Nie walcz ceną! O wygrywaniu wojny cenowej przez… unikanie walki
Konkurencja obniża cenę. Twoja instynktowna reakcja: też obniżasz cenę. Efekt? Wojna cenowa. Której spokojnie możesz uniknąć, jeśli zastosujesz się do poniższych rad.
15
Wyobraź sobie, że klient, o którego walczysz używa argumentu „firma X sprzedaje to taniej”. Sprawdzasz. Tu wersji może być kilka. Pierwsza: firma X rzeczywiście oferuje to samo, co Ty, ale taniej. Wersja druga: firma X oferuje coś zbliżonego do Twojego rozwiązania (ale klient nie widzi różnicy) i oferuje to taniej. Wersja trzecia: wcale nie jest taniej, ale klientowi tak się wydaje (bo oferta jest skonstruowana tak, by wyglądała na tańszą) albo klient blefuje, że mu się tak wydaje. Jak reagujesz?
Standardowa reakcja to obniżenie ceny. Bo zainwestowałaś już w zdobycie klienta, przekonanie go o zaletach produktu, głupio byłoby go stracić „na ostatniej prostej”. Błąd. Może Ci się wydawać, że zarobiłeś na kliencie. Ale prawda jest taka, że zarobiłaś mniej (czasem nawet sprzedałeś po takiej cenie, że nie zarobisz w ogóle) a długofalowe konsekwencje obniżenia ceny na stałe są jeszcze gorsze. Żeby sprzedawać taniej, zaczynasz oszczędzać na jakości. Zarabiasz mniej, więc mniej wydajesz na reklamę i/lub inwestycje. Coraz mniej ludzi kupuje u Ciebie coraz mniej innowacyjne towary. Zatem: co zamiast wojny cenowej?
Kiedy nie reagować na obniżkę ceny konkurencji?
Sama informacja, że konkurencja obniżyła cenę nie powinna prowokować Cię do natychmiastowej reakcji. Postaraj się poznać przyczyny obniżki. Bo te mogą być prozaiczne i najlepiej zrobisz… nie robiąc nic.
Pytanie pierwsze: czy klienci wiedzą o zmianie cen? W psychologii mamy skrzywienie poznawcze, które sprawia, że przypisujesz większe prawdopodobieństwo rzeczom, z którymi spotykasz się częściej. Dlatego bardziej boisz się lotu samolotem niż jazdy samochodem – częściej spotykasz się z bezpiecznym przejazdem samochodem (bo sam nim jeździsz) i z informacją o katastrofie lotniczej. Tymczasem statystyka mówi, że samolot jest najbezpieczniejszym środkiem transportu.
Tak samo działa Twoja obserwacja rynku: śledzisz konkurencję i wiesz, że zmienili ceny. A ponieważ Ty wiesz, wydaje Ci się, że wiedzą wszyscy. Tymczasem wcale tak nie musi być. Zatem: dopóki klienci nie zaczną się skarżyć, nie rób nic!
Pytanie drugie: czy obniżka ma charakter tymczasowy lub lokalny? Jest wiele powodów, dla których konkurent może obniżać ceny. Może chce się pozbyć partii towaru, która niedługo się przeterminuje. Albo potrzebuje szybkiego zastrzyku gotówki, żeby spłacić kredyt w terminie. Być może przeceniona jest tylko konkretna partia towaru w konkretnym miejscu (na przykład z okazji otwarcia nowego sklepu)? We wszystkich tych przypadkach nie warto obniżać ceny (a przynajmniej nie warto robić tego na stałe). Przeczekaj albo odpowiedz kontratakiem dokładnie na tym samym polu bitwy. Jeśli konkurent obniża cenę tylko studentom – nie ma sensu, żebyś Ty obniżała komukolwiek innemu, prawda?
Czy na pewno jest taniej? Zamiast obniżać cenę… spróbuj utrudnić porównanie.
OK, po przeprowadzeniu powyższych analiz wyszło Ci, że jednak musisz obniżyć cenę. Czy na pewno? Masz jeszcze kilka tricków, dzięki którym ominie Cię wojna cenowa.
