fbpx
Paweł Tkaczykbudowanie marki, grywalizacja, storytelling
Język korzyści i język straty, czyli skuteczne techniki sprzedażowe
Stół

Język korzyści i język straty, czyli skuteczne techniki sprzedażowe

Podsumowanie:

Czy chcesz, żeby Twoje maile z ofertami wywierały większy wpływ na klienta? By Twoje argumenty w rozmowie były bardziej przekonujące? Porozmawiajmy o dwóch (a właściwie trzech) językach.

Być może zdarzyło Ci się już kiedyś słyszeć o języku korzyści. W kontekście sprzedaży, copywritingu a może storytellingu – w Internecie możesz znaleźć wiele artykułów o tym, jak stosować ten język w różnych branżach. Dziś chciałem Ci pokazać nie tylko język korzyści, ale także jego cichego towarzysza: język straty. 

Na początek przypomnij sobie swój ostatni droższy zakup. Załóżmy, że był to smartfon. Jeżeli nie interesują Cię nowinki technologiczne, to pewnie większość parametrów telefonu zapisanych na ulotce wyglądała dla Ciebie jak „chińskie znaczki”. Dlatego prosisz o pomoc sprzedawcę. A ten, jeśli jest dobrze przeszkolony, nie tylko tłumaczy Ci, co oznaczają poszczególne liczby. Roztacza przed Tobą wizję tego, co możesz dzięki nim osiągnąć.

Mówi na przykład, że przedni aparat ma 10 megapikseli, a dzięki temu zrobisz sobie perfekcyjne selfie niezależnie od światła czy pogody. Z kolei tylna kamera ma ponad 50 megapikseli, posiada stabilizację obrazu oraz głębie 3D. Te wszystkie funkcje zapewnią Ci zdjęcia z wakacji tak dobre, że nie powstydziłby się ich zawodowy fotograf. Wspomina, że pewnie znajomi będą Ci zazdrościć takich ujęć z podróży, bo wyglądają tak pięknie i profesjonalnie.

Im dłużej mówi o wszystkich korzyściach, jakie możesz mieć z użytkowania tego smartfona, tym bardziej jesteś przekonana do zakupu. No i w końcu kupujesz. A to oznacza, że język korzyści okazał się skuteczny.

Czym tak właściwie jest język korzyści?

Język korzyści to zmiana sposobu myślenia o komunikacji. Zamiast mówić o produkcie (o tym, co on ma, czyli o cechach) zaczynasz mówić o odbiorcy (a konkretnie o tym, co będzie z tego miał). Korzyści, a nie cechy. A jaka jest między nimi różnica?

Otóż korzyści to indywidualne zyski, jakie osiągniesz poprzez zaspokojenie swoich potrzeb. Z kolei cechy to po prostu atrybuty, które posiada dany produkt. Język korzyści stawia w centrum Ciebie oraz Twoje potrzeby. To właśnie produkt, dzięki posiadanym cechom, ma spełnić Twoje potrzeby czy wymagania. Z kolei język cechy skupia się wyłącznie na przedstawieniu produktu. Konsekwencja jest taka, że nie da się operować językiem korzyści bez poznania potrzeb Twojego odbiorcy. Jak? Dojdziemy do tego za chwilę, obiecuję.

Porównajmy obydwa języki. Załóżmy, że chcesz kupić wózek dla dziecka. Spójrz jak wygląda rozmowa, gdy sprzedawca używa języka cech, a jak, gdy wykorzystuje język korzyści.

Język cechy: 
Ten wózek posiada wiele przegródek. Składa się bezproblemowo. Rączka jest regulowana. Dodatkowo koła są amortyzowane. 

Język korzyści:
Ten wózek posiada wiele przegródek, które umożliwią Pani zabranie na spacer nie tylko wszystkich potrzebnych rzeczy, ale również kilku ulubionych zabawek dziecka. Co ważne, wózek składa się bezproblemowo, dlatego można go z łatwością spakować do samochodu i zabrać na wakacje. Rączka w wózku jest regulowana, a to oznacza, że można ją dostosować do wzrostu. Dzięki czemu zarówno Pani jak i Pani partner może wygodnie spacerować z dzieckiem. A amortyzowane kółka umożliwią spacer również na nierównych powierzchniach. 

