Jak sprzedawać więcej piwa? Możesz podejść do problemu na dwa sposoby. Z jednej strony, możesz wyemitować w telewizji reklamę o słodkim psiaku, który nie chce się rozstać ze swoim kumplem, konikiem. Klienci pokochają tę zwierzęcą przyjaźń, przeleją emocje na Twoją markę i będą kupować więcej, prawda?
Tym właśnie sposobem posłużyła się marka Bud Light podczas finału Super Bowl. Jest też drugi sposób: zamiast akcji wizerunkowej możesz prowadzić promocje sprzedażowe, czyli oferować „drugie piwo gratis” dla każdego, kto przyjdzie do baru w czasie happy hours. Oczywiście najlepiej jest połączyć działania wizerunkowe ze sprzedażowymi i patrzeć, jak pieniądze płyną szerokim strumieniem…
Tylko, że… nie zawsze płyną. Nie wszyscy mają budżet reklamowy na poziomie Budweisera a i promocji sprzedażowych jest tak dużo, że Twoja może zginąć w tłumie. I nie dotyczy to tylko piwa (choć na razie będziemy się trzymać tego przykładu). A gdyby rozegrać to inaczej?
Zagrajmy o piwo
Wchodzisz z kumplami do ulubionego baru lub restauracji i zamawiasz ulubione piwo. Nie ma żadnej promocji a przynajmniej nic Ci o tym nie wiadomo – w lokalu nic na ten temat nie rzuciło Ci się w oczy. A jednak kelner puszcza do Ciebie oko i mówi: „O, zamówił Pan piwo X. Akurat mamy nietypową promocję na nie… Zagrajmy o nie! Oto moneta. Pan decyduje: orzeł czy reszka. Jeśli wytypuje Pan dobrze, piwo jest na koszt firmy. Jeśli Pan nie trafi, płaci Pan cenę, jaka jest w karcie. Gramy?”
Twój mózg zaczyna pracować: nie możesz stracić. Albo wygrasz piwo za darmo, albo zapłacisz za nie standardową cenę. Grasz i wygrywasz, dostajesz piwo gratis. Twoi kumple, którzy przyszli razem z Tobą widzą, co się święci i… też chcą spróbować. Nie wszystkim się udaje. Ci, którzy nie wygrali za pierwszym razem obiecują sobie, że na pewno się odegrają. I rzeczywiście, kiedy kelner przychodzi zebrać kolejne zamówienia, przegrani jak jeden mąż decydują się rzucać monetą. A co robią wygrani? Także zamawiają piwo, żeby pokazać sobie i innym, że mają szczęście.
Efekt? Zamiast nudnej promocji „kup jedno piwo, drugie dostaniesz gratis” mamy ekscytującą grę, o której rozmawia się w innych lokalach. A dobra marka to powód do rozmowy.
Rzut monetą to nie jedyny sposób zamówienia piwa. Znam lokal, w którym o cenie złotego płynu decyduje… rzut kostką. Ale nie taką zwykłą: właściciel lokalu sprawnie wyliczył, że tzw. expected outcome (czyli uśredniony rezultat wielu rzutów) dla klasycznej kostki wynosi 3 złote. Żeby wychodził na swoje, musi sprzedawać piwo średnio za 4 złote. Mógłby oczywiście „poprawić” kostki, ale to byłoby oszustwo. Zamiast tego używa kostki dziesięciościennej kostki k10 doskonale znanej graczom planszowych gier RPG. Uśredniony rezultat rzutu tej kostki (bez żadnego oszukiwania) to 5. Właściciel zarabia więcej a ludzie są szczęśliwi.
Sprzedaż ma być frajdą
To, o czym przeczytałeś wyżej, nazywa się grywalizacją. Ten trend w marketingu ma kilka definicji. Kiedy zaczynałem moją pracę nad książką „Grywalizacja” byłem przekonany, że jest to „zastosowanie reguł znanych z gier do zmiany zachowań ludzi w realnym świecie”. Ta definicja działa pod jednym warunkiem. Nie możesz zapomnieć o podstawowym elemencie, który czyni gry atrakcyjnymi: o frajdzie. Dlatego dziś definiuję grywalizację nieco inaczej. To „wstrzykiwanie elementów frajdy do czynności, które do tej pory frajdy nie sprawiały”.
