W 2015 roku Moz oraz BuzzSumo przeanalizowali milion wpisów (artykułów blogowych, postów w social media) próbując znaleźć odpowiedź na pytanie: co działa a co nie działa w content marketingu? Moz to narzędzie, które pomaga Ci w pozycjonowaniu swojej treści pod Google i inne wyszukiwarki. BuzzSumo z kolei podpowiada, które artykuły są najczęściej udostępniane w mediach społecznościowych. Dane do analizy zatem były wszechstronne.
Gwiazdy i długi ogon
Wnioski? Znakomita większość wpisów nie generuje wielkiej aktywności. W losowej próbie 100 tys. wpisów na Facebooku połowa (50%) miała mniej niż trzy reakcje (sumowano polubienia, udostępnienia i komentarze). Czujesz to? Piszesz coś, co w założeniu ma być publiczną komunikacją i reagują dwie osoby… Więcej reakcji dostajesz mówiąc do współpracowników w firmowej kuchni! Tyle od strony „socjalowej” od BuzzSumo. Ale czekaj, jest gorzej. Pogadajmy o kliknięciach.
Trzy czwarte (75%) postów w powyższej próbie wygenerowało… zero klików. Jeśli używasz Facebooka, by sprowadzać ludzi na Twoją stronę internetową, masz mocno pod górkę.
Czy to oznacza, że media społecznościowe nie działają? Nie. Chodzi o to, że dystrybucja interakcji nie jest równomierna. W poszerzonej próbie (tym razem 750 tys. postów) znakomita większość miała zero lub jeden klik. Większość interakcji przypadała w udziale niewielkiej ilości „gwiazd”. Taką krzywą dystrybucji nazywamy krzywą długiego ogona lub „krzywą Pareto” (zasadą 80/20 – 20% najlepszych zbiera 80% interakcji). Co to oznacza dla Twojego marketingu? Zaraz do tego wrócimy. Musimy jednak wykonać jedno ważne porównanie.
Wąż, który zjadł słonia
Oglądasz reklamy telewizyjne w bloku. Które najlepiej zapamiętasz? Te, które były na początku i na końcu bloku reklamowego, prawda? Masz rację. Ale mnie interesuje inne pytanie: czy 20% reklam emitowanych w tym bloku zbiera 80% zapamiętywalności, czy rozkład wygląda inaczej?
Z badań (choćby dr Odia z 2014 roku) wiemy, że jest inaczej. Jest kilka reklam, które umykają naszej percepcji w bloku całkowicie, jest kilka takich, które zapamiętujemy doskonale (na przykład te na początku i końcu, także te najśmieszniejsze lub najbardziej szokujące), ale znakomitą większość zapamiętujemy w ogóle (czy też: zapamiętujemy „średnio”).
Kup ją!
Statystycznie: zapamiętywalność reklam w bloku reklamowym układa się w krzywą Gaussa albo rozkład normalny (dla humanistów: wąż, który zjadł słonia). Podstawowa różnica między tymi dwoma rozkładami?
- W krzywej długiego ogona większość jest słaba.
- W krzywej Gaussa większość jest średnia.
Rzucanie monetą i rzucanie kostką
Co to oznacza dla Twojego marketingu? Wyobraź sobie grę, w której musisz wykonać 10 „dobrych” rzutów, żeby wygrać. Istnieją dwa warianty tej gry: rzut monetą oraz rzut kostką.
- W rzucie monetą „dobry” rzut jest wtedy, kiedy wypadnie orzeł.
- W rzucie kostką „dobry” rzut jest wtedy, kiedy wypadnie sześć.
Na pierwszy rzut (ha ha) oka widzisz, że żeby wygrać wariant „rzut kostką” musisz… rzucić więcej razy. I dokładnie tak wyglądał content marketing A.D. 2015 – więcej treści! Pisz regularnie! Wrzucaj posty codziennie!
Wiesz, do czego to doprowadziło? Kostka nie ma już sześciu ścian. Ma dwadzieścia. I jedyny sposób, żeby wygrać tę grę to… przynieść oszukaną kostkę.
Obciążanie kostki, czyli pójdźmy po dane
Kolejny zaskakujący wniosek z badań Moz i BuzzSumo: rzeczy, które ludzie udostępniają nie są tymi samymi rzeczami, które się klikają! Info dla Janiny: korelacja pomiędzy całkowitą liczbą udostępnień oraz klików dla próby 750.000 artykułów wynosiła 0,021.
