Jak stworzyć strategię?

Moi klienci, którzy zakładają nową firmę lub rozpoczynają swoją przygodę z blogowaniem bardzo często pytają: jak zacząć? Jak stworzyć strategię? Możliwości reklamowania się – czy bardziej ogólnie: zaistnienia w sieci – jest mnóstwo. Jak upewnić się, że nic nie przelatuje nam między palcami?

Chcę pokazać Ci pewną strukturę, której używam. Składa się z dwóch głównych elementów: szkieletu cyfrowej strategii oraz czegoś, co w startupowej terminologii nazywamy „pirackimi metrykami”. Połączenie ich da Ci idealne narzędzie do zbudowania planu Twojej cyfrowej strategii.

Szkielet cyfrowej strategii

Co powinna zawierać strategia marketingu cyfrowego? Właściwa odpowiedź brzmi: dla każdego coś innego. W czym zatem pomoże Ci poniższe zestawienie? Po pierwsze wybierz elementy, na których zamierzasz się skupić w swoich działaniach. Nie bawisz się w wideo? Nie ma problemu. Twoi klienci nie lubią sieci społecznościowych? Nie przejmuj się. Wybierz to, co dla Ciebie i Twoich klientów jest wartościowe. Po drugie: uporządkuj składniki cyfrowego szkieletu pod względem ważności. Da Ci to spokój projektowania strategii bez chaosu, którego i tak dość w Twoim codziennym biznesie.

Witryna internetowa

Centralny punkt informacji o Twojej marce. To, co ludzie znajdują po wpisaniu Twojej nazwy w Google. Upewnij się, że nie zawiera zbędnych treści, ma jasno sprecyzowany cel, do którego prowadzisz odwiedzających a teksty przedstawiają markę lub produkt w sposób zrozumiały.

Zastanów się, czy będziesz stawiać na oryginalność czy funkcjonalność Twojej witryny. Wiem, najlepsza jest kombinacja obu, ale większość młodych firm nie ma luksusu płacenia za świetny design, który jeszcze przeszedł rozbudowane testy użyteczności. Najpopularniejszy silnik, czyli WordPress i odpowiednio dostosowany szablon z ThemeForest mogą załatwić większość Twoich potrzeb.

E-mail marketing

Nadal jedna z najbardziej angażujących form komunikacji we współczesnym świecie. Strategia e-mail marketingu to nie tylko wysyłka newsletterów. Zacząłbym od zaprojektowania treści biznesowych maili: jak będziesz dziękować klientowi za zamówienie? Jakiej treści oferty będziesz wysyłać? Zarabianie pieniędzy najpierw, marketing potem.

Zapisuj treści takich maili w darmowych Dokumentach Google, będzie je można potem łatwo udostępnić kolejnym członkom zespołu.

Marketing treści

Jeśli Twoja firma nie jest znana, nie możesz liczyć na to, że klienci wejdą na stronę lub przeczytają ofertę i natychmiast rzucą się do kupowania. Musisz pokazać swoją wiedzę, udowodnić autorytet. Artykuły na blogu, edukacja w newsletterze, odpowiadanie na pytania klientów na czacie i forach internetowych – to wszystko elementy marketingu treści.

Tworzenie strategii treści jest skomplikowane i nie da się opisać tego procesu w jednym akapicie. W największym skrócie: stwórz persony, do których będziesz mówić. Przygotuj listę tematów ogólnych, na temat których będziesz się wypowiadać. Wyszukaj listę miejsc, w których będziesz głosić swoje opinie (korzystanie tylko z własnego blogu, na który nikt nie zagląda, nie jest najlepszym pomysłem). Pogadaj ze specem od content marketingu. I zapoznaj się z narzędziami takimi jak BuzzSumo czy Google Trends – pozwalają na sprawdzenie, co w danym momencie jest najczęściej udostępnianą treścią w sieci. Czy dasz radę powozić się na tych trendach?

