fbpx
Paweł Tkaczykbudowanie marki, grywalizacja, storytelling
Jak tworzyć osobowość marki?

Jak tworzyć osobowość marki?

Podsumowanie:

Nie jest ważne, czy Twój klient jest brunetem, czy blondynem. Liczy się wnętrze, czyli osobowość. Dziś zatem słów kilka o tym, czym jest osobowość marki oraz jak ją (s)tworzyć.

Jaka jest różnica pomiędzy liniami lotniczymi Virgin Atlantic a Lufthansą? Obie zabiorą Cię samolotem z Berlina do Chicago. Mało tego, obie zabiorą Cię tam takim samym samolotem – Boeingi 767 są na wyposażeniu każdej z nich. W czasie lotu stewardessy podadzą Ci coś do jedzenia i powiedzą, żeby zapiąć pasy przy starcie i lądowaniu. A jednak każdy, kto leciał Lufthansą i Virgin powie Ci, że to nie jest to samo.

Różnica tkwi w doświadczeniu marki. A bierze się z określenia jej osobowości. Komunikacja Lufthansy jest nastawiona na „domową atmosferę” podczas gry Virgin to bardziej „impreza w samolocie”. Która jest lepsza? Odpowiedź… zależy od Ciebie.

Osobowość marki jest odbiciem persony, dla jakiej ją tworzysz. Imprezowy styl, skrócenie dystansu może odpowiadać jednej grupie konsumentów, zniechęcając jednocześnie innych. Po co dzielić ich na grupy? Odpowiedź jest prosta: segmentacja pomoże Ci się wyróżnić. Jeśli jesteś jedyną na rynku firmą świadczącą usługi przelotów z Berlina do Chicago, nie musisz się tym martwić. Ale w momencie, w którym na rynku pojawi się konkurencja, która pomaga ludziom dokładnie w tym samym, odpowiedź na pytanie „w czym możesz mi pomóc?” przestaje być jedynym kryterium wyboru dla Twoich konsumentów. Potrzebują oni produktu lub usługi bardziej dopasowanej do nich. A to jest ten moment, w którym zadajesz sobie pytanie dodatkowe: „komu właściwie chcę pomagać?” Odpowiedzią jest… persona.

Do wewnątrz i na zewnątrz

Pierwsza rzecz, która rzuci Ci się w oczy, kiedy przyjrzysz się emocjom komunikowanym przez Lufthansę i Virgin to „jedna jest dla mnie, druga nie”. Jeśli koncept „towarzyskiego lotu” w czasie którego można bez przeszkód zagadać do nieznajomego pasażera czy pasażerki jest dla Ciebie czymś naturalnym, masz prawdopodobnie osobowość ekstrawertyczną. Jeśli z kolei idealny lot to dla Ciebie odizolowanie się od wszystkich i spędzenie go z nosem w książce, postawiłbym pieniądze na to, że jesteś introwertykiem. I to jest pierwszy podział, jaki warto wziąć pod uwagę przy konstruowaniu person, czyli Twojego idealnego odbiorcy: czy jego tolerancja na bodźce zewnętrzne (głośna muzyka, dużo „przeszkadzajek”, luźne zagadywanie) jest niska, czy wysoka. Jeśli to pierwsze, jest introwertykiem. Jeśli to drugie, budujesz coś dla ekstrawertyków.

Rozmowy między pasażerami nie zawsze idą tak, jak sobie to zaplanowali.

Virgin doskonale zdaje sobie sprawę, jakich ludzi przyciąga. Dlatego na przykład uruchomili w samolotach… usługę czatu z innymi pasażerami. Czat ma kanał publiczny i prywatny, pasażerowie identyfikują się po numerach siedzeń a lektura tych rozmów na blogu Virgin to naprawdę świetna rozrywka. „Hej, marynarzu” – mówi siedzenie 17F – „czy to opcjonalna przekąska pokładowa w twojej kieszeni, czy po prostu cieszysz się, że mnie widzisz?”

Jeśli ten poziom intymności ze strony obcych osób Cię przeraża, być może zainteresuje Cię oferta Lufthansy z… powiększoną przestrzenią między siedzeniami. Wtedy nikt już nie będzie Cię zaczepiał.

Reklama Lufthansa to pojedyncza osoba i dużo przestrzeni

Dla siebie czy dla innych?