Istnieje jednak kilka kategorii z pozytywną korelacją udostępnień i klików. Jeśli chcesz tworzyć marketing treści, który niesie się w mediach społecznościowych, oto zestaw dobrych rad:
- Rzetelne materiały oparte o badania – wykresy, liczby, procenty! Zobacz, co robi Natalia Hatalska i jej Foresight Institute. Zobacz, jak ewoluował raport Jasona Hunta o najpopularniejszych polskich blogach. to już nie jest „widzimisię” blogera, stoją za tym rzetelne analizy.
- Publicystyka z mocno wyrażonymi opiniami – ziemia jest/nie jest płaska, szczepionki powodują/nie powodują autyzmu, PiS/PO to złodzieje.
- Dłuższe treści działają lepiej – ponad 1.000 słów zwiększa drastycznie liczbę udostępnień (jeśli nie lejesz wody), ale znakomita większość (85%) artykułów jest krótsza, niż 1.000 słów. Ten artykuł ma ponad 1.000 słów. Wiesz, co to oznacza? Musisz go udostępnić!
- Artykuły z wyliczankami działają – możesz ich nienawidzić, ale opinię swoją wyraź w formie „10 powodów, dla których nienawidzę artykułów z wyliczankami”.
Zapisane? Twoja strategia content marketingowa nabiera już kształtów, pogadajmy sobie o jeszcze jednej rzeczy.
Stock i flow, czyli pojemnik i rura
Pomyśl o swoim koncie bankowym. Jak mierzymy pieniądze na nim? Z jednej strony masz stan konta – to ilość pieniędzy mierzona w konkretnym punkcie czasu (stan konta na 1 stycznia tego roku), z drugiej strony mamy przepływy – ile zarabiasz i ile wydajesz w danym okresie. Stan (pieniądz mierzony w konkretnym punkcie czasu) nazywamy stock a przepływ (pieniądz mierzony w okresie) to flow.
Myśl o stock jako o pojemniku, do którego pieniądz wpływa (z czasem jest go coraz więcej, wartość pojemnika rośnie),flow z kolei to rura, która ten pieniądz doprowadza (upływ czasu nie ma wpływu na wartość rury). Dlaczego Ci o tym mówię?
Kanały, w których uprawiasz content marketing mogą być typu stock (służą do gromadzenia treści) lub typu flow (treść nimi tylko płynie).
Blog jest kanałem typu stock. Im więcej artykułów zgromadzisz na blogu, tym bardziej użyteczny się staje – ponieważ omawiasz wiele tematów, Google indeksuje Cię pod coraz większą liczbą słów kluczowych, organiczny ruch rośnie.
Wpis na Facebooku jest typu flow. To rura, która przerzuca Twoich fanów na Twój blog. Więcej wpisów nie przekłada się na liczbę odwiedzających, bo… ciągle mówisz do tych samych ludzi. Możesz oczywiście „powiększyć rurę” (zdobyć nowych fanów), ale pisanie coraz więcej do tych samych… niewiele Ci daje.
Content marketing oparty o stock i flow
Według badań Kissmetrics, wpis na Facebooku zdobywa większość swoich interakcji (polubień, klików, udostępnień) w ciągu pierwszej godziny po opublikowaniu. Dlatego tak ważne jest dobranie godziny publikacji do aktywności Twoich odbiorców. Po 24 godzinach od publikacji Twój wpis będzie miał już za sobą 96% wszystkich interakcji, jakie zaliczy. Potem przepadnie w czeluściach Facebooka i nikt do niego nie wróci.
Wiesz, kiedy artykuł na blogu zaliczy 96% swoich interakcji? Po dwóch latach. Spora różnica, prawda? Bo ludzie będą go wyszukiwać w Google, klikać linki z innych artykułów, które do niego linkują i tak dalej. Pod jednym warunkiem.
Twoja treść musi przechodzić test trwałości. Blog będzie zyskiwał wartość z każdym artykułem jedynie wtedy, gdy treść w nich zawarta będzie aktualna w ciągu tych dwóch lat. Treść również może być stock i flow. Porównaj poniższe przykłady:
- Jak zrobić analizę SWOT dla marki osobistej?
- Trzy rzeczy, których nie wiesz o nowym iPhone 6
Oba powyższe artykuły mogły powstać w dniu premiery iPhone 6 (25 września 2015), ale tylko jeden będzie interesujący pięć lat później.
Przykładowe kanały typu stock:
- Blog
- Kanał na YT (wiesz, że mam? Nic na nim nie publikuję, ale DAJ SUBA)
- Newsletter (tak, tak!)
