„Ile powinienem skasować za mój produkt czy usługę?” Jeśli zadajesz sobie to pytanie, muszę Cię zmartwić: nie ma jednej, prostej odpowiedzi. Ale jestem w stanie przeprowadzić Cię przez wyniki badań, które pomogą Ci w ustaleniu, jak powinna wyglądać strategia cenowa.
Cenisz się zbyt nisko
Zacznijmy od prostej rzeczy: jeśli sprzedajesz własne usługi (rzadziej produkty, ale czytaj dalej), wyceniasz je najprawdopodobniej zbyt nisko. Dlaczego? Z dwóch powodów.
- Robisz to, co kochasz. Uważasz zatem to, co robisz, za przyjemne. Wyobraź sobie, że kochasz kosić trawnik i nienawidzisz zmywać naczyń. Jesteś gotów zapłacić więcej za to, żeby ktoś przez godzinę zmywał za Ciebie naczynia (bo tego nie znosisz) niż za to, by ktoś przez tę samą godzinę kosił trawnik, prawda? W konsekwencji jeśli ktoś zapyta o to, ile weźmiesz za godzinę koszenia trawnika… wymienisz niższą cenę.
- Jesteś dobry w tym, co robisz. Do wyceny wartości usług używamy często substytucji czasu. Prawnik, który żąda od Ciebie tysiąca złotych za pismo, które przygotował w dziesięć minut jest zdziercą. To samo pismo, które zajęło prawnikowi dwa dni może już spokojnie kosztować tysiąc. Albo przypomnij sobie swoją wściekłość, kiedy lekarz kasuje Cię sto pięćdziesiąt złotych za wizytę a w Twojej głowie jest tylko jedna myśl: to trwało tylko dziesięć minut! Masz zatem problem ze skasowaniem klienta tysiąc złotych za aktualizację strony internetowej jeśli wiesz, że zajmie Ci to dwadzieścia minut.
Te dwie rzeczy składają się na coś, co psychologowie określają mianem negocjacje z samym sobą. Zanim wejdziesz na spotkanie, przekonujesz siebie, by jednak trochę opuścić. Zaczynasz rozmowę od rabatu. Albo po prostu Twoje ceny są niższe, niż być powinny. Co z tym zrobić?
- Poproś kogoś innego, by negocjował ceny za Ciebie. Jeśli możesz, to najwygodniejsza opcja. Osoba z zewnątrz, która wie, ile takie usługi są warte na rynku, nie ma tak silnej emocjonalnej reakcji z Twoimi klientami…
- Negocjuj z kartką w ręku. Rzetelnie policz, ile takie usługi są warte, jakie masz koszty, ile chcesz zarabiać. Zapisz wynik na kartce i z tą kartką siadaj do negocjacji. Niech pełni rolę „złego księgowego” – ustal sobie karę za opuszczenie ceny poniżej kwoty zapisanej na kartce. I jeśli okaże się, że robisz to często, wróć do punktu pierwszego.
Twoi klienci są bardziej elastyczni niż Ci się wydaje
Wiesz, co to „elastyczność cenowa popytu”? Brzmi mało zachęcająco, ale to bardzo ważny wskaźnik. Pokazuje, jak zmieni się popyt na Twoje produkty albo usługi kiedy Ty zmienisz ceny. Czyli: jeśli podniesiesz cenę o X procent, o ile procent mniej klientów będzie chciało nadal od Ciebie kupować?
Znakomita część przedsiębiorców (bo nie jest to zadanie tylko marketingu) nie mierzy elastyczności cenowej popytu. Efekt? Zarabiają mniej, niż mogliby przy tym samym nakładzie pracy. Spójrz:
- Prowadzisz szkołę językową. Cena semestru to 1.000 złotych, masz 80 klientów. Zarabiasz na tym 80.000 złotych. Co się stanie, kiedy podniesiesz cenę do 1.200 złotych?
- Jeśli odejdzie mniej niż 13 klientów… robisz głupio nie podnosząc cen. Bo przychód z 67 klientów płacących 1.200 złotych jest większy niż przychód z 80 klientów płacących po 1.000.
