Wyobraź sobie taką sytuację: ktoś puka rano do Twoich drzwi. Otwierasz, za progiem stoi uśmiechnięta osoba, którą pierwszy raz widzisz na oczy. Bez żadnego „dzień dobry” osoba ta – nadal z uśmiechem, który zaczyna się wydawać coraz bardziej sztuczny – przypina Ci do ubrania (och, jak dobrze, że już nie jesteś w piżamie) broszkę i mówi „Ponieważ zaobserwowaliśmy, że jesteś osobą poważaną na dzielnicy, często chodzisz po ulicy, chcieliśmy Ci dać tę broszkę, by przypominała ludziom, z którymi się spotykasz o naszej akcji charytatywnej – zapewniamy azyl polityczny somalijskim fretkom. To pa!”
W najlepszym razie popatrzysz na tę osobę jak na wariata i zatrzaśniesz drzwi. W najgorszym, jeśli masz krewki charakter, zamalujesz w gębę za naruszanie miru domowego. A jakie są szanse, że będziesz nosić broszkę? Znikome, prawda?
Tymczasem firmy PR właśnie w taki sposób zachowują się względem np. blogerów (względem innych pewnie też, ale piszę z własnego punktu widzenia). Otwieram rano prywatną skrzynkę, a tam wiadomość od człowieka z agencji PR (Hill & Knowlton Poland, ale nie oni jedni popełniają ten błąd) reprezentującej Nokia Poland. Człowieka, który nigdy wcześniej nie zamienił ze mną słowa, a jednak przysyła mi sążnistego maila na temat mnóstwa rzeczy, które Nokia (używam Nokii jako przykładu, bo akurat „podłożyli” się z mailem wczoraj, dalej w tekście więcej negatywnych przykładów) robi w tej chwili.
Literka „R” w skrócie PR oznacza „Relations”, czyli jakiś związek. Różnica pomiędzy reklamą a PR polegać powinna na tym, że w reklamie związek ten jest jednostronny – reklamodawca wpycha konsumentowi w gardło reklamę, ten może co najwyżej uciekać. Tymczasem w PR (ang. Public Relations) słowem-kluczem jest „wzajemność”, relacje są dwustronne. Należy je budować za obopólną wiedzą i zgodą. To właśnie jest prawdziwy PR.
Dlaczego zatem agencje, które mają w nazwie PR serwują swoim Klientom (którzy w końcu płacą za to niemałe pieniądze) produkty „pijaropodobne”? Za obsługę PR agencje biorą kilka, kilkanaście tysięcy miesięcznie. Mailing do wpływowych blogerów (Kominek na swoim blogu zrobił jakiś czas temu ranking, więc skompilowanie ich listy zajmie tylko chwilę) mogę zrobić za przysłowiową stówę (Nokia, do Was mówię). Dlaczego tak się dzieje? I co ważniejsze, jak możemy z tym walczyć?
Jak być powinno?
Nie lubię narzekać. Więc zamiast tego pozytywne przykłady. Bo jest wiele firm PR, z którymi mam relację, taką prawdziwą. Mam relację z Wacomem (tu chyba najlepszą, jestem ich oficjalnym ewangelistą), z firmą PR obsługującą Adobe (Fleishman-Hillard), mam relację z ludźmi z Microsoftu czy wydawnictw Znak i Helion. Mam w końcu relacje z dziennikarzami i ludźmi w gazetach branżowych, także tych bardziej ogólnych. Niektóre zainicjowane przeze mnie, inne rozpoczęte przez innych. Te relacje nie wzięły się znikąd, ktoś włożył wysiłek w wybudowanie ich – wysiłek większy, niż wysłanie automatycznego mailingu.
Dobry przykład z tego tygodnia: Michał Szylar z Fotolia Polska przysłał maila, w którym pyta, czy zamiast ilustrować notki do blogu fotkami z Flickr-a (tak robię najczęściej) nie chciałbym ich ilustrować fotkami z Fotolia.com? Dzień dobry, pytanie, odpowiedź – proste, prawda? Czuję, że rozmawiam z tym człowiekiem, a to podstawa budowania relacji.