Zastanów się, który język do Ciebie, jako klienta bardziej przemawia. Jasne, że język korzyści. 

Jak mówić językiem korzyści?

Spróbujmy się z kolejnym przykładem, bo może wózek dla dzieci Cię akurat dziś nie kręci. Wyobraź sobie, że chcesz kupić nowy stół do jadalni. Idziesz do sklepu meblowego X. Czytasz ulotkę, z której dowiadujesz się jakie ma wymiary, z jakiego drewna jest wykonany, ile ma krzeseł do kompletu itp. Podchodzi do Ciebie sprzedawca i przedstawia specyfikację produktu, którą właśnie trzymasz w dłoni. Czy w ten sposób zachęcił Cię do kupna? Podejrzewam, że nie. Ba, pewnie opuszczasz sklep i sprawdzasz ofertę konkurencji. A ostatecznym czynnikiem decyzyjnym zakupu jest… cena. O konkurowaniu ceną już było, więc skupmy się teraz na języku korzyści.

Wróćmy jeszcze raz do sklepu X. Nadal nie wybrałaś stołu do jadalni, jesteś już zmęczona szukaniem. Tym razem podchodzi do Ciebie inny sprzedawca i mówi: ten stół jest w całości wykonany z litego drewna sosnowego. Oznacza to, że towar jest najwyższej jakości, dlatego posłuży przez wiele lat, w trakcie których będzie mogła się Pani cieszyć wspólnymi posiłkami ze swoją rodziną. Dodatkowo wybrany stół jest rozkładany, więc bez żadnego problemu zmieści się przy nim nawet 12 osób. Nigdy nie zabraknie u Pani miejsca na dodatkowych gości podczas rodzinnej imprezy.

I co, zadziałało? Pewnie, że tak, bo właśnie na tym polega język korzyści. Dzięki przedstawionym zaletom, wyobraziłaś sobie konkretne sytuacje, w których będziesz wykorzystywać ten stół. Skupiłaś się na korzyściach, które są związane z posiadaniem tego produktu. Gdy skoncentrowałaś się na wizualizacji tego stołu w Twojej kuchni, nie zauważyłaś nawet, że sprzedawca odwołał się do emocji, wartości – rodziny, a następnie… sprzedał Ci obietnicę.

Czym kierują się klienci podczas decyzji zakupowych?

Klienci mogą mieć różne motywacje zakupowe, w zależności od tego, co nabywają. Część potrzeb konsumentów nawiązuje do znanej wszystkim piramidy Maslowa. I tak, kupując dany produkt, Ty jako klient, możesz chcieć zrealizować potrzebę, na przykład potrzebę poczucia bezpieczeństwa czy przynależności do danej grupy społecznej. Zastanów się, czy kiedykolwiek nie kupiłaś czegoś, aby zaimponować znajomym czy sąsiadom, hm? 

piramida maslowa

Pamiętaj o tym, że piramida potrzeb Maslowa jest tylko szkieletem. Pokazuje kategorie potrzeb a nie konkretne potrzeby. To do Ciebie należy zadanie „rozpracowania” dokładnie marzeń i pragnień Twoich odbiorców.  

Czy język korzyści jest jedynym słusznym rozwiązaniem?

Skoro wiesz już, jak działa język korzyści, pewnie zastanawiasz się, czy język korzyści jest najlepszą, uniwersalną metodą, tak zwanym „lekiem na całe zło”. Niestety nie. Każdy konsument jest inny i wiąże się to m.in. z typem osobowości czy zasobnością portfela klienta. Dlatego może warto zainteresować się również inną formą perswazji? 

Przeciwieństwem języka korzyści jest… język straty. Tak, strata, a raczej chęć jej uniknięcia może motywować do zakupu. Aby wyjaśnić jak działa język straty, wróćmy do historii ze sklepu meblowego. 

