieniać świat….zawsze tak było! Ale starych nie skreślajcie, raczej pomóżcie odkrywać nowe horyzonty. Może denerwuje ich to, że świat tak się zmienił, a nie mają nikogo, kto im pomoże w nim się poruszać!

          • Joanna pisze:

            Myślę, że to podejście nie wynika ani z wykształcenia, ani aktywności na rynku pracy, gdzie osoby 50+ są cenionymi, doświadczonymi ekspertami w swoich dziedzinach, czego spryt, odwaga ludzi młodych nie zastąpi (na szczęście). Niemniej w sytuacjach opisanych przez Pawła mają postawę roszczeniową, z nastawieniem walecznym, tkwiąc w przeświadczeniu, że aby dojść swoich racji, należy już na starcie pokazać swoją siłę (swoje wnioski opieram na wynikach badań i audytów, przeprowadzanych w działach obsługi klienta wielu sektorów działalności firm).
            Postawa ta wynika moim zdaniem z poprzednich systemów, gdzie ludzie musieli wiele się natrudzić, żeby cokolwiek uzyskać. Zachowania zakorzenione w tamtych czasach automatycznie uruchamiają się i dziś, jeśli okoliczności ku temu sprzyjają.

            Oczywiście nie należy wszystkich mierzyć jedną linijką, ale jeśli mówimy ogólnie o zjawisku, to pewnymi cechami charakteryzuje się każde pokolenie, młodzi mają inne cechy- niejednokrotnie gorsze.

          • Może aż do przesady optymistycznie podchodzę do polskiego społeczeństwa ale uważam, że wszystko zależy od nas(osób obsługujących klientów). To my kreujemy relacje i sposób komunikowania się z nimi. Oczywiście zdarzają się sytuacje, w których klient jest tak bardzo niezadowolony, że nie ma co nawet próbować podejścia przytoczonego przez Pawła z Netflix. Nie oznacza to jednocześnie, że mamy przyjąć sztywny schemat rozwiązywania problemów, który prawdopodobnie i tak zakończy się w najlepszym przypadku utraceniem kontaktu.

            Im bardziej będziemy elastyczni i otwarci podczas kontaktów z klientami, tym więcej będziemy zyskać nie tylko na wizerunku, ale i na wynikach finansowych.

          • Nie dokonałem podziału wiekowego, tylko podziału na ludzi i ludziska, na szerokie i wąskie horyzonty. Niektórzy fajnie na to zareagują, niektórzy nie, bo nie potrafią, nie chca, są nerwowi, agresywni. A skąd to wiem? Jak napisałem wyżej – z doświadczenia 🙂

          • ania pisze:

            Czyli jak ktoś jest taki jak Ty, to człowiek. Jak nie, to ludzisko? Wow, ale masz szerokie horyzonty

      • Zobaczcie: każde z Was mówi: ja bym się bawił fajnie, ale „oni” nie 🙂 Kim są „oni”? 🙂

        • webpirate_pl pisze:

          Piszę to, bazując na własnych dotychczasowych doświadczeniach z klientami czy użytkownikami. To są właśnie „oni” i tymi „onymi” ciężko byłoby przeprowadzić tak fajną dyskusję o problemie technicznym 🙂

        • Ha, wiedziałam, że to padnie. Ale mam przed oczyma konkretne osoby, głównie 50+, które uznałyby to za brak profesjonalizmu a wręcz za przejaw tego, że ta 'gównażeria’ małoletnia dorwala się do jakiejkolwiek pracy i wszędzie chce się bawić. Serio, są tacy ludzie 😉 Znam kilku. I mimo, ze na ogół są wporządku to co do pewnych rzeczy -mają wciąż inne podjeście do tego jak powinna wyglądać obsługa klienta i rozmowa z 'przedstawicielem firmy’.