Buty powinny być wygodne czy eleganckie? Oczywiście, najlepiej byłoby gdyby miały obie te cechy, ale co robisz w sytuacji, kiedy musisz wybierać tylko jedną z nich? W którą stronę skieruje się Twoja decyzja?

Twoja odpowiedź sugeruje kolejną oś podziału, według której możesz segmentować rynek. Są decyzje, które podejmujemy ze względu na siebie (wygodne buty i nie obchodzi mnie, co inni myślą), są też takie, w których pozwalamy decydować innym kosztem swojego komfortu (seksowne, ale diabelnie niewygodne szpilki, bo chcemy zrobić wrażenie na tym jedynym).

Dla ludzi napędzanych jedynie przez ego najważniejszym elementem ich życia jest władza, nie zwracają uwagi na normy społeczne i konflikt jest dla nich czymś akceptowalnym w drodze do osiągnięcia swoich celów. Z kolei ludzie napędzani przez altruizm bardzo mocno zwracają uwagę na otoczenie, kluczową wartością jest dla nich harmonia a konfliktu starają się unikać za wszelką cenę.

Porównaj reklamę batoników Lion od Nestlé (choćby reklamę w samolocie, w której bohater płoszy wszystkich z kabiny swoim rykiem) z reklamą czekolady Milka – krowa, która zbliża ludzi. Wyraźnie widzisz różnicę w pozycjonowaniu, inaczej też wyglądają persony dla tych marek.

Osiem wartości

Spróbujmy zestawić ze sobą dwie opisane wyżej osie. Dostaniemy układ współrzędnych, na którym poziomo mamy skalę od ego do społeczności a w pionie: od introwertyka do ekstrawertyka. Jeśli podzielimy ten obszar na cztery „czyste” pola (definiowane tylko przez jedną oś, np. „introwertyk”) oraz cztery „pośrednie” pola (leżące na przecięciu dwóch osi, np. „ekstrawertyk ego”), dostaniemy osiem grup, do których może się zwracać Twoja marka. Każda z nich ma jedną główną wartość, o którą możesz oprzeć swoją komunikację. Co to za wartości?

  • Ekstrawertyk potrzebuje wyrazić siebie, jest „poszukiwaczem wolności”. Reguły go nie obowiązują i jest równie skłonny szukać tej przyjemności sam oraz w grupie. Jeśli obiecasz mu wolność (jak robi to Nju Mobile), zaskarbisz jego sympatię.
  • Ekstrawertyk / społeczność to ktoś, dla kogo podstawową wartością jest akceptacja grupy. Jeśli podąża za modą to tylko taką, która nie będzie dla niego „obciachem”. Wyraźnie artykułuje swoje potrzeby, ale na zewnątrz manifestuje tylko te, które są społecznie akceptowalne. Chce być „cool” jak inni. Marką, która do niego dociera jest np. Pepsi.
  • Społeczność jak pisałem wyżej to osoba, dla której podstawową wartością jest harmonia – zgoda ze sobą i otoczeniem. Potrafi ignorować swoje potrzeby, jeśli osoby mu bliskie mają być zadowolone. Matka, opiekun, Gaia-Ziemia to częste archetypy używane do opisania tej osoby. Volvo ze swoim komunikatem o bezpieczeństwie kosztem wyglądu (przynajmniej „stare” Volvo) było marką dla nich.
  • Introwertyk / społeczność to poszukiwacz komfortu dla siebie, natomiast udowodnionego przez społeczny dowód słuszności. Osoba, która idzie z prądem dla własnej wygody i nie czuje potrzeby dzielenia się tym stanem z nikim – używa otoczenia jedynie jako wzoru do naśladowania. Taka osoba przeanalizuje wszystkie opcje i wybierze Skodę jako zakup za rozsądną cenę, na którym wielu się nie zawiodło.
  • Introwertyk poszukuje w swoim życiu jak największej dawki kontroli. Żyje informacjami bardziej niż emocjami i jest równie skłonny do zbierania tych informacji samodzielnie jak i od grupy ludzi go otaczających (choć nie czuje potrzeby integrowania się z nimi bardziej niż to absolutnie konieczne). Mocno zorientowany na detale. Lufthansa z ich efektywnością i brakiem zbędnego gadania jest idealną ofertą dla niego.
  • Introwertyk / ego to osoba, której zależy na własnym wizerunku. Protokół, reguły, kindersztuba, wychowanie – nie tylko mu to imponuje, czasem jest wręcz ich niewolnikiem. Oczekuje szacunku ze strony młodszych (stażem, stopniem, wiekiem), nie szuka emocji. Jeśli stwierdzi, że osoba na jego stanowisku powinna mieć drogi zegarek, garnitur, drogi samochód – zainwestuje w nie bez wahania.
  • Ego to osoba, która jest zafascynowana władzą i wpływem na innych. Uwielbia wyzwania, w których zwycięża i jest podziwiana. Wierzą w „cel uświęca środki” a inni ludzie są dla nich „środkami”. Są bezpośredni, w zakupach wiedzą czego chcą i jasno to komunikują. Nie cierpią owijania w bawełnę. Jedyna „poboczna komunikacja” jaką tolerują to… łechtanie ich ego. Jeśli to jest Twój klient, zadbaj o niego właśnie w taki sposób.
  • Ekstrawertyk / ego to ktoś, kto żyje „tu i teraz”, chce cały czas doświadczać czegoś nowego. Koneser życia, który wiele odda za kolejne nowe doświadczenie, technologiczną nowinkę. Nie przejmuje się opiniami innych, choć głośno komunikuje własne. Nie rozpacza nad przeszłością, nie myśli wiele o przyszłości, stara się żyć dniem dzisiejszym.