Marketing w wyszukiwarkach (SEO, SEM)

Kiedy masz już witrynę internetową, warto byłoby upewnić się, że Google będzie kierował na nią ruch. Minimalne, co musisz zrobić to podłączyć ją do Google Search Console – to narzędzie Google’a, które powie Ci, czy Twoja strona nie ma jakichś rażących błędów, za które Google karze usunięciem z wyników wyszukiwania. Podpowie też kilka podstawowych tricków (takich jak stworzenie mapy witryny), które poprawią jej pozycję. Jeśli używasz WordPress-a, podstawowy automatyczny audyt SEO dostarczą Ci też wtyczki do tego przeznaczone. Ja używam Yoast oraz All-In-One SEO Pack.

Dalsze kroki nie są już tak proste i nie obejdzie się bez odrobiny nauki lub rozmowy z ekspertem, ale przynajmniej masz pewność, że na stronie nie ma rażących błędów.

Obecność w mediach społecznościowych

Facebook, YouTube, Instagram, Twitter – to cztery najpopularniejsze sieci społecznościowe na świecie. Za nimi bardziej egzotyczne (przynajmniej w Polsce) twory takie jak Vine, Reddit, Pinterest – czy musisz być wszędzie? Odpowiedź brzmi: oczywiście, że nie. Strategia obecności w mediach społecznościowych to właśnie określenie, w których kanałach będziesz się pojawiać, jaki charakter ma mieć ta obecność (na Facebooku ludzie szukają rozrywki, informacji i traktują go jako kanał obsługi klienta) i – najważniejsze – które kanały będziesz ignorować.

O krokach do stworzenia strategii social media pisałem więcej tutaj.

Płatne reklamy

Pierwsi klienci nie pojawią się znikąd. Zapraszanie znajomych na Twój fanpage na Facebooku to nie jest dobra strategia – Twój fanpage mają lubić ludzie, którzy będą od Ciebie kupować a nie Twoi krewni. Potrzebujesz zatem płatnych reklam. Wyborów jest mnóstwo: Google AdWords, reklamy na Facebooku, sponsorowane wpisy na Instagramie, treści kierowane do konkretnych użytkowników LinkedIn… Ważne, żeby wiedzieć, co chcesz osiągnąć (wyznaczyć cele, określić, co dla Ciebie jest konwersją) oraz mierzyć rezultaty Twoich działań. Bez tego skończysz wyrzucając pieniądze w błoto.

Rozgrzewanie leadów

Płatne reklamy i obecność w social media przyciągnęły użytkowników na Twoją witrynę, zapisali się na Twój newsletter – są potencjalnie zainteresowani zakupem. Co możesz zrobić, żeby ich do siebie przekonać? Nie, nie mówimy o rozdawaniu zniżek na dzień dobry (możesz, ale to niejedyna metoda). To z jednej strony zadanie dla Twojej strategii treści (dobrze, że mamy ją przygotowaną!), z drugiej pole do popisu dla Twojej kreatywności. Pamiętaj, użytkownik musi się spotkać z Twoim komunikatem 4-7 razy zanim jest gotowy zaufać Ci na tyle, żeby kupić.

Pomyśl: co możesz dać swoim użytkownikom, żeby Cię zapamiętali? Masz wiedzę, wyjątkowe materiały, być może dasz radę ich… rozśmieszyć? Pomysłów jest mnóstwo.

Automatyzacja marketingu

W poprzednim akapicie zastanawialiśmy się, co dać Twoim odbiorcom, żeby o Tobie nie zapomnieli. Równie ważnym pytaniem jest: jak to dostarczyć, żeby nie kosztowało Cię to wiele czasu i pracy? Tu pomogą Ci narzędzia do automatyzacji marketingu. Niektóre pozwolą Ci zaplanować automatyczne wysyłki maili (do tego masz GetResponse, FreshMail, MailChimp), dzięki innym usprawnisz kontakt z klientem na stronie (tu świetne są LiveChat czy UserEngage).