A wiesz, co jest najbardziej interesujące? W wielu przypadkach odpływ klientów będzie wynosił… zero. Bo jeśli nie operujesz na granicy elastyczności cenowej (z powodów, o których pisałem wyżej cenisz się zbyt nisko), klienci będą gotowi zapłacić Ci więcej.
Jaka powinna być cena w cenniku?
Okrągła (500 zł) czy raczej z dziewiątką na końcu (499 zł). A może w ogóle bardziej odjechana (473 zł)? Ostateczna cena, jaką ustalisz na swoje produkty lub usługi wpływa na elastyczność cenową. Mało tego, sposób, w jaki tę cenę przedstawiasz także ma znaczenie. Przejdźmy zatem przez kilka zagadnień z zakresu psychologii ustalania cen.
Ładna cena
W cenie z dziewiątką na końcu… wcale nie chodzi o dziewiątkę na końcu. Badania pokazują, że najważniejsza jest pierwsza cyfra od lewej. Jeśli przy redukcji ceny została zmniejszona (z 430 zł na 390 zł) taka obniżka jest postrzegana jako bardziej atrakcyjna niż kiedy lewa cyfra pozostanie bez zmian (z 450 zł na 410 zł).
Mało tego: Keith Coulter przeprowadził badanie, które dowodzi, że efekt jest zwiększany, jeśli grosze są drukowane mniejszym stopniem pisma. Zatem przerabiamy cenniki!
Jedna uwaga: efekt „ładnej ceny” działa przede wszystkim na produkty, które kupujemy z racjonalnych powodów (produkty „potrzebne”): chleb, mleko, plecak do szkoły czy kurtkę na zimę. Jeśli sprzedajesz „fanaberie”, lepiej użyć cen prestiżowych.
Prestiżowa cena
Przy zakupach dla przyjemności (jak konsola do gier, słodycze, pyszna kolacja w restauracji) lepiej działają „równe” kwoty (jak 500 zamiast 499). Dlaczego? Badania nad tym fenomenem prowadzili Kuangije Zhang i Monica Wadhwa. Według nich równe liczby zwiększają „kognitywną łatwość przetwarzania”, czyli – mówiąc prościej – łatwiej wchodzą nam do głowy.
Jeśli przy łatwości przetwarzania jesteśmy, ceny z mniejszą ilością znaków (1400 zamiast 1.400) i bez symbolu waluty są również łatwiej przetwarzane. I moja ulubiona część tych badań. Co brzmi „taniej”: pięćdziesiąt czy pisiont? Ceny, które mają… mniej sylab odbieramy jako niższe. Więc może jednak sto dziesięć zamiast dziewięćdziesiąt dziewięć?
Wśród badań nad kognitywną łatwością i cenami mam swojego faworyta: dowiedziono, że do zakupów skłania nas… cena przypominająca nasz wiek! Czyli konsument, który ma trzydzieste urodziny powinien dostać wybór produktów za trzydzieści złotych!
Zanim jednak pognasz wyrównywać ceny, jeszcze jedna uwaga dotycząca bardzo drogich produktów.
Jednostkowe ceny
Są produkty, które klienci postrzegają jako „jednostkowe” – kupowane w pojedynczych ilościach i bardzo rzadko. Dom (lub architektoniczny projekt domu), projekt witryny internetowej (indywidualnej, nie z szablonu) czy samochód z indywidualnie dobranym wyposażeniem. W takim przypadku cena również nie powinna być szablonowa. Projekt witryny za 3.990 brzmi o wiele taniej niż witryna za 4.130 zł.
Jednostkowa cena daje wrażenie unikatowości, za które klienci są gotowi płacić. Sugeruje, że policzyliśmy kilka składników, modułów i nie jest to szablon. A skoro o pakietach i modułach rozmawiamy…
Zwiększ wartość koszyka za pomocą pakietów
Kiedy kupujesz auto za 134.000 zł (wiesz, jednostkowa cena), dużo łatwiej usprawiedliwić przed sobą dokupienie „pakietu zimowego” za 9.000 zł niż „dopłaty za opony zimowe 3.000”, „podgrzewanych siedzeń za 3.000” i „haka holowniczego za 3.000”. W tym drugim przypadku klient musi podjąć trzy osobne decyzje, czy coś kupić, czy nie. W pierwszym – sprowadza to do jednej decyzji. A kwota 9.000 zł zestawiona z ceną całego samochodu wcale nie wydaje się taka duża.
