Widziałeś na pewno w internecie zdjęcie leżących obok siebie kasety magnetofonowej i ołówka oraz napis: „Jeśli wiesz, co łączy te dwa przedmioty, urodziłeś się przed rokiem dziewięćdziesiątym.” A teraz poważnie: wiesz, co łączy te dwa przedmioty? Jeśli nie, znajdź kogoś starszego, kto Ci to wytłumaczy, młody człowieku…

Data urodzenia (określana z dokładnością do – powiedzmy – dekady) tworzy grupę społeczną, nazwijmy ją „pokoleniem”. To pokolenie jest częścią naszej tożsamości, służy też jednocześnie do określenia, kto jest z nami a kto przeciw nam. Dzieli świat na „nas” i „onych” – dokładnie tak samo, jak powinna robić to dobrze skonstruowana marka. Kiedy byłem nastolatkiem i internet w Polsce dostępny był jedynie na uczelniach, ówcześni studenci z pogardą wyrażali się o tzw. „dzieciach Neostrady” – ludziach, którym Telekomunikacja Polska pozwoliła na wdzwanianie się do Sieci z domowych telefonów (jeśli nie wiesz, do czego używać ołówka i kasety, o wdzwanianiu do sieci też czytałeś jedynie w książkach).

Ludzie wewnątrz grupy „my” tworzą silną więź ze sobą za pomocą czegoś, co w socjologii określa się mianem szyboletu. Samo słowo pochodzi z hebrajskiego i oznacza mniej-więcej „kłos”. W biblijnej Księdze Sędziów opisane jest, jak Gileadczycy testują pochodzenie ludzi usiłujących przejść przez bród Jordanu właśnie każąc im powiedzieć „szibbolet”. W języku Efraimitów nie było głoski „sz”, więc każdy, kto powiedział „sibbolet” był zabijany na miejscu. Dziś oczywiście nie zabijamy „onych”, ale rytuał kulturowy, który odróżnia swoich i obcych znaczy bardzo wiele przy budowaniu więzi – także z marką. I marki budują rytuały, które odróżniają zatwardziałych wyznawców od „sezonowców”.

Piwo lane po ściance i piana na trzy palce, białe słuchawki do iPoda czy zamawianie kawy przy użyciu nazw znanych tylko stałym bywalcom Starbucksa to nic innego jak „markowe szybolety”. Jest ich więcej – zwróć kiedyś uwagę, jak ludzie uważający się za koneserów piją wino (i z jakim oburzeniem będą reagować, jeśli poda się je w złym kieliszku), jak naciskają steki by sprawdzić ich stopień wysmażenia albo ważą w rękach ciężar audiofilskich kabli. Zwróć także uwagę, jak dobrze się czują gdy pokazują drugiemu koneserowi palcem „sezonowca”. Albo – kiedy akurat nie są w towarzystwie innych koneserów – z jaką przyjemnością wprowadzają innych na swój poziom wiedzy.

Dobra marka ma szybolety zaprojektowane przez jej twórców. Jak je wykorzystać? Po pierwsze, możesz pozwolić Twoim klientom na odrobinę snobizmu wobec tych, którzy nie są (jeszcze) wtajemniczeni. Po drugie, możesz zaprojektować rytuał wprowadzenia, w którym budowanie zaangażowania polega na chłonięciu wiedzy – wyszukaj na YouTube „starbucks language” i zobacz, jak barista tłumaczy „język Starbucksa” każdemu, kto chce oglądać i awansować w rankingu wtajemniczenia. Po trzecie w końcu szybolety są pretekstem do tworzenia treści przez Twoich najwierniejszych fanów, do budowania ich autorytetu na Twojej wiedzy. Będą Ci za to wdzięczni.

Pamiętaj, że wiedzą na temat tego, czym jest szybolet w budowaniu marki też możesz się snobować.