Pamiętaj jednak, że automatyzacja to nie kwestia zachłyśnięcia się narzędziami. Planuj marketing wiedząc, że po drugiej stronie siedzi konkretna osoba, która nie tylko ma się czegoś dowiedzieć, ale także coś poczuć. Nie zapominaj o emocjach!

Wideomarketing

Twoi użytkownicy spędzają coraz więcej czasu na oglądaniu wideo. Słyszałem nawet powiedzenie „live stories are the new wall” (czyli: oglądanie wideo zastąpi scrollowanie strony głównej Facebooka). Jeśli uwaga Twoich użytkowników dryfuje w tamtym kierunku, musisz tam być. Rozważałbym trzy podstawowe grupy formatów.

  • Klasyczne wideo – kręcone i montowane, udostępniane na YouTube, osadzane na stronie, wrzucane na Facebooka. Moja rada? Unikaj „teledysków”. Tak nazywam filmiki kręcone na konferencjach i eventach – trwają trzy minuty, w tle leci muzyka, składają się z krótkich ujęć i… są nikomu niepotrzebne. Opowiedz historię!
  • Live – kręcone na żywo, zawierają interakcję z publicznością, zdobywają coraz większą popularność. Można je potem odtwarzać już bez interakcji.
  • Efemerydy (jak w Instagram Stories) – krótkie filmiki, które znikają po 24 godzinach. Można ich używać zupełnie inaczej niż „wiecznych” filmów na kanałach wideo.

Analityka

Opracowanie strategii da się porównać do planowania podróży. Chcesz dostać się z punktu, w którym jesteś do miejsca, w którym chcesz być przy użyciu środków, które masz. Nawet najlepszy plan nie uda się jeśli… nie wiesz, czy idziesz w dobrym kierunku! Do tego potrzebujesz analityki.

Nieszczęście polega na tym, że w cyfrowym marketingu da się zmierzyć dosłownie wszystko. Marketerzy zatem albo toną w danych i decydują się nie mierzyć niczego albo wybierają złe współczynniki do mierzenia. Bo co Ci po tym, że mnóstwo ludzi lubi Twój fanpage jeśli nikt od Ciebie nie kupuje?

Kiedy już opracujesz cele ważne dla Twojego biznesu, zaprzyjaźnij się ze specem od Google Analytics czy Google Data Studio. Maciej Lewiński mi odwalił takie piękne tablice dla mojego biznesu, że mucha nie siada.

Narzędzia sprzedaży, lejki sprzedaży

Sam proces sprzedaży, terminowe realizowanie zamówień, odpowiadanie na maile, wysyłanie ofert – to też jest element strategii. Co Ci po tym, że masz świetną stronę, na którą reklamy sprowadzają chętnych użytkowników, kiedy po napisaniu maila z zapytaniem dostaję… głuchą ciszę? We właściwym ogarnięciu procesów pomoże Ci CRM. miniCRM, PipeDrive, Zoho, LiveSpace czy InStream – obejrzyj i wybierz taki, który Ci odpowiada.

Pirackie metryki

Drugi element układanki nazywa się „pirackie metryki”. Skąd ta nazwa? Angielskie nazwy poszczególnych metryk (acquisition, activation, retention, revenue, recommendation) w skrócie tworzą AARRR, czyli tradycyjne zawołanie piratów.

Jeśli rozmawiamy o pomiarach w Twoim biznesie, należałoby je podzielić na cztery główne kategorie:

  • pomiary jakościowe to obserwacja użytkowników i ich zachowań na małych próbach, pogłębione analizy, wyszukiwanie problemów;
  • pomiary ilościowe to proste testy pojedynczych zachowań na większych (lub reprezentatywnych) próbach użytkowników;
  • pomiary porównawcze to wszelkiego rodzaju testy A/B (różne wersje nagłówków w mailach, rozłożenia elementów na stronach docelowych);
  • benchmarki to porównywanie się z konkurencją (kto ma więcej fanów na Facebooku, więcej zapisów na newsletter…)

Pirackie metryki stosujemy dla prostych rzeczy: pomiarów ilościowych i porównawczych. Oto, jak je układamy.