- Warianty produktu. Jeśli klient narzeka na cenę, wprowadź produkt… droższy. Wtedy to, co chcesz sprzedać jawi się jako tańsza alternatywa. A klientowi łatwiej jest porównać Twój droższy i Twój tańszy produkt niż Twój tańszy i jakiś inny produkt konkurencji.
- Inna jednostka. Puszki coli w dwóch dyskontach kosztują odpowiednio 70 i 90 groszy. Która jest tańsza? Odpowiedź może być oczywista, ale nie bierzesz pod uwagę… pojemności puszek. Ta za 70 groszy ma 200 ml, ta za 90 groszy – 250 ml. Która cola (nie puszka!) jest droższa? Jeśli klient kupuje „na puszki”, możesz zaoferować tańszą puszkę, ale z mniejszą ilością produktu.
- Pakiety. Cena paliwa jest łatwa do porównania między stacjami. Ale jeśli zaoferujesz pakiet: paliwo plus obiad w restauracji na stacji, możesz mówić o niższej cenie paliwa (bo marżę odbijesz sobie na obiedzie).
- Rozbij cenę. Kiedy „kupujesz” lokatę bankową, „ceną” jest oprocentowanie, jakie na niej uzyskasz. Im wyższy procent, tym lepiej. Ale kiedy przychodzisz do banku okazuje się, że ten wyższy procent dotyczy tylko części kwoty. Albo tylko pewnego okresu rozliczenia. Albo włącza się tylko wtedy kiedy dokupisz ubezpieczenie i kartę. Rozbij cenę na części i eksponuj tylko tę część, na którą klient najbardziej zwraca uwagę.
- Każ… zapłacić za rabat. Amazon Prime to program, w którym klient płaci na początku roku stałą kwotę, by potem móc przy każdych zakupach bezpłatnie dobierać sobie szybszą dostawę (dla innych: dodatkowo płatną). WizzAir oferuje Wizz Discount Club – 30 EUR rocznie pozwala Ci na zakup tańszych biletów kiedy chcesz. Klienci z góry płacą za swoje rabaty.
Obniżanie ceny na stałe i dla każdego powinno być ostatecznością. Jeśli nie chcesz szkodzić sobie i swojemu biznesowi, wprowadź obowiązkowe analizy opisane wyżej jako element planowania polityki cenowej. Wprowadź też obowiązkowo szukanie alternatywnych rozwiązań zanim obniżysz cenę. Bo dać upust jest łatwo. Przekonać klienta, że znowu musi płacić pełną cenę – już trudniej.
A jeśli chcesz pogadać o strategii cenowej dla Twojej firmy… zapraszam na konsultacje.
Świetny materiał i na czasie. U mnie jakieś 80 proc. kontrahentów już „płacze”, że „tentego, musielibyśmy renegocjować ceny, bo koronawirus, bo bieda, tragedia panie, umieramy”. Wczoraj zastosowałem poradę „Warianty produktu”. Zobaczymy, co będzie… ;)
Trzymam kciuki :)
Zawsze szukam rozwiązań czy podpowiedzi dotyczących brokerów. To trudny rynek, nie mamy własnych produktów, a wpływ na cenę mamy jedynie obniżając ją kosztem prowizji. Podwyższyć jej nie możemy. Mnóstwo na rynku wyszukiwarek czarterów, firm z dofinansowaniem unijnym i działających na wręcz znikomej prowizji. Nie że się skarżę na branżę, nie, bo uwielbiam to co robię. Po prostu nie znalazłam jeszcze podpowiedzi dotyczących rynku brokerskiego. Wciąż szukam, wciąż czekam :) I serdecznie pozdrawiam!
Myślę, że odpowiedzią jest uniezależnienie się od brokerów. I wiem, że łatwiej to powiedzieć, niż zrobić. Ale koncentrowałbym marketing na klientach powracających (albo inaczej: na zwiększeniu liczby powracających). W pirackich metrykach ten wskaźnik nazywa się „Retention” (powroty).
