Brak produktów w koszyku.
Nowe, angażujące formaty reklamowe
Kategorie: Grywalizacja
6
„Zaangażowanie” to nowe słowo-klucz branży reklamowej. W internecie, w telewizji czy jakimkolwiek innym medium gonimy za zaangażowaniem konsumenta, który – przytłoczony olbrzymią ilością komunikatów – po prostu jest coraz lepszy w olewaniu nas. Jednak my (piszę „my” w znaczeniu „reklamodawcy” lub „agencje reklamowe”) mamy problem z budowaniem zaangażowania. Dlaczego? Bo podchodzimy do tematu… zbyt szablonowo.
Pozwolę sobie wyjaśnić na ekstremalnym przykładzie. Czym jest zaangażowanie? W moim świecie to słowo równoznaczne z „poświęcaniem uwagi”. W natłoku informacyjnym właśnie uwaga stała się towarem deficytowym i jeśli potrafimy skłonić konsumenta do zauważenia nas, wygrywamy. Problem pojawia się wtedy, kiedy zaczynamy kombinować nad sposobem zwrócenia uwagi. Zaczynają się formaty.
W internecie można znaleźć bardzo ciekawą infografikę zatytułowaną Hierarchy of Digital Distractions (Hierarchia cyfrowych rozpraszaczy), która w doskonały sposób ilustruje problem, z jakim musimy się zmierzyć. Wyobraź sobie, że siedzisz przed laptopem i wykonujesz jakąkolwiek prawdziwą pracę. Różne rzeczy, które dzieją się na komputerze mogą – mniej lub bardziej skutecznie – odciągać nas od tego, czym się aktualnie zajmujemy. To właśnie tytułowa hierarchia zaangażowania. I tak – według infografiki – e-mail związany z pracą czy newsletter ma dużo mniejsze szanse na przyciągnięcie naszej uwagi, niż e-mail z linkiem do wideo, na którym małe kotki w zabawny sposób biegają za kłębkiem (no, przyznaj się przed sobą – prawda?). E-mail w większości przypadków jednak przegrywa z Facebookiem (szczególnie, jeśli zaczepia nas nieznajoma osoba, która spodobała Ci się od pierwszego spojrzenia na jej zdjęcie)… I tak dalej.
Wiesz, co jest najbardziej angażującym rozpraszaczem, jeśli pracujesz przy laptopie? Jeśli myślisz, że wymienię jakiś nowy super-popularny serwis społecznościowy, mylisz się. I to bardzo. Najtrudniej zignorować fakt, że Twój współpracownik (małżonka, dziecko, wstaw tu odpowiedni rzeczownik)… zatrzaśnie Ci klapę laptopa przed nosem. Bije na głowę nawet seks czaty, prawda?
Jako marketerzy nie mamy problemu z budowaniem zaangażowania za pomocą mediów, które znamy. Stąd wszelkie akcje na Facebooku, w telewizji, reklamy radiowe. Problem polega na tym, że formaty, których używamy, zostały często stworzone dla innych mediów i nie są szczytem zaangażowania, jaki możemy wycisnąć z nowego medium. Bierne oglądanie reklamy wzbudzającej emocje jest świetne w telewizji, ale w internecie – w którym poza bierną konsumpcją możemy natychmiast rozmawiać z całym światem – jest już dalekie od ideału. Zmuszanie ludzi do oglądania tej samej reklamy wideo na ekranie telefonu (który możemy mieć ze sobą wszędzie i który potrafi powiedzieć, w którym miejscu się aktualnie znajdujemy), jest proszeniem się o kłopoty. Bo taki „słaby” komunikat naprawdę łatwo zignorować.
Jak będą wyglądały nowe formaty reklamowe? Zmuszą Cię do wyjścia z domu. Zaangażują Twój telefon i Twoich znajomych. Na przykład tak:
Na pewno nowe formaty reklamowe muszą zaangażować odbiorcę, gdyż ten nie ma czasu lub uważa że nie ma czasu na oglądanie reklam, na uczestniczenie w tradycyjnym procesie przekazywania informacji od producenta do konsumenta. Taka akcja jak z Mini jest dobrym przykładem. Ale czy można zainteresować potencjalnego odbiorce przekazem, który nie ma gwarantowanej nagrody, czyli odbiorca przekazu wie, że nic nie dostanie albo, że nie ma szansy nic dostać ale pomimo to żeby był zainteresowany? Myślę, że to jest ważne – przynajmniej z punktu widzenia małego przedsiębiorcy.
Pozdrawiam,
P.S. Jak zwykle temat ciekawy.
Zbychu- pewnie, że możliwość wygrania czegoś namacalnego, takiego choćby jak auto, wydaje się kusząca. Myślę jednak, że jeśli czegoś takiego nie mamy to zawsze pozostają nam inne „gwarantowane nagrody” tyle, że mniej uchwytne wzrokowo np. uznanie znajomych czy samozadowolenie.
PS. Choć tak – wolałabym Mini 😉
Problem z nagrodami jest taki, że często odwracają zainteresowanie od marki. Gracze/uczstnicy skupiają się tylko na nagrodzie, a marka nic nie zyskuje, bo nie jest w centrum uwagi.
Pełna zgoda. Dlatego w grywalizacji odchodzi się od nagród rzeczowych na rzecz frajdy z samej gry lub nagród wynikających z fabuły. Zobacz kawałek o modelu SAPS tutaj: http://antyweb.pl/pawel-tkaczyk-panie-kierowco-ktory-ma-pan-poziom-grywalizacja-prawa-jazdy/
Doskonały artykuł. Patrząc na cyfrowe przeszkadzacze ze sprzedażowego punktu widzenia, wyraźnie widać, że jeszcze sporo czasu minie, zanim jakakolwiek forma komunikacji będzie w stanie zagrozić staremu dobremu telefonowi.
Poza tym infografika świetnie tłumaczy dlaczego informatycy z help desku mają tak silną pozycję negocjacyjną w firmach 🙂
Bardzo ciekawy artykuł. Podejrzewam jednak, że większość firm zamiast silić się na innowacje i wymyślanie nowych, angażujących odbiorcę formatów, zwyczajnie poczeka i zobaczy co robi konkurencja, a potem po prostu to skopiuje. Pytanie, czy wszyscy obecnie na to nie czekają, zamiast próbować coś wdrażać:P