Pomimo tego, że sprawdziłaś już kilka konkurencyjnych punktów sprzedających stoły wykonane z litego drewna sosnowego, wróciłaś do sklepu X, który był pierwszym odwiedzonym przez Ciebie punktem. Podchodzisz do sprzedawcy i mówisz, że chciałabyś kupić ten stół, ale w sklepie Y widziałaś go o 100 złotych taniej. Próbujesz się targować. Sprzedawca mówi, że owszem ten stół w sklepie Y jest tańszy, tylko dlatego, że w sklepie X kupujesz produkt plus gwarancję. W sklepie Y – sam produkt, bez gwarancji. Przedstawienie różnicy w cenie jako różnicy w pakiecie powoduje, że konsument natychmiast widzi, co traci decydując się na tańszy produkt.

I teraz możesz wrócić do języka korzyści – opowiedzieć, co zyskuje się dzięki gwarancji. Bo jej brak oznacza na przykład, że jeżeli podczas rodzinnego spotkania odpadnie noga od stołu, stracisz pieniądze na naprawę stołu, który kupiłaś w sklepie Y, a nawet być może będziesz musiała kupić nowy stół. 

Czy przedstawiona w ten sposób możliwa strata wpłynęła na Twoją decyzję zakupową? Najprawdopodobniej tak. Jeżeli od razu nie zakupisz stołu w sklepie X, który oferuje ten produkt z 2-letnią gwarancją, to przynajmniej przyjrzysz się ponownie ofercie. 

Język straty jest uzupełnieniem języka korzyści – drugą stroną tej samej monety. I zdradzę Ci sekret: to połączenie działa rewelacyjnie, bo nikt z nas nie lubi tracić. Zwłaszcza pieniędzy. 

Język straty można z powodzeniem wykorzystywać, gdy oferta wiąże się z pewnymi ograniczeniami, na przykład czasowymi. Wyobraź sobie, że chcesz kupić pralkę. Niedawno na rynku pojawił się produkt, który wygląda designersko, a przy okazji ma 20 trybów: eco, baby i tym podobne. Sklep XYZ z okazji pojawienia się nowości przygotował promocję, ale z pewnymi ograniczeniami. Rabat na najnowszą pralkę firmy ABC jest ważny tylko przez kolejny tydzień. Pozostaje Ci więc tydzień na ostateczną decyzję, która pozwoli Ci skorzystać z promocji. Potem oferta będzie nadal dostępna, jednak już na gorszych finansowo zasadach. 

Czy możliwość straty pieniędzy, a tym bardziej bycia nie objętym promocją zmotywowała Cię do podjęcia szybszej decyzji zakupowej? Podejrzewam, że tak. Czyli ponownie zadziałał język straty.

Jak stosować język korzyści i język straty?

Oto najważniejsze wskazówki, które wyniosą Twoją perswazję na wyższy poziom:

  • Poznaj swojego klienta
    Wiem, że pewnie będę nudny, ponieważ już wspomniałem o tym, że każdy z nas ma inny typ osobowości, charakter itp. Ale niezwykle ważne jest, aby nie mierzyć klientów jedną miarą. Pewnie nazwy takie jak choleryk, sangwinik, flegmatyk czy melancholik nie są Ci obce, ale czy wiesz, że każdy z tych typów osobowości robi zakupy w inny sposób? I tak na przykład choleryk bardzo szybko podejmuje decyzję co do zakupu. Nie zastanawia się nad różnymi opcjami, raczej nie porównuje produktu z innymi dostępnymi na rynku. Jeżeli chce coś kupić, to robi to tu i teraz. Na klienta choleryka bardzo dobrze działają specjalne, spersonalizowane oferty, które obniżają cenę zakupu albo zwiększają korzyści z użytkowania.
  • Przedstaw zwięźle ofertę
    Obecnie ludzie żyją w ciągłym biegu, wiecznie się gdzieś spieszą. Dlatego nie mają czasu na słuchanie elaboratów na tego danego produktu. Jak w takim razie przedstawić swoją ofertę zwięźle? Wykorzystaj elevator pitch. Jeżeli nie wiesz, na czym polega ta metoda, przerwij czytanie tego tekstu i zerknij tutaj

    Stwórzmy przykładowe etapy elevator pitch, oczywiście z perspektywy sprzedawcy, wykorzystując historię z zakupem smartfona. 

