fbpx

Konsument jest medium

Beats Electronics, firma kupiona przez Apple w maju za 3 miliardy dolarów, nie stała się „kultowa” z dnia na dzień. Jej wzrost jest efektem dość przemyślanej strategii, której wiele firm jeszcze nie nauczyło się stosować. Można ją zawrzeć w jednym zdaniu: Twój konsument jest medium.

Beats vs. Samsung

Olimpiada w Londynie, 2012 rok. Oficjalnym partnerem technologicznym igrzysk jest Samsung. Używanie tego tytułu wiąże się z wykupieniem pakietu sponsorskiego za 64 miliony funtów (wg analizy zrobionej przez Guardiana). Galaxy S3 zostaje „oficjalnym telefonem” olimpiady a inni producenci sprzętów z „pokrewnych” kategorii mają zakaz reklamowania się w otoczeniu imprezy.

Beats podchodzi do problemu inaczej. Zamiast wykupić pakiety sponsorskie, tworzy dedykowane drużynom narodowym słuchawki – ich ornamenty nawiązują do flag narodowych. Rozdaje produkt sportowcom, kibice mogą je kupić w tradycyjny sposób. Efekt? Telewizyjne transmisje z olimpiady są pełne obrazów ludzi, którzy noszą ikoniczne słuchawki. Sportowcy wyciszający się przed wyścigiem nie grają na Galaxy S3 ale słuchają muzyki z Beatsów właśnie. Internet zaczyna szumieć na ich temat.

Transmisje z Olimpiady w Londynie pełne są słuchawek Beats
Transmisje z Olimpiady w Londynie pełne są słuchawek Beats

Samsung próbuje się poskarżyć do Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego – w końcu miliony na pakiet sponsorski muszą się jakoś zwrócić. Jednak werdykt MKOl-u jest jednoznaczny: „Jest różnica pomiędzy konsumentem używającym produktu z logo a promocją marki.” Czytaj: nic nie możemy zrobić.

Ikoniczny produkt reklamuje się sam

Ikoniczny produkt, który reklamuje się sam: aparaty Polaroid, iPod z białymi słuchawkami czy szpilki z czerwoną podeszwą – tę strategię promocji wykorzystywano już od dawna. Jednak im dalej wędrujemy w świat mediów społecznościowych, im częściej komunikujemy się ze sobą, tym zjawisko zyskuje na znaczeniu. Chcemy czy nie, zarażamy się trendami. Zrozumienie natury takiej epidemii pozwala ją lepiej wykorzystać a nawet… zaplanować.

Tak, epidemie się planuje. Im więcej o nich wiemy, tym lepiej możemy je komercyjnie wykorzystać. I widać to choćby w nazwach ludzi, którzy trendami się zajmują. Kiedyś mieliśmy trend hunting (polowanie na trendy), bierne przyglądanie się im i wyłapywanie. Potem pojawił się trendsetter – osoba, która „ustawia” trendy, ma wpływ na innych. Mówiliśmy influencer bądź digital influencer (jeśli jego zasięg oparty był na mediach cyfrowych). Pojedynczy ludzie zastępują całe redakcje i olbrzymie media. Jeśli mierzyć zasięg: magazyn ELLE ma na Facebooku 129 tysięcy fanów. Osobisty blog Maffashion ma ponad dwa razy większy zasięg (304 tysiące). Macademian Girl, jedna z moich ulubionych ikon mody (bo tak bardzo różni się od naszej szarej rzeczywistości) dobija do 100 tysięcy fanów. Sama jedna.

„Trendsetting” czy „trendselling”?

Ostatnim etapem komercjalizacji tego trendu jest nowa nazwa wpływowej osoby: już nie trendsetter, ale trendseller. Ktoś, kto sprzedaje trendy za pieniądze. I nic w tym złego. W „tradycyjnym” podziale mediów mieliśmy earned media (kiedy dziennikarze piszą o Tobie) i paid media (kiedy płacsz gazecie za reklamę lub artykuł sponsorowany) – możesz przeczytać o tym więcej w tym artykule. Dobra strategia była mieszaniną dwóch powyższych. W przypadku trendów jest tak samo: zmieszaj trendsetting i trendselling w swojej strategii.

Pozostaje oczywiście do rozstrzygnięcia także kwestia prawno-etyczna. W „tradycyjnych mediach” istniało bardzo mocne rozgraniczenie pomiędzy ludźmi zapełniającymi np. gazetę opłaconymi treściami (reklama, trendselling) i tymi, którzy sami wynajdują ciekawe rzeczy sami (artykuły, trendsetting). Formy pośrednie (jak lokowanie produktu) też zostały jakiś czas temu uregulowane prawnie.

Tymczasem internet to nadal dzikie terytorium. Twórcy treści na YouTube nie podlegają tym samym regulacjom, którym podlegają nadawcy telewizyjni. Tak samo jest z portalami. Obejrzyj poniższy film od Abstrachuje.TV. W żadnym miejscu nie jest oznaczony jako reklama, lokowanie produktu czy nawet „reklama natywna”. Trendsetting czy trendselling? Prawidłowa odpowiedź jest… mało ważna z punktu widzenia Twojej strategii. To, co powinno zwracać uwagę to 1,5 mln wyświetleń. Napędzonych przez samych konsumentów. To oni są medium.