Nie wydaje się duża ze względu na prawo Webera-Fechnera, które – w dużym uproszczeniu – mówi, że nawet jeśli zmiany bodźców są płynne (ceny podnosimy o złotówkę), klienci i tak zauważają te zmiany w „schodkach” (czyli początkowe zmiany nie bolą ich wcale, ale zmiana powyżej pewnego progu zaczyna boleć). Dla zmian ceny średnia wartość „schodka” to 10% – jeśli podniesiesz ceny o mniej jest spora szansa, że Twoi klienci tego w ogóle nie zauważą. No i pozostaje sprawa kotwiczenia…
O porównywaniu cen słów kilka
„Uczta krewetkowa” w restauracji za 90 zł (produkt jest fanaberią, więc cena „prestiżowa”, pamiętasz?) wygląda drogo… dopóki nie postawimy jej w bezpośrednim sąsiedztwie „Krewetkowej bonanzy” za 290 zł. Nasz mózg ma problemy z przetwarzaniem liczb bez kontekstu, dlatego zamiast oceniać wartość bezpośrednio, najczęściej ją do czegoś porównuje. „Kotwiczenie” to efekt, w którym porównujemy do czegoś znajdującego się w bezpośrednim sąsiedztwie. Ułatwisz porównanie – wygrywasz.
Ale – jak mówią w TV Markecie – to jeszcze nie wszystko! Co się stanie, jeśli do naszego menu dodam trzecią opcję?
- Uczta krewetkowa 90 zł
- Uczta krewetkowa premium 120 zł
- Krewetkowa bonanza 290 zł
Jak myślisz, co się wtedy stanie? Ludzie zaczną częściej wybierać „Ucztę krewetkową premium”. Oprócz kotwiczenia pojawia się coś, co Daniel Kahnemann nazwał „zasadą minus A”. W zestawieniu trzech produktów mózg odrzuca najpierw ten, który najtrudniej porównać z pozostałymi (w tym przypadku „krewetkowa bonanza”, która wydaje się być czymś zupełnie innym niż dwie „uczty”) i wybiera spośród pozostałych dwóch. W przypadku produktów „dla przyjemności” wygrywają te droższe.
Czas ponad pieniądzem
Chcesz, żeby konsumenci, którzy kupili od Ciebie tę krewetkową ucztę wrócili po więcej? Nie wspominaj o pieniądzach! W badaniach Jennifer Aaker dowiodła, że ludzie są skłonni kupować więcej jeśli w komunikacji przypominamy im czas spędzony z produktem czy usługą a nie pieniądze, które zaoszczędzili. Dlatego hasło „Pamiętasz, jak świetnie bawiłeś się przy krewetkowej uczcie z przyjaciółmi?” będzie działało dużo lepiej od „Pamiętasz, jak zaoszczędziłeś 30% na krewetkowej uczcie?”
Skoro już o czasie mowa – wysoka cena rozłożona w czasie też działa o wiele lepiej. Wolisz wydać 350 zł (prestiżowa, ale wysoka cena) rocznie na Netfliksa czy raczej 29 zł (niska, ładna cena) miesięcznie? Dlatego w wielu cennikach firmy podają cenę za miesiąc a… kasują za rok.
Ustalenie cen nie jest rzeczą prostą, ale wiedząc, jak ludzie reagują na ceny, jak przypisują wartość, jesteś w stanie zwiększyć przychody przy braku jakichkolwiek zmian wewnątrz organizacji. Zatem… warto! Powodzenia!
A jeśli chcesz przeczytać więcej o projektowaniu cen, zajrzyj tu: Strategie cenowe: co zamiast niskiej ceny?
