fbpx

Urologia marketingowa

„Recepta na zaangażowanie” to taka magiczna mikstura marketingowego światka. Wszyscy wiedzą, co robi, każdy chciałby ją mieć, ale tak naprawdę bardzo ciężko jest ją sporządzić. A nawet kiedy jest gotowa, do oceny jej działania potrzeba… czasu. Tymczasem żyjemy w „epoce nanosekundy”, klient płaci, klient wymaga – i to wymaga nie „kiedyś tam”, ale „natychmiast”.

Dawno temu na tym pędzie do „natychmiast” (w czasach, kiedy „natychmiast” było nieosiągalne) robiło się kokosowe interesy. W języku angielskim do dziś funkcjonuje pojęcie snakeoil salesman, „sprzedawca oleju z węża”. To człowiek, który rozkładał swój kram z magiczną miksturą i próbował przekonać, że rozwiąże ona wszystkie Twoje problemy – pozwoli pozbyć się łysiny, usunie ból z kolana czy wyleczy jąkanie. Oczywiście „natychmiast”, czego dowodem był „ochotnik z widowni” – po zażyciu mikstury jego objawy znikały jak ręką odjął a naiwny tłum rzucał się do zakupów. Dziś snakeoil salesman oznacza handlowca, który wciska Ci kit. A sukces takiego biznesu zależy od tego, czy informacja o kicie dotrze do kolejnego miasta szybciej, niż stoisko z magiczną miksturą. Nie budowałbym zatem na tym stabilnych modeli biznesowych…

Problem, jaki marki mają z budowaniem zaangażowania nazywa się… własne media. Dawniej czas antenowy się albo kupowało (mówiliśmy o tych mediach paid media, media opłacone), albo robiło się coś na tyle wartego uwagi, że media same do nas przychodziły (mieliśmy wtedy earned media, czyli „szum zasłużony” – więcej o tym w artykule o ekosystemie mass mediów). W dużym uproszczeniu paid media to był marketing, za earned media odpowiadał PR.

Internet sprawił, że marki stały się także… właścicielami mediów. Firmowa witryna internetowa dociera potencjalnie do tej samej ilości odbiorców, co strona główna Onetu (słowo „potencjalnie” jest tu kluczowe). Kanał firmowy na YouTube może mieć tylu subskrybentów, co kanał Eurosportu. Żal nie zagospodarować takiej potęgi, prawda? Tylko kto powinien się za to wziąć? Kto w firmie powinien być właścicielem owned media?

Pomyślisz: marketing! No proszę Cię… Zobacz kanał telewizyjny: właściciele stacji robią co mogą, by wzbudzić zaangażowanie konsumentów, utrzymać ich przed telewizorem. A potem pozwalają działowi marketingu Twojej firmy przejąć pałeczkę na dosłownie 30 sekund, nazywamy to reklamą. Co robi konsument w tym czasie? Idzie siku. Gdybyśmy pozwolili marketingowi zarządzać własnym kanałem firmy, konsument nie wychodziłby z toalety! Bo nie byłoby w tym kanale nic wartego uwagi. Zresztą, widać to w działach „Aktualności” wielu firm. Kiedy ostatnio czytałeś taki dział z własnej woli?

To samo dotyczy PR-u. Jasne, oni wiedzą lepiej, jak ściągnąć dziennikarzy na konferencję (darmowy lunch!), ale powiedzmy sobie szczerze: większość organizowanych przez firmę eventów PR-owych przechodzi bez echa. Przedrukowanie informacji prasowej (copy/paste) na jakiejś stronie internetowej, której nikt nie czyta się nie liczy, umówmy się.

Kto zatem powinien odpowiadać za kanały firmowe na YouTube, Facebooku, witrynie internetowej? Profesjonalni „rozrywacze” – spece od rozrywki. Niestety, jest ich w marketingu i PR ciągle za mało. A szkoda. Bo kto nie chciałby usłyszeć od klienta „Nie mogę iść siku, muszę skończyć czytać dział aktualności na tej stronie!”

Podoba Ci się? Udostępnij:

9 komentarzy

A dlaczego „spece od rozrywki”? Artykuł opowiadający głównie o wartości informacyjnej mediów firmowych (mylę się?) sprowadza wartość informacyjną do rozrywki?

Media firmowe mają informować czy „rozrywać”? A jeżeli przede wszystkim mają angażować, to dlaczego tylko poprzez rozrywkę? Merytorycznie nie można angażować emocji odbiorcy?

Wartości mediów (jakichkolwiek) nie tworzą tylko showmani… Nie rozumiem tego założenia.

„Spece od rozrywki” niekoniecznie muszą być showmanami. Nie chodzi o treść przekazu, tylko o formę. Zabawa angażuje emocje. Zabawa jest sposobem komunikacji. Merytorycznie angażuje się intelekt, nie emocje. Mało kogo obchodzą merytoryczne informacje mediów firmowych, no, może oprócz zarządu i, ewentualnie, pracowników. To nie jest coś, co przyciągnie. Zabawa przyciągnie, bo jest autoteliczna.