    Etap 1 – kwalifikacja klienta
    Wchodzisz do sklepu w galerii, sprzedawca Cię nie zna, dlatego będzie się starał poznać Twoje potrzeby. Być może zapyta Cię, dlaczego kupujesz nowy smartfon – czy jest to zakup do firmy, a może dla kogoś na prezent? Proste pytania pozwolą na zakwalifikowanie Cię do danej grupy klientów.

    Etap 2 – nawiązanie relacji oraz pokazanie pozytywnych intencji
    Poprzez pytania o cel zakupu, sprzedawca nie tylko pozna Ciebie jako klienta, ale również zbuduje pewne zaangażowanie. W ramach tego etapu sprzedawca może na przykład zapytać o problemy, które miałaś podczas użytkowania poprzedniego smartfona. Wygląda jakby mu zależało, aby wybrać dla Ciebie jak najlepszy produkt, prawda? A do tego dowiaduje się o bardzo ważnym elemencie: Twoich problemach. Dobry sprzedawca będzie potem rozwiązywał Twoje problemy za pomocą swojego produktu.

    Etap 3 – przedstawienie głównych wartości danego produktu 
    Sprzedawca zwięźle przedstawia cechy produktu, a przede wszystkim skupia się na Twoich korzyściach z użytkowania tego smartfona. I dlatego potrzebował Twoich problemów – przywiązuje cechę do korzyści. A po chwili przechodzi do etapu 4.

    Etap 4 – Call To Action 
    „Czy nie chciałaby Pani przetestować tego telefonu? Proszę zobaczyć jak działa, jakie aparat robi zdjęcia.” Sprzedawca zachęca Cię do przetestowania produktu i tym samym daje Ci przedsmak korzyści, które możesz mieć, jeżeli zdecydujesz się na zakup. 
  • Skup się na korzyściach klienta
    Podczas rozmowy kładź nacisk na potencjalne korzyści dla klienta, które wynikają z korzystania z danego produktu, a nie wyłącznie na jego zaletach. Używaj odpowiednich słów, które podkreślą właśnie te korzyści. Na przykład: Za pomocą tego smartfona, którego aparat ma 40 megapikseli, wykona Pani świetne zdjęcia na wakacjach. Nie będzie Pani musiała zabierać ciężkiego aparatu fotograficznego, a zgodzi się Pani ze mną, że zajmuje on dużo miejsca w walizce. Dzięki temu zamiast aparatu będzie Pani mogła spakować na przykład dodatkową parę butów. 
    Jeżeli Twoja komunikacja z klientem odbywa się online, wypunktuj główne korzyści dla danej oferty. 
  • Odwołaj się do autorytetu albo opinii innych ludzi
    Często klienci decydują się na zakup danego produktu, ponieważ ktoś go poleca. Działa na nich reguła autorytetu albo społeczny dowód słuszności. Przykład? Musisz kupić nowe garnki. Masz do wyboru markę, której produkty dotychczas kupowałaś oraz garnki nieznanej Ci dotąd firmy, ale są one rekomendowane przez Magdę Gessler. I co, które garnki kupisz? Pewnie te, których opakowanie zdobi twarz restauratorki. A reguła autorytetu potwierdziła swoją skuteczność. 
  • Spraw, aby klient jak najczęściej się z Tobą zgadzał 
piesek kiwająca głowa

Kilkanaście lat temu wśród kierowców dużą popularnością cieszyły się pieski, które podczas jazdy kiwały głową. I właśnie na takim potakiwaniu powinno Ci zależeć. Jeżeli podczas rozmowy klient będzie się z Tobą co chwilę zgadzał, to na koniec będzie mu najzwyczajniej w świecie głupio, aby zrezygnować z zakupu, skoro tyle razy podzielał Twoje zdanie. 

Mam nadzieję, że ten wpis nieco rozjaśnił Ci kwestię tego, czym tak naprawdę jest język korzyści oraz język straty oraz kiedy warto stosować daną formę komunikacji. 

Zastanów się, w jaki sposób opisujesz swoje produkty czy usługi. Być może znajdziesz w nich takie elementy, które dzięki językowi korzyści (a może straty), jesteś w stanie lepiej przedstawić. Trzymam za Ciebie kciuki.

Autor
Paweł Tkaczyk
Paweł Tkaczyk