Acquisition (pozyskanie) – jak użytkownicy Cię znajdują?

Tu możesz mierzyć ruch na stronie, sposoby jego pozyskania, skuteczność płatnych kampanii czy skuteczność samej strony docelowej (mierzyć ilość ludzi, którzy zaczęli czytać i nie zamknęli strony po kilku sekundach).

Activation (aktywacja) – jak skutecznie angażujesz użytkowników?

Mówiliśmy już, że ludzie w czasie pierwszej wizyty na pewno od Ciebie nie kupią. Ale co innego mogą zrobić? Mierzysz ilość zapisów na newsletter, zostawionych komentarzy (jeśli potrafisz je przekuć w dalsze zaangażowanie), lajków (z zastrzeżeniem jak wyżej), sprawdzasz, jak wielu zdecydowało się założyć konto (jeśli oferujesz usługi online).

Retention (powroty) – jak dobry jesteś w ponownym przyciąganiu odbiorców?

Pamiętasz, co mówiłem o tym, że użytkownik musi zobaczyć Twój komunikat 4-7 razy zanim będzie gotów od Ciebie kupić? Tu wrzucasz wszystkie metryki dotyczące powrotów. Ilu masz powracających użytkowników na stronie? Ilu klika w newsletter? Ilu wróciło uzupełnić profil po założeniu konta? Jeśli pierwszym kontaktem było wysłanie oferty – ilu odpisało?

Revenue (przychód) – jak skłaniasz ich do płacenia?

Tu masz wskaźniki kluczowe dla zdrowia Twojego biznesu. Jaki procent tych, którzy założyli konto stało się klientami? Jak wiele zakupów generuje wysłanie kuponu promocyjnego? Ilu z tych, z którymi negocjujesz ceny podpisało umowę na Twoje usługi? Jaki jest koszt pozyskania klienta? Jaki jest średni przychód z pojedynczego klienta? Jaki procent klientów generuje przychód ponad koszt pozyskania?

Referral (polecenie) – czy Twoi klienci polecają Cię dalej?

Od prostych wskaźników typu NPS (ang. Net Promoter Score) przez mierzenie wskaźników satysfakcji z poszczególnych elementów procesu sprzedaży? Tu także wchodzą pomysły na zaangażowanie klientów do polecania Twoich usług: jak wielu z tych, którym rozdałeś bony promocyjne podało je swoim znajomym?

Jak tworzyć strategię? Za pomocą macierzy strategii cyfrowej

Wyobraź sobie tabelę. Kolumny są oznaczone poszczególnymi etapami szkieletu cyfrowej strategii. Masz więc kolumnę „Witryna internetowa”, kolumnę „E-mail” i tak dalej.

W rzędach oznaczamy poszczególne pirackie metryki: rząd „pozyskanie”, rząd „aktywacja” – rozumiesz, prawda? Macierz, która powstała jest jednym z najskuteczniejszych narzędzi tworzenia cyfrowej strategii. W pola na przecięciu rzędów i kolumn wpisujesz pomysły: rzeczy, o które musisz zadbać i które możesz optymalizować. Wyobraź sobie na przykład pole „pozyskanie / wideo” – generuje naturalne pytania: jak ściągnąć więcej ludzi na moje webinary, jak przyciągnąć ich na mój kanał YouTube? Z kolei komórka „aktywacja / e-mail” to pomysły na zwiększenie ilości kliknięć czy odpowiedzi na wysyłane wiadomości.

Możesz taką tabelę w olbrzymim rozmiarze nanieść na ścianę w jednym z pomieszczeń w biurze. Wklejaj do środka kolorowe karteczki i przydzielaj poszczególne zadania członkom zespołu. Jeśli nie chcesz brudzić ściany, możesz to zrobić w narzędziu takim jak Trello.

Jak widzisz, tworzenie cyfrowej strategii to nadal ogrom pracy, ale macierz pozwala rozbić ten ogrom na mniejsze zadania. Nad tymi na pewno zapanujesz. Powodzenia!