Przyciąga nie tylko zabawa, a angażuje nie tylko rozrywka. Media marketingowe są tego dobrym przykładem. Weź na warsztat np. informację o wypadkach porażenia prądem. Chcesz przedstawić temat na stronie firmowej w sposób zabawny? Czy zaangażować inne emocje odbiorcy komunikatu? Sprowadzając wszystko do rozrywki, możemy banalizować rzeczy ważne i dowodzić braku zrozumienia potrzeb informacyjnych naszych czytelników. Czy serwis firmowy dedykowany akcjonariuszom spółki zaangażuje ich żartem, czy mądrze podaną informacją o wydarzeniach wpływających na wartość akcji? Czy media tradycyjne ograniczają się do rozrywki, czy angażują np. opisem nieprawidłowości działania instytucji państwowych? Rzucam przykłady pierwsze z brzegu. Sprowadzanie przekazu korporacyjnego do formy rozrywkowej może nie skutkować aprobatą, lecz ostrym hejtowaniem marki, jeśli wszystko wrzuci się do jednego worka, nie dbając o rzeczywiste i potwierdzone potrzeby odbiorców. Fakt, że Paweł Tkaczyk prowadzi wykłady merytoryczne w sposób rozrywkowy nie oznacza, że każdy temat można tak przedstawić i że sposób jego zaprezentowania wzbudzi równie sympatyczne reakcje.
Nie każda mądra opowieść musi bawić. I nie każda historia powinna. Zaangażowanie to coś więcej niż rozrywka. Tak jak edukacja to nie tylko nauka w gimnazjum…

Tak, masz rację, że nie każdy temat można przedstawić opierając się na angażowaniu przez zabawę. Również nie wyobrażam sobie, żeby informacja o porażeniu prądem miała na celu wywołanie salwy śmiechu, ale przecież nie chodzi tu o patologie pewnego sposobu myślenia, tylko o jego trzon.

Wydaje mi się, o ile dobrze zrozumiałam to o czym piszesz, że rozważamy, czy tylko zabawa i rozrywka może być angażująca i czy zawsze forma z tym związana jest odpowiednia. Zgodzę się, że treści merytoryczne mogą takie być, ale tylko jeśli w jakiś sposób już wcześniej byliśmy tym zainteresowani. Niewiele osób czyta Kanta, chociaż przecież wspaniale pobudza intelekt, niewiele też czyta opis nieprawidłowości działania instytucji państwowych. Serwis dedykowany akcjonariuszom jest dedykowany akcjonariuszom którzy są nim zainteresowani. Problem polega na tym, że są sytuacje, kiedy chcemy nakłonić kogoś do zapoznania się z treścią, którą do tej pory nie był zainteresowany. Może jestem ograniczona, ale nie przychodzi mi do głowy nic innego niż zaproponować mu dobrą zabawę.

Myślę, że zasadniczą kwestią jest tu rozróżnienie naszego targetu. Wydaje mi się, że inną rzeczą jest angażowanie na profilu bardzo sprecyzowanym (np. finanse), a co innego jest angażowanie na profilu o „szerszej” tematyce (restauracja, marka/produkt z której wielu różnych ludzi korzysta, np. telefony komórkowe,samochody). W tym drugim przypadku zabawa zawsze się sprawdzi, tak mi się wydaje. Jednak w tym pierwszym już nie koniecznie. Jeżeli nasz target i nasza grupa, do której się kierujemy, będzie raczej zawsze bardzo konkretna (np. inwestorzy, którzy po naszą stronę sięgną głównie po informacje), to zabawa niekoniecznie będzie dobrym krokiem. Po prostu pewne firmy zawsze będą przyciągać ludzi konkretnych i po konkretne informacje – nie wynika to też z ich braku poczucia humoru 🙂 Po prostu ja, jako szary zjadacz chleba, choćby nie wiem jak dobry żart czy zabawa, nie zainteresuję się na dłuższą metę stroną fachową o finansach.

Chcesz wiedzieć gdzie są twoi znajomi, partner, dziecko?

Dzięki temu programowi dowiedziałem się że mój szef jeździ do klubu „ze striptizem” i używa sb do woli!

Wystarczy znac numer szukanej osoby. Polecam Łukasz.

http://skroc.pl/6991

Założenie jak najbardziej trafne w dobie współczesnych mediów i sposobów ich wykorzystania. Poszedłbym jednak odrobinę dalej. By wykorzystać w całości potencjał owned media, powinny być one oddane w ręce holistycznego zespołu, w którym będzie jeszcze ktoś z PR-u czy innych gałęzi naszej firmy.

Mimo wszystko sama rozrywka to jednak trochę za mało, by przyciągnąć odbiorcę do naszego contentu. Jeśli nie będzie to poparte merytoryczną wiedzą, to szybko się on znudzi. I z lojalności nici. A i zbudowanie marki będzie szło oporniej.

Dodaj komentarz