Wyobraź sobie, że klient, o którego walczysz używa argumentu „firma X sprzedaje to taniej”. Sprawdzasz. Tu wersji może być kilka. Pierwsza: firma X rzeczywiście oferuje to samo, co Ty, ale taniej. Wersja druga: firma X oferuje coś zbliżonego do Twojego rozwiązania (ale klient nie widzi różnicy) i oferuje to taniej. Wersja trzecia: wcale nie jest taniej, ale klientowi tak się wydaje (bo oferta jest skonstruowana tak, by wyglądała na tańszą) albo klient blefuje, że mu się tak wydaje. Jak reagujesz?
Standardowa reakcja to obniżenie ceny. Bo zainwestowałaś już w zdobycie klienta, przekonanie go o zaletach produktu, głupio byłoby go stracić „na ostatniej prostej”. Błąd. Może Ci się wydawać, że zarobiłeś na kliencie. Ale prawda jest taka, że zarobiłaś mniej (czasem nawet sprzedałeś po takiej cenie, że nie zarobisz w ogóle) a długofalowe konsekwencje obniżenia ceny na stałe są jeszcze gorsze. Żeby sprzedawać taniej, zaczynasz oszczędzać na jakości. Zarabiasz mniej, więc mniej wydajesz na reklamę i/lub inwestycje. Coraz mniej ludzi kupuje u Ciebie coraz mniej innowacyjne towary. Zatem: co zamiast wojny cenowej?
Kiedy nie reagować na obniżkę ceny konkurencji?
Sama informacja, że konkurencja obniżyła cenę nie powinna prowokować Cię do natychmiastowej reakcji. Postaraj się poznać przyczyny obniżki. Bo te mogą być prozaiczne i najlepiej zrobisz… nie robiąc nic.
Pytanie pierwsze: czy klienci wiedzą o zmianie cen? W psychologii mamy skrzywienie poznawcze, które sprawia, że przypisujesz większe prawdopodobieństwo rzeczom, z którymi spotykasz się częściej. Dlatego bardziej boisz się lotu samolotem niż jazdy samochodem – częściej spotykasz się z bezpiecznym przejazdem samochodem (bo sam nim jeździsz) i z informacją o katastrofie lotniczej. Tymczasem statystyka mówi, że samolot jest najbezpieczniejszym środkiem transportu.
Tak samo działa Twoja obserwacja rynku: śledzisz konkurencję i wiesz, że zmienili ceny. A ponieważ Ty wiesz, wydaje Ci się, że wiedzą wszyscy. Tymczasem wcale tak nie musi być. Zatem: dopóki klienci nie zaczną się skarżyć, nie rób nic!
Pytanie drugie: czy obniżka ma charakter tymczasowy lub lokalny? Jest wiele powodów, dla których konkurent może obniżać ceny. Może chce się pozbyć partii towaru, która niedługo się przeterminuje. Albo potrzebuje szybkiego zastrzyku gotówki, żeby spłacić kredyt w terminie. Być może przeceniona jest tylko konkretna partia towaru w konkretnym miejscu (na przykład z okazji otwarcia nowego sklepu)? We wszystkich tych przypadkach nie warto obniżać ceny (a przynajmniej nie warto robić tego na stałe). Przeczekaj albo odpowiedz kontratakiem dokładnie na tym samym polu bitwy. Jeśli konkurent obniża cenę tylko studentom – nie ma sensu, żebyś Ty obniżała komukolwiek innemu, prawda?
Czy na pewno jest taniej? Zamiast obniżać cenę… spróbuj utrudnić porównanie.
OK, po przeprowadzeniu powyższych analiz wyszło Ci, że jednak musisz obniżyć cenę. Czy na pewno? Masz jeszcze kilka tricków, dzięki którym ominie Cię wojna cenowa.
- Warianty produktu. Jeśli klient narzeka na cenę, wprowadź produkt… droższy. Wtedy to, co chcesz sprzedać jawi się jako tańsza alternatywa. A klientowi łatwiej jest porównać Twój droższy i Twój tańszy produkt niż Twój tańszy i jakiś inny produkt konkurencji.
- Inna jednostka. Puszki coli w dwóch dyskontach kosztują odpowiednio 70 i 90 groszy. Która jest tańsza? Odpowiedź może być oczywista, ale nie bierzesz pod uwagę… pojemności puszek. Ta za 70 groszy ma 200 ml, ta za 90 groszy – 250 ml. Która cola (nie puszka!) jest droższa? Jeśli klient kupuje „na puszki”, możesz zaoferować tańszą puszkę, ale z mniejszą ilością produktu.
- Pakiety. Cena paliwa jest łatwa do porównania między stacjami. Ale jeśli zaoferujesz pakiet: paliwo plus obiad w restauracji na stacji, możesz mówić o niższej cenie paliwa (bo marżę odbijesz sobie na obiedzie).
- Rozbij cenę. Kiedy „kupujesz” lokatę bankową, „ceną” jest oprocentowanie, jakie na niej uzyskasz. Im wyższy procent, tym lepiej. Ale kiedy przychodzisz do banku okazuje się, że ten wyższy procent dotyczy tylko części kwoty. Albo tylko pewnego okresu rozliczenia. Albo włącza się tylko wtedy kiedy dokupisz ubezpieczenie i kartę. Rozbij cenę na części i eksponuj tylko tę część, na którą klient najbardziej zwraca uwagę.
- Każ… zapłacić za rabat. Amazon Prime to program, w którym klient płaci na początku roku stałą kwotę, by potem móc przy każdych zakupach bezpłatnie dobierać sobie szybszą dostawę (dla innych: dodatkowo płatną). WizzAir oferuje Wizz Discount Club – 30 EUR rocznie pozwala Ci na zakup tańszych biletów kiedy chcesz. Klienci z góry płacą za swoje rabaty.
Obniżanie ceny na stałe i dla każdego powinno być ostatecznością. Jeśli nie chcesz szkodzić sobie i swojemu biznesowi, wprowadź obowiązkowe analizy opisane wyżej jako element planowania polityki cenowej. Wprowadź też obowiązkowo szukanie alternatywnych rozwiązań zanim obniżysz cenę. Bo dać upust jest łatwo. Przekonać klienta, że znowu musi płacić pełną cenę – już trudniej.
A jeśli chcesz pogadać o strategii cenowej dla Twojej firmy… zapraszam na konsultacje.