Może to wiedza tajemna, z którą ludzie się rodzą, a w agencjach PR o tym nie wiedzą? Nie. Otwieram „New Rules of Marketing & PR”, jeden z podstawowych podręczników PR. Napisał go David Meerman Scott, który zasłynął rewelacyjnym prowadzeniem PR Microsoftu. Podtytuł tej książki to „Jak używać notek prasowych, blogów, podcastów i marketingu wirusowego (…)”. A tam stoi jak wół: buduj relacje, napisz coś od siebie, skomentuj artykuł, który człowiek napisał, nie pisz do wszystkich z automatu. W Polsce książkę wydał Wolters Kluwer, więc nawet jeśli pracownik agencji nie zna angielskiego, powinien sobie dać radę…
Jak to zmienić?
Bardzo prosto. Najpierw należy jednak zrozumieć przyczynę zjawiska. Reklama wpychana człowiekowi w gardło przetrwała tak długo (i nadal nieźle się trzyma), bo reklamodawcy zakładają niesymetryczność relacji. Nawet jeśli reklama Ci przeszkadza, nie masz tak dużej siły przebicia, by wykrzyczeć to światu, więc będziemy Ci ją wpychać nadal. PR zakłada większą symetrię w relacjach. Symetrię, z której my, wpływowi odbiorcy, nie korzystamy. Jeśli się nie skarżymy na złe relacje, PR (który jest bardziej czasochłonny, kosztowny) nie jest potrzebny, wystarczy tradycyjna reklama. I to właśnie dostajemy.
Skoro odbiór notki prasowej może być albo pozytywny (bloger pisze o nowym produkcie) albo żaden, opłaca się wysyłać jak najwięcej notek – większa ilość nie szkodzi. A ponieważ koszt wysłania elektronicznej notki jest w praktyce zbliżony do zera, otrzymują je właściwie wszyscy, niezależnie od tego, jak bardzo są zainteresowani produktem (nadal umyka mi, dlaczego dostaję notki prasowe od banku Nordea).
Co należałoby zrobić? Zwiększyć koszt wysyłania notek prasowych. Wtedy opłacałoby się je wysyłać tylko do najważniejszych ludzi, z którymi mamy prawdziwe relacje. Jak to zrobić, skoro – jak napisałem wyżej – koszt wysłania maila jest praktycznie zerowy? Wprowadzić negatywną wartość do maila odebranego. Czyli: otwarcie narzekać na złe praktyki PR. Jeśli firma PR ma do wyboru wysłać 5 maili do ludzi, z którymi ma dobre relacje, albo wysłać 100 maili do ludzi, których nie zna, dziś wybierze to ostatnie rozwiązanie. Bo nie ma negatywnych kosztów związanych z „nadwyżką” wysyłanych maili. A jeśli w tej setce mogłyby się znaleźć osoby, które napiszą negatywny komentarz na temat wysyłki? Wtedy firma PR zaczyna się zastanawiać.
Gdyby zatem jak największa liczba blogerów przyjęła politykę pisania „Uwaga! Firma X wpadła nad ranem przypiąć mi broszkę!” głośno i do wszystkich, mielibyśmy prawdziwe, symetryczne relacje. Takie, jakie w PR być powinny.
To może ja zacznę.
Na Facebooku i Twitterze gram sobie w „grę myślową” – jeśli znajdę w mass mediach artykuł lub program o moich znajomych (ludziach, z którymi mam relację), mówię o tym głośno innym znajomym. „Przydzielam punkty lansu” – tak to nazywam. Bo czytanie o fajnych dokonaniach znajomych jest miłe, budujące.
Od dziś ta gra dostaje nowy level. Obiecuję, że jeśli dostanę informację prasową od ludzi, których nie znam (którzy wcześniej nie zapytali, czy chciałbym taką informację dostać, nie napisali, dlaczego uważają, że akurat tym powinienem być zainteresowany) będę przydzielał „ujemne punkty lansu”. Po prostu na Twitterze i Facebooku wypunktuję takie działanie. Myślę, że to uczyni nasze relacje bardziej symetrycznymi. Razem będziemy robić prawdziwy PR zamiast wpychać sobie wzajemnie w gardło komunikaty prasowe.
To co, przyłączasz się? 😉
