Jak budować społeczność wokół marki?

Marka bez społeczności jest niewiele warta. Aby prowadzić rentowny biznes lub zostać influencerką nie wystarczy zainwestować w swój produkt – nawet najlepszy nie zrobi żadnego wrażenia, jeśli nie będzie miał na kim. Dlatego dzisiaj przyjrzymy się, jak trzy specjalistki w tej dziedzinie budują społeczność wokół marki i spróbujemy wyciągąć z tego wnioski dla Ciebie.

Ewa Chodakowska – społeczność z jasno określonym celem

Zaczniemy od stałej bywalczyni na blogu: Ewy Chodakowskiej. Mam nadzieję, że tej Pani nikomu nie trzeba przedstawiać – znacie ją z większości zakamarków internetu, choć w ostatnim czasie najczęściej spotykana jest na Instagramie. Co ciekawe – jej instagramowe konto jest… prywatne (wbrew zaleceniom wszelkiego rodzaju guru od social mediów). Czy to z powodu ostrej fali hejtu, czy z chęci posiadania większej kontroli nad swoją społecznością – da się? Da się.

Społeczność Ewy Chodakowskiej to w zasadzie prototyp każdej innej społeczności. Ewie jako pierwszej udało się zgromadzić tak liczną, a przede wszystkim tak zaangażowaną grupę osób pragnących poprawić swoją sylwetkę.

Wpuść za kulisy

Choć obecnie Ewa Chodakowska to kilka dochodowych biznesów, z początku działała sama. Dość spontanicznie, „na żywca” i bez cenzury. I nie mam tutaj na myśli brzydkich słów, a raczej nieprzefiltrowaną wersję siebie. Teksty, które wiszą pod instagramowymi foteczkami do tej pory wyglądają, jakby zrelacjonowała je naprędce koleżance przez telefon. Nie ma tam miejsca na słowne stylizacje i nawet poprawność językowa niekoniecznie jest przestrzegana. Prosty język bez retuszu, mnóstwo wielokropków, sporo prywaty (Jak poznałam mojego męża? Dlaczego zrobiłam operację biustu? Skąd moje niecodzienne rysy?) stawiają Ewę w roli nie tylko mentorki, ale też… dobrej kumpelki.

Ewa Chodakowska często wspomina nie tylko o swoim biuście, ale też o tym, co w życiu jej nie wyszło. Pokazuje, że jak każdy miewa problemy, gorsze dni i odnosi porażki. Dzięki temu możemy się z nią identyfikować, a tym samym polubić jeszcze mocniej. Gdyby Ewcia prowadziła wyłącznie przesłodzone instagramowe życie, nie dało by się z nią sympatyzować. A tak ta piękna, bogata, spełniona w życiu prywatnym bizneswoman staje się jakaś bardziej… ludzka.

Przeniesienie uwagi na innych

Wiecie, co było najlepszym ruchem Ewy w budowaniu swojej społeczności? Przeniesienie uwagi na tę społeczność właśnie. Wejdźcie teraz na jej Instagrama i sprawdźcie, jaki jest stosunek zdjęć Ewy do zdjęć kobiet, które korzystają z jej porad. Te posty to nie tylko społeczny dowód słuszności, ale także jeszcze mocniejszy zwrot w stronę followersów. Ewa wychodzi z roli gwiazdy i staje ramię w ramię ze swoją społecznością, kibicując bohaterkom jak każda inna równa babka.

Pani Swojego Czasu – wyraziste poglądy i wciąganie społeczności w dyskusje

A skoro o równych babkach mowa, to przejdźmy do Pani Swojego Czasu, która w rekordowym wręcz tempie zbudowała imponująco silną społeczność wokół swojej marki. Ola Budzyńska, podobnie jak Ewa, jest w swoim przekazie niezwykle szczera, ale to trochę inny rodzaj szczerości i braku cenzury. Na Instagramie PSC nie ma miejsca na kompromisy czy rozwodnione przekazy. Ola podejmuje kontrowersyjne tematy, przedstawia mocno zarysowany punkt widzenia, a jej obserwatorki (w przeważającej części kobiety) to uwielbiają, lub… nie zgadzają się z nią i, tak, kręcą jej zasięgi.

Pani Swojego Czasu, mówiąc krótko, często podpowiada innym jak żyć. Robi to w tak bezpośredni i sympatyczny sposób, że ciężko tego nie kupić. Życie, którego kawałek pokazuje w social mediach, dalekie jest od perfekcji. Wręcz przeciwnie – nie brakuje w nim wszechobecnych schnących skarpetek, brudnych garów, żartów z teściowej i poważnych problemów ze zdrowiem. Wszystko to sprawia, że poza treściami związanymi z organizacją swojego czasu i prowadzeniem biznesu online (druga odnoga działalności PSC), zaglądamy na jej profil w poszukiwaniu… (nie)typowej influencerki. Influencerki łamiącej wszelkie stereotypy – PSC nie jest ani matką polką (głodne dzieci same ogarną sobie jedzenie), ani typowo biznesową Kamilą Rowińską na wysokich szpilkach. Jest taka jaka jest i nie wstydzi się o tym mówić, a czasem nawet trochę krzyczeć.

Skoro już przywołaliśmy Kamilę Rowińską – jej społeczność jest zbudowana raczej wokół pracy. Ona także mówi Ci, jak masz żyć, ale kiedy otworzysz jej oficjalną stronę, jest elegancka, w kostiumie. Zdjęcie na oficjalnej stronie Oli Budzyńskiej – dziwna mina, na pewno nie kojarząca się z pracą.

