Drugi z serii artykułów o szkielecie marki. Pierwszy znajdziesz tutaj.
Marka powinna mieć motto, ale to nie jest to, co myślisz. Motto nie jest sloganem reklamowym, nie jest też „wizją” albo „misją” firmy, choć często jest z nimi mylone. Dlaczego tak się dzieje? I do czego służy motto?

Bla bla bla

Motto jest sposobem na jednoczenie ludzi wewnątrz firmy pod jednym sztandarem. Jednak nie jest to misja, nie wspólne wartości, ale wspólny cel. Dlaczego? Typowa misja firmy wygląda tak:

„Naszą misją jest tworzenie (tu wstaw kategorię produktową) na bazie nowoczesnych technologii i innowacyjnych surowców. Dbając o satysfakcję klientów staramy się spełniać ich potrzeby oraz kreować dla nich produkty najwyższej jakości.”

Nie, nie wymyśliłem tego, przepisałem z jednej strony internetowej, wygooglaj sobie. Inny przykład:

„Naszą misją jest zapewnienie klientom szerokiego asortymentu produktów oferowanych przez maksymalnie bezpieczny, dostępny 24 godziny na dobę, nowoczesny sklep internetowy.”

Jak wyżej, autentyczna misja sklepu ze strony. Właściwie mógłbym ją umieścić na dowolnej stronie sklepu internetowego, prawda? I to właśnie jest problem. Kiedy budujesz markę, powinno Ci przyświecać „wyróżnij się lub zgiń!”. A teraz wyobraź sobie, że gromadzisz pracowników na zebraniu i mówisz im: „Naszym wyróżnikiem jest zapewnienie klientom szerokiego…” Rozumiesz, prawda?

Wyobraź sobie, że zatrudniasz ludzi w sklepie internetowym i mówisz im: od dziś pracujesz tutaj a naszą misją jest „Zapewnienie klientom szerokiego asortymentu…” Jasne – odpowiada pracownik – dokładnie to samo robiłem w poprzednim sklepie. Jak chcesz stworzyć wyróżniającą się markę, jak chcesz zbudować własną kulturę organizacyjną, jeśli ludzie, których przyjmujesz do pracy (z rynku albo przejmujesz od konkurencji) mówią: tak tak, nie musisz mi tłumaczyć, dokładnie to samo robiliśmy tam.

Motto marki jest punktem na horyzoncie, do którego masz dotrzeć a nie opisem drogi!

Do czego jest potrzebne? By pracownicy pod koniec każdego dnia sami sobie potrafili odpowiedzieć na pytanie: czy to co robię zbliża nas do punktu na horyzoncie, czy nie? W przypadku „tworzenia innowacyjnych produktów na bazie nowoczesnych technologii i innowacyjnych surowców” odpowiedź zwykle brzmi „nie wiem”. Albo – co jest jeszcze gorsze – zawsze brzmi „tak”. Bo jeśli kryteria oceny są rozmyte, dużo łatwiej ukryć fakt, że Twoja praca nie ma znaczenia.

Lider programu kosmicznego

W latach 60-tych XX wieku Związek Radziecki poważnie kopał tyłek Amerykanom jeśli chodzi o program podboju kosmosu. To Rosjanie wysłali w kosmos pierwszego bezzałogowego satelitę, pierwszego zwierzaka i pierwszego człowieka. W samym środku zimnej wojny Ameryka potrzebowała sukcesu propagandowego. Potrzebowała, by NASA wzięła się do roboty.

Teraz wyobraź sobie spotkanie w NASA, w czasie którego mówisz do inżynierów „NASA powinna sprawić, by Ameryka była liderem programu podboju kosmosu”. Co się dzieje? Inżynierowie kiwają głowami i mówią „Dokładnie tym się zajmujemy”. Nie zachodzi zmiana. A jeśli nie ma zmiany, niepotrzebnie w ogóle strzępiłeś język.

Do jednoczenia ludzi wokół wspólnego celu potrzebny jest konkret. Kiedy konstruujesz motto dla swojej marki pomyśl: czy po jego usłyszeniu da się określić dokładny moment, w którym możesz powiedzieć „Zrobiliśmy to!”? Jeśli nie, nie jest to dobre motto. Prezydent Kennedy zdawał sobie z tego sprawę.

„Wierzę, że ludzie powinni poświęcić się następującemu celowi: przed końcem dekady wysłać człowieka na Księżyc i bezpiecznie sprowadzić na Ziemię.” powiedział 25 maja 1961 roku w czasie specjalnego przemówienia do połączonych izb parlamentu.

Pomyśl: kiedy dokładnie możesz krzyknąć „Zrobiliśmy to!” po usłyszeniu takiego dictum? Oczywiście, kiedy zespół astronautów otwiera klapę rakiety na Ziemi i i widzisz, że nic im się nie stało. I to jest wspólny cel, pod krótym można zjednoczyć ludzi. Inżynier NASA po usłyszeniu Kennedy’ego najpierw myśli „Pogięło go?” Potem zaczyna się zastanawiać: „Jeśli do końca dekady mamy wysłać człowieka na Księżyc, musimy przyspieszyć projekt X, zacząć pracę nad Y i zrezygnować w ogóle z Z, bo nie będzie nam to potrzebne.” Zmiana. Widzisz to?

A jeśli chcesz więcej, przeczytaj o celowaniu w Księżyc.

Nie pokazuj nikomu

Motto nie powinno leżeć na witrynie internetowej. Dlaczego? Bo to coś adresowanego do pracowników wewnątrz firmy, tylko oni powinni je znać, potrafić znaleźć i przede wszystkim stosować. Jeśli jesteś większą firmą, musisz dbać o wizerunek. Motto to bardzo często bezpośrednie wskazanie na konkurencję (Samsung urósł do potęgi w telefonach komórkowych, bo w swoich materiałach dla pracowników mieli rysunki iPhone i sposoby, jak go poprawić, co wyszło dopiero w procesie patentowym). W dużych firmach zanim coś trafi na witrynę www musi przejść przez dział prawny, marketingu, PR… Ostateczny efekt będzie bezkształtną papką, która – w założeniu – ma zadowolić wszystkich i nikogo nie urazić. Uciekaj od takich założeń.

Tym, co powinno się znaleźć na stronie są słowa marki, kolejny element szkieletu. Ale o tym w następnym artykule.