- Instagram (zdjęcia w profilu i „wyróżnione relacje”)
Przykłady kanałów typu flow:
- Wpis na Facebooku / LinkedIn
- Relacja na Instagramie
Nie twórz nowych. Twórz lepsze i bardziej trwałe
Jeśli content marketing nie jest dla Ciebie nowością, jest szansa, że masz już kanał wypełniony użyteczną treścią. Blog, kanał na YouTube, newsletter. Pisanie nowych rzeczy nie ma sensu – ileż można w kółko o podstawach budowania marki, o podstawach księgowości czy o tym, jak karmić trzylatka. Zamiast tego, zrób audyt swojej treści.
- Zacznij od przejrzenia Twoich „gwiazd”. To są Twoje obciążone kostki. Idź do Google Analytics i zobacz, które Twoje artykuły są najbardziej popularne – najczęściej wyszukiwane czy najczęściej linkowane w mediach społecznościowych. Zrób im upgrade. Na moim blogu najpopularniejszym artykułem jest „Co to jest LinkedIn” (napisany dawno temu, kiedy LinkedIn był jeszcze nowością), doskonale pozycjonuje się na hasło „LinkedIn” w Google. Zrobiłem więc upgrade pisząc, jak najlepiej wykorzystać LinkedIn w budowaniu marki.
- Uczyń je bardziej trwałymi. Czy są tam rzeczy, które są dziś nieaktualne? Zaktualizuj je. Czy są odniesienia do dat? Usuń je. Jeśli Twój artykuł „Najlepsze porady dla zdrowia skóry A.D. 2014” jest aktualny także dziś, usuń „A.D. 2014”.
- Uczyń je najlepszymi w swojej kategorii. Pamiętasz, że klikają się najlepiej rzeczy, które są obszerne i przekrojowe? Dodaj linki do książek, osadź wideo, obrazki. Myśl o swoim artykule tak, jakby był przygotowywany do najlepszej prasy branżowej. W końcu to Ty masz być najlepszą prasą branżową, prawda?
- Powtarzaj to ćwiczenie dla coraz mniej popularnych treści. Pisz nowe tylko wtedy, kiedy naprawdę, czujesz, że musisz.
Nie twórz nowych. Twórz inne
Dlaczego Twoje najpopularniejsze treści są najpopularniejsze? Bo odpowiadają na potrzebę, która jest powszechna. Innymi słowy: ludzie tego szukają. Ale różni konsumenci mają różne preferencje dotyczące konsumpcji. Jedni wolą książkę w formie papierowej, inni jako audiobook.
Zamiast próbować wymyślić kolejne najpopularniejsze tematy, przepakuj te, które już masz.
- Zrób film na YT lub podcast z artykułu na blogu. I vice versa.
- Zrób live na Facebooku na temat artykułu. A potem udostępnij live na YouTube.
- Zrób wywiad z gościem, który pogłębi tematy z artykułu na blogu. A potem – podcast albo YouTube.
No dobrze, ale czy jeśli będziesz pisać rzadko, ludzie o Tobie nie zapomną? Dobrze, że pytasz, bo mam dla Ciebie jeszcze jedną radę.
Treść-przekąska
Po pierwsze: Twoja marka (albo Ty) musi być obecna w kanałach typu flow, inaczej ludzie o Tobie zapomną. Po drugie: dyskusje w kanałach typu flow są bardziej ogniste, jeśli dotyczą aktualnych tematów. Twoja treść musi zatem odnosić się do nich. Po trzecie w końcu: format ma znaczenie. Ludzie na Instagramie chcą zobaczyć zdjęcie, ewentualnie zostawić serduszko i scrollują dalej. Nie zatrzymasz ich, jeśli konsumpcja treści ma trwać dłużej, niż kilka sekund.
Zasada jest prosta: im więcej ludzi chcesz zaangażować, tym mniejszego zaangażowania masz od nich wymagać. Zdradzę Ci sekret (dobra, to żaden sekret, Tobie też pewnie się zdarzyło): ludzie udostępniają rzeczy, których sami nie czytali.
- Przygotuj fragmenty Twoich pogłębionych treści do konsumpcji w kanałach społecznościowych. Grafiki na Instagram, krótkie posty na Facebook, infografiki na Pinterest… Treść-przekąska.
- Wynajduj aktualne problemy, do których odnoszą się Twoje starsze treści. Przygotuj grafiki, teksty na social media, które łączą Twoje artykuły z aktualnymi wydarzeniami.
Wyciśniesz maksimum z kanałów typu flow za pomocą treści-przekąsek i łączenia ze sobą stock i flow.
Powodzenia!