Persona to nie demografia

Mając powyższe dane możesz już z grubsza stwierdzić, co napędza Twoich potencjalnych odbiorców. Następnym krokiem jest uczynienie persony jak najbardziej precyzyjną. Po co? Bo na podstawie tych danych będziesz dobierać informacje i argumenty do komunikacji marketingowej. Zupełnie inaczej mówi się do warszawskiego kierowcy, inaczej do mieszkającej w Łodzi studentki, prawda? Odpowiedz sobie więc na sześć poniższych pytań:

  1. Demografia. Kim jest Twój odbiorca? Wiek, płeć, miejsce zamieszkania czy wykształcenie pozwalają dostosować komunikat. Inaczej piszesz do dwudziestoletniej kobiety z małego miasta, inaczej do pięćdziesięcioletniego profesora na uniwersytecie. A pamiętaj, że musisz wybrać jedną wersję. Nie można być „wszystkim dla wszystkich”.
  2. Praca. Czym się zajmuje? Nazwa stanowiska, zakres obowiązków, wielkość firmy, branża… Wszystkie te rzeczy są wstępem do dalszych, głębszych pytań.
  3. Rytuały. Jak wygląda jego lub jej typowy dzień? O której wstaje, co czyta do śniadania, jak jeździ do pracy, czym się zajmuje w czasie wolnym. Ta część pozwoli na zdefiniowanie idealnych punktów styczności z marką. Jeśli Twój odbiorca jeździ pół godziny tramwajem do pracy, możesz mu nagrać półgodzinny podcast lub podać dłuższy tekst do czytania na telefonie…
  4. Ból. Jakie problemy możesz pomóc mu rozwiązać? Problemy te jedynie luźno muszą nawiązywać do Twojego produktu – trudno sobie wyobrazić, żeby codziennie z własnej woli czytał Twoją reklamę. Ale jeśli zidentyfikujesz problemy, masz jego lub jej zainteresowanie.
  5. Wartości. Co ceni i jakie ma ambicje? Ten sam produkt można kupić, żeby zabłysnąć przed szefem i żeby mieć w pracy święty spokój. Jeśli zidentyfikujesz „marchewkę”, będzie Ci dużo łatwiej.
  6. Strach. Czego się obawiają? Drugą stroną równania jest „kij”. Jeśli chcesz go skłonić do akcji, obawa jest świetnym motywatorem. Czego boi się Twój klient? Który ze strachów jest największy?

Imię i zdjęcie

Jest jeszcze jeden bardzo ważny akcent, który pozwoli Ci dużo lepiej identyfikować się ze stworzonymi dla marki personami. To tak naprawdę trick, dzięki któremu mózg przetwarza informacje na poziomie konkretnym a nie abstrakcyjnym. Twoje persony potrzebują imienia i zdjęcia. „54-letni kierowca z Warszawy” to ktoś zupełnie inny niż Boguś, któremu dobrze z oczu patrzy i widzisz go, z łysiną i siwizną w swetrze w serek jak kieruje swoim… No właśnie. Jakim autem będzie jeździł Boguś?

Powodzenia!

Autor
Paweł Tkaczyk
Paweł Tkaczyk