Podoba Ci się? Udostępnij:

8 komentarzy

Dlatego właśnie dziękuję taki „twórcom” kontentu. Moje pierwsze wrażenia po obejrzeniu tego odcinka: nagranie sponsorowane.
A 1,5mln wyświetleń. Czy to tylko o wyświetlenia chodzi? Ile osób po obejrzeniu tego odcinka poczuło niesmak?
Wiem – nie jestem reprezentatywny 🙂

Myślę, że sporo, ale nie większość. Tzn – ja tak, ale zdaję sobie sprawę, że target Abstra to ludzie bardzo młodzi i niezwracający na to do końca uwagi.
Mimo to nieoznaczenie reklamy chociażby linijką w opisie to coś czego nie rozumiem w ogóle.

Ośmielę się skrytykować, bo w mojej opinii artykuł jest niespójny. Ma fajną tezę (konsument jako rzadko wykorzystane medium), ciekawe przykłady i dużą ilość wiedzy.

Ale niestety zupełnie nie udowadnia postawionej tezy.
Kim jest ten konsument jako medium? Kimś kto używa sprzętu (przykład Beats), czy komentatorem i odbiorcą treści sponsorowanych (1,5 mln wyświetleń w Abstrachuje.TV)?

Przykłady zupełnie nie pasują do tezy, są do niej nagięte.
Z Beats mamy do czynienia raczej z przykładem tzw marketingu partyzanckiego, takiego, który daje dobry efekt przy niskich kosztach i nietypowych rozwiązaniach. Beats weszło do newsów (pisały gazety, pokazywalo TV, duży ruch w Internecie) inwestując tylko w dostarczenie sportowcom słuchawek.
Dodatkowo ci sportowcy to nie jest zwykły konsument, używający tych słuchawek na co dzień. Niekoniecznie ich używają, niekoniecznie są ich zwolennikami. No i są to osoby znane (w określonych kręgach, ale mogą tam mieć nawet status celebryty).
Zatem ani to normalna sytuacja, ani normalny konsument, którego można by nazwać medium.

A Abstrachuje.TV to już zwykłe, blogerskie paid media tylko nieoznaczone (albo dla szumu, albo z niedojrzałości nazwijmy to „biznesowej”. Zarówno zleceniodawcy jak i zleceniobiorcy). Poza tym zajęcie się tym tematem postrzegam raczej jako chęć wypowiedzenia się na nośny temat. Szczególnie, że w przeciwieństwie do innych komentatorów – Pan nie wytyka Abstrachuje.TV nieszczerości. Tutaj puszczam oko, bo zrozumiałem to jako lekkie i smaczne zagranie pod publiczkę 😉

Cały artykuł to tygiel wielu terminów, pomysłów, marketingowej teorii; dodatkowo wymieszanymi z ciekawymi przykładami. Ale z całości, mimo potencjału, nic nie wynika.

Uwielbiam Pana teksty, ale na przykładzie tego widzę, że albo czegoś naprawdę mocno nie rozumiem i muszę jeszcze wiele wody upłynie nim zrozumiem, albo mamy przed sobą przykład na to, że Pawel Tkaczyk też ma gorsze dni 😉

Dzięki za komentarz 🙂 W przypadku Beats chodziło mi o coś innego – telewizje rzeczywiście pokazywały sportowców używających słuchawek, ale pokazywały także widzów na trybunach, którzy używali Beats jako substytutu flagi czy pomalowanej twarzy. I tacy konsumenci – moim zdaniem – są medium, niosą komunikat marki.

Z kolei Abstrachuje rzeczywiście nie oznaczyli swojej reklamy, ale… konsumentom to nie przeszkadzało. I znowu: ponieśli komunikat dalej udostępniając na swoich wallach pomimo larum podniesionego przez marketingowy tłumek. IMO Abstrachuje rozumieją „konsument jako medium” dużo lepiej niż wyżej wymieniony tłumek (do którego sam się zaliczam).

Albo po prostu mam gorszy dzień 😉

Dzięki za odpowiedź 🙂
Beats: Ah, na widowni, jako substytut barw narodowych! I to ma sens, nie wiedziałem tylko, że takie coś miało miejsce i a priori założyłem, że chodzi tylko o sportowców 😉 Przykład pasuje, byłem w błędzie.

Abstrachuje.TV: przykład nadal do mnie nie trafia, bo oni tam nie wystąpili jako konsument używający sprzętu, nie pasuje mi to do tezy.

Z innej beczki: przyznaję, że zgadzam się z interpretacją całej Abstra sytuacji, bardzo trafna. W ogóle w temacie reklam w blogosferze, myślę czasami (ale tylko dla sportu, staram się nie oceniać, bo jestem tylko obserwatorem), że panuje olbrzymie rozwarstwienie między tym co myśli marketingowy tłumek, a konsument. A dalej: panuje olbrzymi dysonans między tym co myślą marketerzy, że ma sens, a co naprawdę działa na konsumenta.

Bardzo ciekawie opisałeś ten proces. Moje pytanie dotyczy właśnie niego. Skoro mieliśmy trend hunting, później trendsetter (to wydaje się oczywiste) to dlaczego pojawił się trendseller? Nie jest tak, że trendseller to nic innego jak trendsetter (też ustanawia trendy), ale za pieniądze?

No i ostatnie (ale marudzę), przewidujesz, że coś jeszcze innego może się pojawić, czy to już zamknięty proces?

Dodaj komentarz