W jaki sposób przedstawisz Magdę Gessler ludziom, którzy nigdy o niej nie słyszeli? Niezależnie od tego, czy jej biografię przedstawisz w porządku chronologicznym (urodziła się w lipcu 1953 roku, jej rodzicami byli…), czy zwrócisz uwagę na ważniejsze wydarzenia (była żona Piotra Gesslera, prowadzili restaurację U Fukiera w Warszawie, w tej chwili prowadzi program Kuchenne rewolucje w TVN…), jedno się nie zmieni. By ją przedstawić, musisz opowiedzieć jej historię.

Tak samo jest z Twoją marką. Są dwa sposoby, by inni ludzie mogli się o niej dowiedzieć. Pierwszy to doświadczyć jej – jeśli zatem prowadzisz restaurację, trzeba do niej przyjść, usiąść, zamówić coś dobrego i zjeść, rozkoszując się smakiem. Problem w tym, że takie doświadczanie marek wymaga od klientów sporego zaangażowania. Ciężko oczekiwać, by każdą markę chcieli testować. Wcześniej muszą w jakiś sposób oddzielić te, które ich interesują od nieinteresujących. Jak? Drugi sposób, w jaki można dowiedzieć się o marce, przekonać się do niej jeszcze zanim się jej doświadczyło to usłyszeć opowieść.

Rynki to opowieści

Wyobraź sobie ludzi w galerii handlowej. Większość z nich nie idzie tam, by wejść, kupić i wyjść. Zwiedzają wystawy. Oglądając towary przypominają sobie, co widzieli w telewizyjnej reklamie tej czy innej marki. A jak to wyglądało kiedyś? Odpowiednikiem dzisiejszej galerii handlowej jeszcze kilkaset lat temu był bazar. Tam też ludzie przychodzili „zwiedzać wystawy”. Mogli oglądać wystawione towary, jednak samo oglądanie nie było najważniejsze. Kokos czy bela jedwabiu, na którą patrzyli stawała się dużo bardziej atrakcyjna, kiedy można było posłuchać opowieści o niej. Opowieści o tym, jak w dalekim kraju rosną drzewa wyższe, niż najwyższy budynek w Twojej wiosce. O tym, jak trudno wspiąć się na szczyt takiego drzewa, by ściąć dojrzewające w słońcu kokosy, jak wielkich umiejętności to wymaga. Następnie o tym, jakie niebezpieczeństwa musiała przezwyciężyć karawana zdążająca kupieckim szlakiem z dalekiej krainy na tutejszy bazar – jak ledwo uszli z życiem przed czyhającymi na nich łupieżcami. Czy taki kokos nie jest bardziej atrakcyjny? Czy nie jest wart więcej?

Wartość rynku we wszelkich modelach ekonomicznych wylicza się poprzez wyliczenie wartości transakcji w nim zachodzących. Jeśli opowieść zwiększa wartość transakcji, to rynki są opowieściami. I należy wycisnąć z nich jak najwięcej.

O sztuce opowiadania

Wróćmy do teraźniejszości. Jeśli robisz reklamy, to jakiego rodzaju komunikat należy w nich przekazać? „Otwarte do 18, przecena 30%”? Czy może coś o niebezpieczeństwach dowożenia towaru do tego czy innego sklepu? Jestem pewien, że gdyby te niebezpieczeństwa naprawdę istniały, byłyby świetnym punktem zaczepienia opowieści Twojej marki. No właśnie… Punkt zaczepienia. Istnieją pewne rzeczy, które w całej opowieści „przyczepiają się do nas” bardziej, które łatwiej zapamiętujemy a w konsekwencji łatwiej przekazujemy dalej. Czy da się je zaplanować?

Da się. Żeby się za to zabrać, musimy najpierw odpowiedzieć sobie na pytanie, z czego składa się każda opowieść.

Oczywiście nie ma jednej, stałej recepty na dobrą opowieść. Opowiadanie historii towarzyszyło nam od zarania dziejów – przed wynalezieniem pisma był to jeden z głównych sposobów przekazywania wiedzy. Na potrzeby dzisiejszych rozważań przyjmijmy, że na każdą opowieść składają się:

  • lokalizacja lub temat – to miejsce, gdzie dzieje się akcja, konkretne czasy, świat;
  • bohaterowie – zaludniające nasz świat istoty, te ważne i mniej ważne;
  • akcja – scenariusz, sekwencja wydarzeń, to wszystko, co nasi bohaterowie myślą, mówią i robią;
  • tło – każdy z bohaterów ma powody, dla których robi to, co robi (myśli, mówi), tło jest zagłębieniem się w jego przeszłość i wyjaśnieniem motywów;
  • konflikt – najważniejszy element historii, stanowi oś akcji, bohater chce czegoś, ale musi walczyć z okolicznościami, by to dostać (jak nasz kupiec uciekający przed grabieżcami);
  • rozwiązanie – w dużym skrócie to sytuacja, w której bohater dostaje to, do czego dążył, konflikt się kończy, wszyscy żyją długo i szczęśliwie, a Ty możesz kupić kokos.

Dlaczego zrobiłeś to, co zrobiłeś?

Myślę, że powoli zaczynasz już czuć, do czego dążę. Opowieść marki to opowieść o konflikcie, którego rozwiązaniem jest sytuacja, w której klient kupuje Twój produkt lub usługę. Konflikt ten może być związany z Tobą (zostałeś czegoś pozbawiony, przezwyciężyłeś trudności, założyłeś firmę, klient może kupić) lub związany z klientem (klient ma problem, przezwycięża go kupując Twój produkt).

Wróćmy do Magdy Gessler. Jaka jest jej opowieść? W pierwszym wariancie to przezwyciężanie trudności w drodze do maestrii – zaczynała biznes z mężem, potem rozwiodła się, nikt nie wierzył, że będzie w stanie sama prowadzić restauracje, a ona nie tylko je prowadzi, ale występuje w telewizji. Rozwiązaniem tu jest np. nagroda Wiktora 2011 za „najlepsze odkrycie telewizyjne”, która powinna „zamknąć gęby” krytykom i udowodnić Ci, że możesz zaufać jej restauracjom. Drugi wariant to Twoje perypetie z Magdą Gessler – gdyby każdy restaurator w prowadzonym przez nią programie gładko i bez przeciwności dochodził do lepszej restauracji, nie oglądalibyśmy tego programu, bo to nudna opowieść. Ale ponieważ restaurator musi przeżyć gehennę, aby osiągnąć cel, miliony ludzi siadają przed telewizorem.

W tej opowieści – być może celowo – pominięto jeden istotny element: tło. Magda Gessler byłaby bardziej lubiana (zarówno przez restauratorów, których męczy, jak i przez telewidzów), gdybyśmy wiedzieli dlaczego jest taka, jaka jest. Opowieść o tym, gdzie nauczyła się, że tylko krew, pot i łzy prowadzą do szczęśliwego zakończenia. Ale… Gdyby tak było, gdybyśmy rozumieli bohatera bardziej, stracilibyśmy atrakcyjność związaną z tajemnicą. Próba zrozumienia dlaczego to nasz osobisty konflikt. I on też sprzedaje.

Ale tajemnica to temat na osobny artykuł…