fbpx
Co to jest zero-click? I jak z nim budować marketing?

Co to jest zero-click? I jak z nim budować marketing?

Podsumowanie:

60% wyszukiwań w Google na urządzeniach mobilnych kończy się… na stronie Google. Możesz mieć świetnie wypozycjonowaną stronę, ale co z tego, jeśli ludzie na nią nie wejdą?

Co się stanie, kiedy wpiszesz w Google „repertuar kin Wrocław”? Dawniej wyszukiwarka zwróciłaby listę stron, które są dobrze wypozycjonowane na hasło „repertuar kin Wrocław”. Dziś na samej górze wyników pojawią się… informacje o filmach wyświetlanych w pobliżu. Po kliknięciu w konkretny film dostaniesz wykaz kin, gdzie jest grany oraz tak zwany „panel wiedzy” – podstawowe informacje takie jak data premiery, nazwisko reżysera oraz opinie użytkowników o filmie. Wszystko bez opuszczania strony Google.

To samo zobaczysz, kiedy wpiszesz „hotele Wrocław” – najpierw linki sponsorowane (w końcu Google jest firmą i musi zarabiać) a potem… komplet informacji o wrocławskich hotelach razem z ceną za noc i możliwością rezerwacji. Wszystko bez opuszczania strony Google. 

Wyniki wyszukiwania frazy „hotel Wrocław” w Google

Loty z Wrocławia do Warszawy? Proszę bardzo. Kilka linków sponsorowanych i paczka wyników z Google Flights – cena, możliwość rezerwacji… Zwróć uwagę, że przy tym wyszukiwaniu jakiekolwiek organiczne wyniki nie zmieściły się na pierwszym ekranie (a mam naprawdę duży monitor).

Wyniki wyszukiwania „lot wrocław-warszawa”

Google stara się zaspokoić potrzeby swoich użytkowników jak najszybciej i jak najlepiej – jeśli może obsłużyć ich na własnej stronie, robi to. Takie wyszukiwania nazywamy „zero-click” (użytkownik dostaje komplet informacji bez kliknięcia a nawet jeśli coś klika, nie opuszcza nigdy witryny Google). Pomiędzy 2016 a 2018 rokiem liczba wyszukiwań zero-click wzrosła o 30%. Dane JumpShot pokazują, że dla użytkowników komputerów stacjonarnych wskaźnik wyszukiwań zero-click oscyluje w okolicy 36% (i szybko rośnie), dla użytkowników mobilnych wynosi… ponad 60%.

Dla ludzi, którzy chcą szybko znaleźć informacje zero-click jest dobrą wiadomością – oznacza, że szybciej odnajdują informacje, które ich interesują. Ale jeśli prowadzisz biznes, masz własną witrynę internetową, na której chcesz pokazać się z jak najlepszej strony, sprawy nie wyglądają już tak różowo. Google nie pokazuje tego, co chcesz o sobie napisać tylko to, co sami zdecydują, że powinni pokazać. 

Jak sobie z tym poradzić? Poniżej znajdziesz cztery metody (i narzędzia z nimi powiązane), które proponuję.

1. Płatne reklamy – Google Ads

Jeśli sukces Twojego biznesu zależy absolutnie od tego, żeby użytkownicy weszli na Twoją stronę (bo jesteś blogerem, twórcą internetowym, zarabiasz na reklamie na stronie lub tylko tam można kupić Twoje produkty) musisz zapłacić. Linki sponsorowane w większości wyszukiwań nadal znajdują się na górnych pozycjach. Niestety, tak jak pisałem kilka lat temu w artykule o trendach, płatna reklama w Google robi się coraz droższa. Szukaj zatem sposobów na optymalizację, ale na koniec dnia… płać i płacz.

2. Organiczny CTR – Google Search Console

Czy organiczny ruch z Google to już przeszłość? Nie do końca, ale w 2018 roku (znowu: według danych Jumpshot w oparciu o ponad dwadzieścia miliardów wyszukań z Unii Europejskiej) wyszukania kończące się przejściem na stronę stanowiły 29,7% wszystkich wyszukiwań (w porównaniu do 45% dwa lata wcześniej). Widzisz trend? W tym samym okresie płatne wyszukiwania skoczyły z 4% do niemal 9% a wyszukiwania bez kliknięcia wzrosły średnio z 51 do 61%. 

Co możesz zrobić? Po pierwsze, zajrzyj do raportu „Skuteczność” w Google Search Console. W zakładce „Zapytania” zobaczysz, na jakie hasła wyświetla się Twoja strona w Google. Raport możesz posortować według:

  • Wyświetlenia – dostaniesz najbardziej popularne wyszukiwania. W przypadku mojego blogu to hasła „linkedin” oraz „bitly”.
  • Kliknięcia – te zapytania najczęściej sprowadzają ruch na Twoją witrynę. Topowe hasła u mnie to nadal „linkedin”, ale na drugim miejscu jest „Paweł Tkaczyk” (co zrozumiałe, prawda?).
  • CTR to wskaźnik kliknięć w stosunku do wyszukiwań. To on Cię interesuje. Jeśli masz bowiem „kaloryczne” (częste) wyświetlenia, a jednak nikt w nie nie klika, może warto popracować nad takimi stronami. Dopracuj opis oraz tytuł i sprawdź, jak to wpływa na klikalność. Mój artykuł o LinkedIn powstał ponad 10 lat temu (kiedy LinkedIn był jeszcze nowością). Widząc jego popularność, przepisałem go całkowicie wiosną tego roku. I – jak widać – to działa. 