Świetnym ruchem marketingowym, który stosuje Ola Budzyńska jest wciąganie swojej społeczności w decyzje biznesowe. Na jej kanałach aż roi się od pytań typu: „Którą okładkę wolicie na przyszłoroczny kalendarz?”, „Jaki kolor karteczek jest Wam jeszcze potrzebny?”. Pamiętam też jak jakiś czas temu Ola urządziła konkurs na graficzną ozdobę swojego plannera – zwyciężczyni mogła się pochwalić swoim projektem w gotowym produkcie. Wszystkie te manewry nie tylko angażują społeczność, ale także pomagają skonwertować ją na płacącą klientelę, dając satysfakcję, że mamy coś, co sami pomogliśmy stworzyć.

Janina Bąk – nazwa i totemy

Na koniec zostawiłem naszą ulubioną foczkę polskiej sceny influencerskiej – Janinę Bąk. Społeczność Janiny, przepraszam, Foki Janiny, jest tak mocno zintegrowana, że dorobiła się wspomnianej przed chwilą nazwy.

Generalnie rzecz biorąc, ludzie lubą Janinę, bo jej się nie udaje. A my lubimy pośmiać się z kogoś (z kimś), komu się nie udaje. Zaczęło się to gdy pierwszemu człowiekowi spadł z dzidy upolowany zając, znalazło przejaw w telewizyjnych programach typu „Śmiechu warte”, aby wreszcie na dobre zakorzenić się w polskim internecie pod postacią Chujowej Pani Domu czy też Janiny właśnie. Autodeprecjacja (tak, jest na to mądre określenie) sprawia, że nie da się jej nie lubić, a trzeba przyznać, że wszelkie życiowe zachłyśnięcia przychodzą jej z zaskakującą częstotliwością. Ludzie pokroju Janin, obserwując jej wdzięczne zmagania z rzeczywistością mogą się poczuć lepiej wiedząc, że nie tylko im wleciał dzisiaj gołąb dziobem w oko. Nic nie działa na nas bardziej kojąco i zrzeszająco niż świadomość, że wszystkim nam trochę kiepsko idzie, ale przynajmniej możemy się z siebie pośmiać.

Wiedza, emocje, akcja – trzy cele społeczności

Istnieją trzy kluczowe aspekty, które łączą społeczność i tak się złożyło, że Janina wykorzystuje wszystkie z nich – jednak nie jest taka nieporadna, na jaką wygląda. Jest to wiedza (chyba zapomniałem wspomnieć, że Janina zajmuje się statystyką i wychodzi jej to świetnie), humor (wiadomo, a jeśli nie wiadomo, to przeczytajcie pierwsze zdanie z jej ostatniego posta – wystarczy) i akcja (wyplotłaś już z Janiną koszyczek z kabanosa i zrobiłaś sobie chłopaka na Facebook Live?). Oprócz tego, Janina bardzo mocno angażuje ludzi w kibicowanie jej prywatnym i mniej prywatnym przedsięwzięciom (wiesz, że napisała książkę? KUP JĄ.), sprawiając, że jej sukcesy odbierasz jako swoje własne.

A żeby mieć stuprocentową pewność, że cała ta strategia na nas zadziała, Janina zaangażowała postacie poboczne – męża Wojtusia i kota Kitku. Rozbrajające narracje ich codzienności, których Janina na szczęście nie szczędzi czyta się jak rozrywkowy felieton. Nawet jeśli Twoje poczucie humoru nie jest aż tak pluszowe, to zawsze możesz wpleść w swoje treści odrobinę anegdotek – w końcu nic tak mocno nie wiąże naszego plemienia jak dobrze opowiedziana historia z własnego podwórka.

Społeczność online – teraz bardziej niż kiedykolwiek

Zanim podrzucę Ci listę kontrolną, na której możesz sprawdzić, co potrzebujesz zrobić, żeby Twoja społeczność kwitła, pogadajmy chwilę o tym, dlaczego akurat teraz. Odpowiedź jest prosta: ograniczenia związane zagrożeniem epidemią. Przenosimy do online’u zebrania firmowe, spotkania, szkolenia i konferencje. Umiejętność budowania społeczności online przyda Ci się dużo bardziej właśnie dziś.

Budowanie społeczności – lista kontrolna

1. Czy Twoja społeczność ma jasno określony cel? Żeby Ci to ułatwić: cele kręcą się wokół użyteczności: możesz dawać ludziom wiedzę (Radek Kotarski, Red Lipstick Monster), możesz dawać emocje (Martyna Wojciechowska, Janina), możesz w końcu wzywać ich do akcji (Ewa Chodakowska czy White Plate).
2. Pozwól im na samoidentyfikację, czyli nazwij swoją społeczność. Foki Janiny, Chodaki czy Little Monsters (to fani Lady Gagi).
3. Określ kontekst dla swojej społeczności. Wtedy ludziom łatwiej przyporządkować Cię do konkretnego obszaru życia. Jesteś pomocna w domu, w pracy czy na wycieczce urlopowej?
4. Wpuść za kulisy. Zdecyduj, które fragmenty Twojego życia są „tylko dla wybranych” (czyli dla Twojej społeczności). Pokaż ludzką twarz, to pomaga budować ludzką więź.
5. Wybierz walkę. Określ, w jakich kwestiach Twoje poglądy są stanowcze a Twoje stanowisko nieprzejednane. Zobacz, jak Monika Kamińska wypowiada się o wiskozie a Janina o wykresach kołowych.
6. Słowa i totemy. Kebab, Batman, Foka. Przypisz te słowa do marek osobistych. Widzisz, o czym mówię?
7. Rytuały. W jakie powtarzalne aktywności angażują się Twoi ludzie? Zaprojektuj, zaproponuj, wciągnij ich.