U podstaw tego trendu leżą trzy filary: znane od dawna programy lojalnościowe, psychologia behawioralna oraz wiedza używana do projektowania gier. Grywalizacja zamyka je wszystkie pod jednym dachem, czyniąc frajdę głównym motywatorem do działania dla współczesnego klienta, który bardzo często uodpornił się już na klasyczną reklamę.
Od czasu ukazania się książki grywalizację widziałem w zastosowaniach edukacyjnych, firmy używały jej do zbudowania motywacji swoich pracowników i do poprawienia kulejących programów lojalnościowych. Tym, w czym grywalizacja zaczyna się sprawdzać ostatnio jest klasyczna sprzedaż. Jeśli zastanawiasz się, czy to działa, pokażę Ci kilka mięsistych przykładów.
Zakupy zdarzają się wszędzie
Grywalizacja bardzo często staje okoniem wobec marketingowego zdrowego rozsądku. Bo kiedy marketing mówi „Keep it simple, stupid!”, gracze wolą, kiedy komplikuje im się życie. Albo kiedy marketer chce dać klientowi wybór, psychologia krzyczy „Wybór paraliżuje! Zabierzcie ludziom wybór!” Posłuchanie tego głosu często się opłaca. Przykładem niech będzie Domino’s Pizza, która uczyniła „cyfrowe przetwarzanie” swoim punktem wyróżnienia na tle konkurencji.
Aplikacja Pizza Hero autorstwa Domino’s pozwala Ci wcielić się w rolę kucharza: musisz dokładnie rozwałkować ciasto, dobrać odpowiednie składniki i ułożyć je równomiernie na pizzy. Za swoje działania dostajesz punkty, czasem pojawiają się kupony promocyjne a jeśli podczas grania najdzie Cię ochota na zjedzenie Twojego wirtualnego wypieku, możesz go… zamówić jednym kliknięcie. Twórcy pomyśleli także o ludziach, których wybór paraliżuje: jeśli nie możesz się zdecydować, po prostu potrząśnij swoim telefonem lub tabletem, Pizza Hero wybierze pizzę za Ciebie. A dla maniaków danych jest śledzenie na żywo GPS-u dostawcy.
Efekt? Od wprowadzenia aplikacji do własnego komponowania pizzy, Domino’s zanotowało 30% wzrost sprzedaży. Ludzie wolą pomęczyć się z wirtualnym ciastem, niż zadzwonić do konkurencji. Frajda naprawdę sprzedaje.
Przyprowadź przyjaciół
Oczywiście grywalizacja to nie tylko sprzedawanie jedzenia i picia. Droższe kategorie, takie jak odzież, także są w stanie korzystać z jej dobrodziejstw. Oczywiście wymaga to klientów, którzy są skłonni do trochę niestandardowych zachowań.
Moosejaw to sklep online (oraz sieć placówek stacjonarnych w USA), która sprzedaje tzw. outdoor clothing, czyli ubrania dla ludzi lubiących spędzać aktywnie czas poza domem. Firma próbowała różnych form aktywizacji sprzedaży, łącznie z serwisami zakupów grupowych i tzw. daily deals, czyli serwisami oferującymi obniżoną cenę na jeden produkt przez krótki okres czasu. Klienci przyzwyczaili się do tych promocji tak bardzo, że – według wyliczeń firmy – trzeba było im oddać kupon na 50 dolarów, by uzyskać koszyk o średniej wartości 95 dolarów. A gdyby spróbować czegoś nowego?
Moosejaw stworzyli akcję z serwisem Quikly, który oferuje rozwiązania z zakresu grywalizacji do napędzania sprzedaży u klientów detalicznych.
Założenie jest proste: Moosejaw oferuje kupon rabatowy o wartości 10 dolarów za 1 dolara… jeśli jesteś wystarczająco szybki, by się po niego zgłosić. Jeśli nie, cena gwałtownie skacze do 5 dolarów za kupon. Klienci, którzy zapisali się na promocję nie wiedzą dokładnie, kiedy się zacznie, mogą się zapisać na powiadomienia mailem lub SMS-em. Jednak tym, co czyni z tego mechanizmu doskonałą machinę sprzedażową jest aspekt społecznościowy.