Nie możemy uniezależnić się od brokerów, bo my jesteśmy brokerem ;) Temat nie jest łatwy. Drążę dalej, szukam dalej…. i nie ustaję w czytaniu newsletterów :)
Znam ten rynek tylko jako Klient, ale mam wrażenie że sporo propozycji Pawła jest jednak u Was do wykorzystania? Sprzedajcie nie tylko łodkę, ale serwis, poczucie bezpieczeństwa, te rzeczy trudno porównywać inaczej niż po rekomendacji. Tutaj jest pole do popisu. Droższy wariant? Czemu nie? (np z ubezpieczeniem dodatkowym, jakimiś usługami typu consierge, albo routerem wifi w Chorwackiej sieci…). Pakiety – czemu nie? Odwołania, „late checkin” etc
Paweł – ale ta strategia z rozbijaniem ceny to mi w Twoim opisie pachnie „strategią małego druku”. Nie propsuję
opcja droższego wariantu i płacenia za rabat – MEGA 👍🏻
Cieszę się, że Ci się spodobało :)
Allegro też oferuje taki program. SMART. Płaci się za rabat. Zakładam, że Amazon był inspiracją.
Świetny artykuł! Ja wprawdzie prosta Rzęsolożka z Krainy Fiordów :) i nawet nie byłam tego na początku swojej działalności świadoma, ale właśnie dzięki wyższym cenom niż konkurencja zbudowałam dość szybko stałą bazę klientów. Teraz bardzo dbam żeby mieć najwyższe ceny w rejonie i kiedy o tym mówię wielu puka się w głowę. Ale jestem całkiem niezłym przykładem na to, że właśnie wyższa cena potrafi czasem przyciągnąć więcej klientów niż niższa. Za to niestety w mojej branży bardzo wiele dziewcząt pracuje prawie za darmo, niszcząc swoje zdrowie i cały rynek, bo wierzą że tylko niska cena da im klientów. I jak już uzbierają tych klientów boją się tych cen podnieść. Pracują wtedy w pośpiechu, po 12h na dobę i stają się niewolnikami własnych działalności, za chwile przychodzi złość, którą kierują gdzieś podświadomie w stronę klientów i … zaś nie ma klientów. Konsekwencje wojny cenowej potrafią być bardzo niefajne.
W mojej branży (tłumaczenia, a uściślając: tłumaczenia medyczne) od lat funkcjonuje kilka światów równoległych, więc porównywanie tłumaczy wg stawek jest odgórnie skazane na niepowodzenie, tak jak porównanie daewoo tico z mercedesem pod hasłem „to samochód, i to samochód”. Najlepszą receptą na kryzys w branży jest, o paradoksie, podwyżka. Udowodniłam sama sobie wielokrotnie, że to działa – propozycji współpracy pojawia się więcej, nagle klienci uruchamiają między sobą marketing szeptany, bo mają poczucie, że kupują coś luksusowego. A wówczas moją skromną rolą jest dostarczenie im równie luksusowej jakości za tę luksusową stawkę.
A ja tam od września w swojej szkole języków mam zamiar tak czy siak podnieść ceny za lekcje. Wolę mniej klientów i mniej pracy, ale takich, którzy są zdecydowani zapłacić. Poza tym – inflacja…
Bardzo pomocny artykuł! Dziękuję!
Bardzo proszę :)
Jestem deweloperem (lub jak kto woli – krwiopijcą, któremu „we łbie się poprzewracało z tymi cenami). Oczywiście nie mamy już takiego eldorado, jak w czasach przedcovidowych i w miesiącu pojawia się kilku klientów, którzy narzekają na ceny, ale proste pytanie zbija ich obiekcje:
„z kim mnie Pan/i porównuje”
Nagle okazuje się, że te wszystkie wspaniałe mieszkania, tańsze od moich o 500 zł/m2 to albo inna dzielnica z innego pułapu cenowego, albo rynek wtórny.
Moja konkluzja jest taka – porównujmy to, co porównywalne. A jak się później okazuje – nie jest to dla klienta wcale takie łatwe :)
Pozdrawiam!
Jakość określa cenę, cenę najmniejszą płacą klienci najbardziej problematyczni w przyszłości i roszczeniowi.