Powędruj teraz do zakładki „Strony” – tu zamiast zapytań widzisz tylko Twoje strony. Posortuj wyniki po wskaźniku CTR od najgorszej do najlepszej. Raport, na który patrzysz to Twoje pole do poprawy – kliknij stronę o niskim CTR i zobacz, jakie zapytania jej towarzyszyły. Czy jesteś w stanie optymalizować pod nie?

Spójrz na zapytania dotyczące artykułu „Jak promować markę za pomocą infografik”. Część z nich ewidentnie jest fragmentem jakiegoś zadania domowego („jeśli w ciągu kilku sekund nie”), ale inne nadają się do optymalizacji. Na drugiej stronie znalazłem zapytania o „tworzenie infografik” czy „program do infografiki”. To będzie moje kolejne zadanie.

Google Search Console
Google Search Console

3. Organiczny CTR – Moz

Google Search Console jest świetnym narzędziem jeśli rozmawiamy o wyszukiwaniach już powiązanych z Twoją treścią. Ale co jeśli dopiero budujesz witrynę i zastanawiasz się, w jakie hasła inwestować? Tu pomogą Ci dwa narzędzia.

  • Google Keywords Planner pozwala sprawdzić, jak wielu ludzi wyszukuje hasło, które chcesz promować. Narzędzie jest darmowe i możesz go używać w nieograniczony sposób, ma jednak małą wadę. Dane historyczne nie pokazują wskaźnika CTR wyszukiwań. O ile zatem wiesz, ile osób wyszukiwało „tworzenie infografik” w zeszłym miesiącu, Google nie podpowie Ci, ilu z tych wyszukujących zatrzymało na swojej stronie (zero-click) a ilu przeszło dalej. 
  • Moz (narzędzie płatne) rozwiązuje ten problem pokazując Ci nie tylko wskaźnik popularności wyszukiwania, ale także jego wskaźnik Organic CTR, czyli liczbę przeklików. Kiedy zastanawiasz się nad inwestycją w słowo kluczowe (które ma kierować ludzi do Twojej witryny), interesuje Cię najwyższy wskaźnik Organic CTR. Na szczęście dla „tworzenie infografik” Google jeszcze nie zaoferował własnych paneli…
Moz

4. Przyłącz się – Google Moja Firma i NapoleonCat

Zapytanie Google o „Sushi Warszawa” daje wyniki według znanego schematu – najpierw linki sponsorowane, potem tzw. „Local Pack”, czyli paczka z lokalizacjami połączonymi z mapami. Skąd Google bierze treść do Local Pack? Na pewno nie z Twojej witryny internetowej. Bierze ją z Google Moja Firma. Jeśli nie zarejestrowałeś się tam jeszcze, chyba najwyższa pora. 

Zwróć uwagę na hierarchię informacji w pierwszych linijkach: 

  • nazwa
  • średnia ocena (liczbowo)
  • średnia ocena (gwiazdki)
  • liczba recenzji
  • poziom cen
  • kategoria

Trzy z tych informacji odnoszą się do recenzji, jakie ludzie zostawiają w Google (i innych serwisach, z których Google agreguje treści). Dlatego tak ważne jest zarządzanie recenzjami w Google Moja Firma. Według serwisu Podium aż 88% użytkowników czyta recenzje przed wybraniem firmy, 72% twierdzi, że pozytywna recenzja zwiększa ich zaufanie. 

Recenzjami w Google możesz zarządzać ręcznie (i jest to darmowe), jeśli jednak cenisz swój czas i nerwy, warto rozejrzeć się za narzędziem, które ten proces uprości i zautomatyzuje. Tu wchodzi (cały na biało) NapoleonCat – narzędzie do zarządzania obecnością Twojej firmy w całych mediach społecznościowych i jedyne w Polsce, które ogarnia Google Moja Firma. Do NapoleonCat możesz podłączyć Facebooka, Instagrama, LinkedIn czy YouTube (no i wspomniane wyżej Google Moja Firma) i korzystać z ujednoliconej skrzynki odbiorczej, w której odpowiesz na wszystkie komentarze. To szybsze i zdecydowanie wygodniejsze niż skakanie po różnych serwisach.

Screen z NapoleonCat
NapoleonCat to jedyne w Polsce narzędzie do zarządzania recenzjami w Google Moja Firma

Zosia Górska z NapoleonCat napisała też dobry, pięciopunktowy poradnik dotyczący tego, jak zarządzać recenzjami z Google Moja Firma. Odpal go sobie w czasie konfiguracji narzędzia.

Patrząc na to, co robi Google, jedna rzecz jest jasna: nie uciekniemy od zero-click. Ale z pomocą dobrych narzędzi można z jednej strony minimalizować wpływ tego zjawiska, z drugiej – wykorzystać je do wybudowania przewagi nad innymi, którzy zostali z tyłu.

Powodzenia!

Autor
Paweł Tkaczyk
Paweł Tkaczyk