Przejdźmy do bajek. Nie, nie marketingowych, lecz tych pradawnych, które funkcjonują w kulturach od tysięcy lat. Niegdyś to one były nośnikiem wiedzy, mądrości i doświadczeń, a osoby, które je opowiadały zyskiwały wysoki status społeczny.
Przejdźmy do bajek magicznych, gdzie nikogo nie dziwi, że zwierzęta mówią, a czary i cuda dzieją się co chwila. Ten typ opowieści wciąga słuchacza bez litości, dając jednocześnie nadzieję, że wszystko jest możliwe, a dobro zawsze zostanie nagrodzone.
Dlaczego bajki?
Pomyśl, osoba opowiadająca bajkę, była dawniejszym Influencerem, wokół którego, co wieczór zbierała się grupa słuchaczy. Jej opowieści pomagały im zrozumieć świat i oswoić strach, miały także wpływ na przyszłe postawy słuchaczy. Czy nie byłoby dobrze dla Twojej marki, gdyby zyskała taki wpływ na klientów?
My dziś w bajkach widzimy najczęściej opowiastki dla dzieci. To uproszczenie przeszkadza jednak w dostrzeżeniu ich siły wpływu na całe pokolenia. A tak, poza tym, jaką widownię mają współczesne bajki – Gwiezdne Wojny, Władca Pierścieni, Avengers, no i oczywiście Batman? Dzieci? Też.
Gdy mówię o wykorzystaniu bajek magicznych w marketingu, nie mam oczywiście na myśli ich dosłownego opowiadania. Zamiast tego sugeruję opakowanie swojego przekazu w strukturę tych bajek, by z jednej strony chętnie go słuchano, z drugiej zaś, by wywierał wpływ na wiedzę i przekonania słuchaczy.
Co ciekawe, bajki magiczne mają swoje struktury, te zaś korzystają z archetypicznych zachowań ich bohaterów. Jednym z najbardziej znanych badaczy tego tematu był Władimir Propp. Wyodrębnił on 31 funkcji postaci bajek magicznych. Funkcje te, w pewnym uproszczeniu, nadają biegu tym opowieściom, napędzając akcję w ten sposób, że słuchacz chce wysłuchać historię do końca. Nawet, jeśli po raz setny słyszy tę samą bajkę, czy to nie fascynujące? I już samo to, sprawia, że warto je wykorzystać w swoich opowieściach. Nazywam je archetypami zmiany, bo dzięki nim dokonują się zwroty w życiu bohaterów.
Co Ci to da?
No właśnie, co może zyskać marketer, posługujący się tak rozumianymi archetypami zmiany?
Przyjmując moją definicję, zyskuje narzędzie, nadające opowiadanym historiom magicznego charakteru, przekonując, że możliwe jest przekroczenie ograniczeń klienta i zmiana, oczywiście na lepsze. A przecież to oczekiwanie zmiany jest powodem zakupu. Nawet, jeśli jest to zachowanie Status Quo, wtedy ta zmiana polega na wzmocnieniu i utrwaleniu pozycji lub stanu posiadania klienta.
Być może czujesz w tej chwili wewnętrzny sprzeciw, że przecież klienci są odporni na bajki, nigdy nie uwierzą, że dany produkt lub usługa mają „magiczne” właściwości. Ale to marketing ma być magiczny, nie produkt, który przecież jest, jaki jest.
To jest dokładnie tak, jak z opakowaniem – chyba nikt nie daje prezentu w brązowym kartonie z makulatury? Przyjemniej jest dawać i otrzymywać prezenty opakowane pięknie, a jeszcze lepiej, tajemniczo. To więc kwestia wyboru, czy dajemy swoje marce szare opakowanie zastępcze, czy takie, które od razu wywołuje emocje z bajkową magią w tle.
Przykłady
Wykorzystajmy pracę Władimira Proppa. Z jego 31 funkcji postaci wybrałem 3 najbardziej typowe i moim zdaniem najłatwiejsze w implementacji. Na ich przykładzie pokażę, jak dodać nieco pradawnej magii do marketingu. Za ilustrację posłuży nam bajka o Kopciuszku.
1. Bohater wchodzi w posiadanie magicznego środka
W „Kopciuszku”, wygląda to tak:
– A ty czego chcesz, Kopciuszku? – zwrócił się ojciec do córki.
Ułam mi, ojczulku, pierwszą gałązkę, która strąci twój kapelusz, kiedy będziesz powracać – odrzekł Kopciuszek.
Kupił ojciec na jarmarku dla pasierbic piękne suknie, perły i drogie kamienie, a kiedy w powrotnej drodze wjechał między zielone krzaki, trąciła go gałązka leszczyny i zrzuciła mu kapelusz na ziemię.
Zerwał ją więc i zabrał z sobą.
Powróciwszy do domu, dał pasierbicom to, czego sobie życzyły, a Kopciuszkowi gałązkę leszczyny.
Podziękowała mu sierotka, poszła na grób matki, zasadziła na nim gałązkę i płakała tak bardzo, że łzy popłynęły na ziemię i podlały gałązkę, która wkrótce wyrosła na piękne drzewo…
Chodziła sierota na mogiłę matki trzy razy dziennie, płakała tam i modliła się, a za każdym razem biały ptaszek siadał na gałązce drzewa i gdy dziewczynka wyraziła jakieś życzenie, dawał jej to, czego chciała…”
2. Bohater otrzymuje propozycję trudnego zadania
Jak to wygląda u Kopciuszka, gdy dziewczyna chciała pójść na bal?
– Co? Ty, Kopciuszku? – zawołała macocha. – Przecież jesteś zasmolona, brudna i chcesz iść na bal!… Nie masz ani sukni, ani trzewików, a chcesz tańcować?…
Ale ponieważ dziewczyna bardzo prosiła, rzekła macocha w końcu:
Dobrze. Oto wsypałam ci tu miskę soczewicy do popiołu; jeśli wybierzesz ją w dwie godziny, co do ziarnka, będziesz mogła pójść…
3. Bohater zawiera małżeństwo i zostaje królem
„Królewicz nalegał, aż wreszcie musiano zawołać Kopciuszka. Umyła więc sobie do czysta twarz i ręce, weszła do izby, ukłoniła się nisko królewiczowi, który podał jej złoty trzewiczek. Usiadła na stołku, zrzuciła ciężki, drewniany chodak i wsunęła bez trudu nogę w trzewiczek, który leżał jak ulany…
A kiedy się podniosła, królewicz spojrzał na nią i poznał w nie zaraz śliczną dziewczynę, z którą tańczył na balu, i zawołał:
– To jest prawdziwa narzeczona!
Macocha i obie siostry przeraziły się i aż pobladły ze złości.
A królewicz wziął Kopciuszka na konia i pojechał.”
Jak to zrobić?
Wykorzystaj te trzy archetypy do stworzenia nowej opowieści. Przywołaj z przeszłości sytuacje, które przypominają archetypy zmiany. Na przykład, jak jeden z klientów zupełnie przypadkiem „wpadł” na produkt i ten nagle pomógł mu osiągnąć niezrealizowane cele. Albo historia cudu, gdy klient w krótkim czasie musiał dokonać niemożliwego i udało mu się tego dokonać z produktem lub usługą. No i oczywiście historie o tym, jak współpraca z Tobą kończy się wspaniałym Happy Endem, a wszyscy żyją długo i szczęśliwie.
Jak widzisz, te 3 proste archetypy mogą stanowić prostą ramę dla cudownej historii. Teraz wszystko w Twoich rękach, Mistrzu.