          • Joanna pisze:

            Dodałabym jeszcze 50+ z Polski. Generalnie Polacy mają bardziej ponure usposobienie niż Amerykanie, ale z pokoleniami się to jednak widocznie zmienia. Jednak 50+PL to często zesztywniała masa, wrażliwa na najmniejszy dotyk.

          • ania pisze:

            A może właśnie nie są gównażerią? Każdy musi taki być? Tak się zachowywać? Kiedyś jak ktoś palił to był super gość, teraz jest be. Nie zmienię swojej osobowości, bo jest taki trend. Wszyscy muszą być „wyluzowani” bo inaczej są niefajni. I jeszcze jedno nie znoszę, jak szczeniak w Empiku mówi mi na Ty. Małomiasteczkowe? Nie, po prostu dla mnie to brak szacunku dla klienta.

        • Karol Gajda pisze:

          „Oni” nie czytają takich blogów. „Oni” wolą siedzieć na forach i wylewać swoje żale pod pseudonimami. „Oni” nie chcą super obsługi. Chcą jak najtaniej, jak najlepiej i najchętniej na wczoraj. To właśnie „oni” 🙂

          • ania pisze:

            Super obsługa to nie robienie z siebie wariata. I to, że mi taki styl nie leży, nie oznacza, że coś ze mną nie tak. Nie chcę grać, chcę szybko załatwić sprawę i zająć się rzeczami ważnymi. Jak będę chciała się pobawić, to z bliskimi.

          • Karol Gajda pisze:

            Pisałem w komentarzu powyżej, napiszę jeszcze raz: „Kluczowa sprawa to wyczucie na początku rozmowy. Myślę, że w naszych realiach, znacznie lepiej sprawdzi się niezawodny zestaw: zrozumienie, empatia, szczera próba pomocy i pozytywne nastawienie. Nie trzeba wcielać się w kapitana Star Treka, żeby robić świetną robotę.”

            Jasne, że nie każdemu się to spodoba. Jasne, że sprawdzi się to tylko wtedy, kiedy Klient będzie miał więcej czasu i będzie pozytywną osobą. Przykład ze Star Trekiem nie jest dla wszystkich, ale ogólny zamysł rehumanizacji, sprawdza się doskonale chociażby w paczkomatach. Tylko trzeba umieć to dostrzec.

        • ania pisze:

          „Oni” to ja. Jak mam problem, to chcę żeby mi go ktoś szybko rozwiązał będąc przy tym uprzejmy. Nie mam czasu na głupawe gierki w kpt. I nie wynika to z braku poczucia humoru. Po prostu chcę załatwić sprawę. Myślę, że wielu z Was, którzy piszecie „oni”, też tacy jesteście tylko głupio się przyznać, że tego gościa z Netflixa uznalibyście za kogoś małokompetentnego i stukniętego. Poza tym nie wszystko przeszczepione na Polski grunt się przyjmuje. Tak możesz rozmawiać jak masz klientów „z ulicy”. Nie zaryzykuję takiego tekstu do przedstawiciela dużej firmy, o którą zabiegałam tygodniami. Wiele małych firm ma tylko kilku stałych klientów i są to firmy. Powodzenia z taką metodą. Utrata jednego z nich to często być, albo nie być. Ktoś zaryzykuje? Wieści szybko się niosą: zadzwoniłem do nich bo miałem problem ze zleconych im projektem a odebrał facet i zamiast go szybko rozwiązać odgrywał Myszkę Miki…

        • Emil pisze:

          dokładnie.. również zwróciłem na to uwagę.. wydaje nam się, że jesteśmy wyjątkowi :))

        • Emil pisze:

          dokładnie.. również zwróciłem na to uwagę.. wydaje nam się, że jesteśmy wyjątkowi :))

  • Jarek pisze:

    Nie czuję się „ludziskiem” ani ni nie jestem 50+ ale takie coś byłoby marnotrawieniem mojego cennego czasu. Po prostu takie coś nie działa na wszystkich i tyle. To ma być inspiracja a nie sztywna wskazówka jak to robić. Widać, że użytkownik podchwycił temat to konsultant ciągnął i sie bawili. Gdyby 'You’ „nie łyknął tego” to sprawny konsultant powinien przełączyć się na tryb 'as usual’ 🙂

  • Patrycja Warchoł pisze:

    oj tam oj tam, z każdej mądrości trza wyciągnąć coś dla siebie, chociażby tylko ten „uśmiech dla wszystkich! ja stawiam 😉 ” Dla mnie równie inspirujące jak „Interesuje Cię najniższy (!) standard ” Dzięki.

  • awuzet pisze:

    Regularnie przeprowadzam rozmowy „serwisowe” z osobami 50+ i zaświadczam, że oni też są ludźmi i też mają poczucie humoru ;). Grunt to życzliwość, szacunek i chęć bycia pomocnym.

    • Emil pisze:

      plus szczera chęć wczucia się w sytuację po drugiej stronie, takie wejście w czyjeś buty.. czyli chęć bycia pomocnym :))

    • Emil pisze:

      plus szczera chęć wczucia się w sytuację po drugiej stronie, takie wejście w czyjeś buty.. czyli chęć bycia pomocnym :))

  • Karolina pisze:

    Tym razem byłam szybsza niż Twój newsletter 🙂
    Ciekawy tekst.

  • Karol Gajda pisze:

    Mimo, że pomysł mi się podoba, to jest bardzo ryzykowny. Kluczowa sprawa to wyczucie na początku rozmowy. Myślę, że w naszych realiach, znacznie lepiej sprawdzi się niezawodny zestaw: zrozumienie, empatia, szczera próba pomocy i pozytywne nastawienie. Nie trzeba wcielać się w kapitana Star Treka, żeby robić świetną robotę. Kreatywna nazwa stanowiska i pozytywny call to action, też potrafią zdziałać cuda 🙂

  • Dawno, dawno temu (brzmi jak bajka) miałem notoryczne problem z pomysłowym operatorem telefonicznym, który obrał pomarańczowe barwy. Miesiąc w miesiąc nie zgadzały się faktury z zapisami umowy. Wk@$$$! na maxa zadzwoniłem na infolinię wyjaśnić i się rozładować. Nie zdążyłem: nie dość że odebrał gość, który mówił po ludzku, to jeszcze słuchał i starał się rozwiązać problem. A rozbroił mnie tekstem rzuconym jakby od niechcenia, jakby pod nosem: „to zobaczmy cośmy nabroili”.

  • Władek Foltyński pisze:

    Hah! Maszyny zostały nieźle zhumanizowane przez Paczkomaty. Bardzo przyjemny ton komunikacji. Na tyle przyjemny, że ścierając się ostatnio z konkurencyjną usługą Paczka 48 na poczcie (pomyślałem – dam im jeszcze szansę!) byłem oburzony wręcz faktem, że maszyna jest milsza i odzywa się do mnie więcej i przyjemniej niż pani w okienku. Emocje emocjami, doświadczenie doświadczeniem, ale przy podobnej jakości produkcie – wolę maszynę. Maszyna mnie nie zignoruje i nie będzie się obrażać, że śmiałem zagadać 😉

  • Wyrwanie marketingu z rąk iżnynierów. Co za lapsus.

  • Voytee pisze:

    Oj tam, oj tam, Panie Pawle – cały ten case z Netflix wygląda dla mnie jak topornie skrojony viral 😉
    Z rodzimego rynku – wspomniane poniżej Paczkomaty to znakomity przykład, szkoda że pominięty w artykule. Czytam sobie Tkaczykowego bloga, bo raz po raz trafiają się ciekawe case’y, ale w tym artykule jest ich jak na lekarstwo (sztuk 1), i to jeszcze cieniutki jak barszcz 😉

  • {"email":"Email address invalid","url":"Website address invalid","required":"Required field missing"}
    >