Osoba, która zapisała się na zakup kuponu może dodać do swojej „drużyny” dowolną ilość osób (na przykład dzieląc się informacją o kuponie w mediach społecznościowych). Im więcej osób w danej grupie, tym dłużej kupon utrzymuje podstawową cenę. Mało tego: jeśli ktokolwiek z grupy wykupi kupon, jego cena jest blokowana na poziomie zakupu dla całej reszty. Działa tu mechanizm „zablokowałem to dla Ciebie, teraz możesz to kupić”.
Efekty tej prostej mechaniki są zadziwiające. 76% ludzi, którzy zdobyli kupon po zaniżonej cenie, podzieliło się tym faktem w mediach społecznościowych. Akcja, w której sprzedano 500 kuponów wygenerowała ponad 245.000 wyświetleń na różnych portalach. Ale najważniejsza i tak jest sprzedaż. Dziesięciodolarowy kupon generował koszyk o średniej wartości 66 dolarów bijąc tym samym na głowę zyski z serwisów zakupów grupowych. Społecznościowy aspekt kupowania sprawił, że jedna czwarta sprzedanych kuponów trafiła do klientów, którzy nigdy wcześniej w Moosejaw nie kupowali. A najlepsza część dopiero nadchodzi.
Klienci dobrze zapamiętali promocję, w której musieli biec do swoich komputerów lub szybko stukać w klawisze telefonów komórkowych. Frajda sprawiła, że 34% nowych klientów wróciło po kolejny zakup, tym razem „na spokojnie” w ciągu kolejnych 90 dni od akcji promocyjnej. A średnia wartość koszyka dla tych „spokojnych” zakupów wynosiła… 150 dolarów. Czyli nawet więcej, niż kupowanie w gorączce.
Optymalizacja kanału
Lepsza sprzedaż bardzo często oznacza nie tyle namówienie klienta do dokonania zakupu, co sprawienie, by nie zapomniał o produkcie „po drodze”. Dotyczy to zwłaszcza tzw. skomplikowanej sprzedaży, czyli wieloetapowego procesu, w którym decyzja o zakupie jest rozłożona w czasie.
Grywalizację w tym przypadku doskonale wykorzystał Autodesk, producent zaawansowanego oprogramowania do modelowania 3D. Autodesk od zawsze oferował swoim klientom wersję próbną, jednak dostrzegł możliwość zoptymalizowania tego kanału sprzedaży – klienci dość często instalowali program i… porzucali go na tym etapie. Z braku czasu, z braku motywacji do sprawdzenia nowych funkcji – przyczyny były różne.
Autodesk postanowił rozprawić się z tym problemem zamieniając standardowy ekran wyświetlany przy każdym uruchomieniu wersji próbnej. Pierwotnie ekran ten po prostu dziękował za pobranie oprogramowania, pokazywał liczbę dni pozostałych do testowania i wyświetlał guzik „Kup teraz”. Ludzie wyłączali ten ekran, bo po prostu przeszkadzał. A w najlepszym wypadku nie robił nic pożytecznego.
Wersja poprawiona pokazywała grę o nazwie Undiscovered Territory (Nieodkryty teren). Gra stawiała pozwalała wcielić się w projektanta gry, który musi – przy pomocy oprogramowania Autodesk, oczywiście – stworzyć postać na podstawie przykładowych danych. Za wykonanie poszczególnych zadań zdobywało się punkty, ostateczną nagrodą (poza frajdą ze stworzenia modelu 3D) była możliwość wygrania całego pakietu oprogramowania Autodesku.
Efekty? Dobrze zaplanowana grywalizacja przełożyła się na 54% wzrost w użytkowaniu wersji próbnej – użytkownicy jej po prostu nie porzucali. Co więcej, w porównaniu do grupy kontrolnej, 29% więcej użytkowników kupowało program po zakończeniu testów. A to wszystko przy zerowym dodatkowym budżecie na promocję – grywalizacja po prostu pozwoliła zoptymalizować istniejący kanał sprzedaży.
Zastanów się, gdzie w Twoim procesie sprzedaży jest fragment, który mógłby skorzystać na grywalizacji. Akcja promocyjna? Program lojalnościowy? Kanał sprzedaży? Oprócz akcji sprzedażowych i kampanii wizerunkowych jest trzeci sposób. Wykorzystaj go.
