Jak budować markę miasta? Tradycyjne metody budowania marki stosowane przy firmach i produktach zawodzą. Co jest z nimi nie tak i jak się za to zabrać – o tym mówiłem w czasie konferencji Smart Metropolia w Gdańsku. Poniżej główne tezy prezentacji.

Kruche

Wyobraź sobie kieliszek na wino z cienkiego szkła. Jak sprawić, by przetrwał najdłużej? Najlepiej… zostawić go w spokoju. Jeśli stoi w szafie, masz gwarancję, że nic mu się nie stanie. Kieliszek ma się najlepiej, kiedy nie działają na niego żadne siły, nie jest poddawany żadnym stresom. Mógłby tak stać w nieskończoność.

Kieliszek jest kruchy – jeśli przydarzy mu się coś, co nie powinno się przydarzyć (spadnie ze stołu na podłogę), rozbije się na tysiąc kawałków i stracimy go bezpowrotnie.

Co jest przeciwieństwem słowa „kruchy”?

Trwałe lub elastyczne

Pomyślisz: coś trwałego, jak puszka na piwo. Ta może spaść na podłogę i nic jej się nie stanie. Poddana działaniu wielkiej siły zgniecie się, ale da się ją przywrócić do stanu pierwotnego (czego nie można powiedzieć o kieliszku).

Albo materac – jest elastyczny, więc kiedy usuniesz działające na niego siły, wraca do stanu pierwotnego. Leczy się. Ale czy to przeciwieństwo „kruchego”?

Nie do końca. Jeśli kieliszek traci bezpowrotnie swoje właściwości pod wpływem siły, to jego odwrotność powinna na stresie… zyskiwać.

Antykruche

Twoje mięśnie są „antykruche”. Rozwijają się pod wpływem stresu a kiedy pozostawisz je w spokoju, pozbawisz bodźców, skończy się to dla nich źle. Atrofia mięśni to ich zanik – pojawia się, kiedy ich nie używasz.

Termin antykruche ukuł Nassim Nicholas Taleb – wieloletni analityk finansowy, który został filozofem. W książce pod tytułem Antifragile zajmuje się właściwościami antykruchych systemów.

„Antykruche” bardzo często stoją o rząd wyżej od systemów kruchych. Pojedyncze włókno mięśniowe jest kruche – pęka pod wpływem stresu, ale cały mięsień jest antykruchy. Tak samo kruchy jest pojedynczy budynek – huragan czy powódź może go zawalić, ale miasto… Miasto jest systemem antykruchym.

Intencja dowodzącego

Zarządzanie systemem antykruchym różni się mocno od zarządzania systemami kruchymi czy elastycznymi – także w kwestii budowania marki. A lekcje możemy brać z… wojska.

Pojedynczy żołnierz może zginąć ale armia jako całość staje się coraz silniejsza pod wpływem stresu – nic tak dobrze nie działa na wojsko jak wojna, prawda? Jednak dowódcy zgromadzeni w sztabie mieli problem z komunikacją. Realny problem, który wyraża się w następującej sytuacji.

Wyobraź sobie, że jesteś generałem w sztabie, mającym ogląd całości pola bitwy. Widzisz swoje zasoby, cele… Wróg ma bazę, do której prowadzi droga. Droga wiedzie przez most, koło mostu są krzaki. Jeśli chcesz odciąć wroga od zapasów, wystarczy wysłać oddział piechoty i saperów. Piechota zajmuje pozycje w krzakach, osłania ogniem saperów, którzy czołgają się do mostu, podkładają ładunki, wracają za krzaki i stamtąd wysadzają most. Proste, prawda? Taki też plan wysyłasz do bazy. Planowane wykonanie: szósta rano dnia następnego.

Problem polega na tym, że nocą wróg zakradł się i… podstępnie wyciął krzaki. Piechota nie ma za czym się skryć by osłaniać saperów, saperzy nie mogą wysadzić mostu, cały misterny plan… wiadomo. Oczywiście można opracować następny, ale powoduje to opóźnienie działań wojennych. Jak sprawić, by żołnierze w kreatywny sposób improwizowali ale tak, by realizować cele dowództwa?

Amerykańska armia rozwiązała ten problem przy pomocy techniki, która nazywa się intencją dowodzącego. Rozkazy przekazywane są w dwóch formach: takiej jak powyżej (piechota idzie do krzaków, osłania saperów, saperzy podkładają ładunki) oraz w formie, która brzmi mniej-więcej tak: jeśli po otrzymaniu rozkazu możesz zrobić jedną rzecz, będzie to… albo jeśli wszystko inne zawiedzie, chcę od Ciebie…. Saper wie, że cokolwiek się nie stanie, musi podłożyć ładunek. Piechota wie, że niezależnie od okoliczności muszą osłaniać saperów. Improwizacja na polu walki staje się… ustrukturalizowana.

Jak to działa w praktyce? Wiele miast zmaga się z problemem nielegalnie umieszczanych reklam. To typowy problem złożony – jeśli spróbujesz rozwiązać go administracyjnie, będzie to ciężka walka. Ale od czego jest kreatywna improwizacja? Władze Magnitogorska zrobiły dokładnie to. Wykorzystały fakt, że na każdej z reklam jest podawany numer kontaktowy. Pracownicy miasta spisywali te telefony i dodawali je do specjalnej bazy, która… począwszy od 23:00 zaczynała na te telefony dzwonić. Automatyczny system cierpliwie, co minutę wybierał numer i anonsował, że numer został wzięty z nielegalnie ustawionej reklamy i telefony będą trwały, dopóki reklama nie zniknie. Telefony ustawały o 6 rano. Właściciele takich reklam sami rzucali się, by je pościągać.

Zarządzanie odgórne nie działa

Marki miasta nie da się budować odgórnie, bazując na przyjętych gdzieś w „sztabie generalnym” planach i kampaniach. Należy się zdać na ukierunkowaną improwizację, narzucając jej jak najmniej ograniczeń. Inaczej to się po prostu nie przyjmie – dostaniemy sztuczne twory typu „Bełchatów: daj się skusić”, które nie znaczą absolutnie nic dla nikogo.

Miasta zyskują na chaosie – jakkolwiek by to nie brzmiało, atak na World Trade Center umieścił Nowy Jork jeszcze bardziej w głowach wielu ludzi na całym świecie. Tak samo wielki pożar Londynu w 1666 roku sprawił, że miasto odbudowało się lepsze, niż kiedykolwiek. A zburzona do cna Warszawa powstała od nowa – nowocześniejsza i bardziej trwała.

I jeśli chcesz zobaczyć, jak Warszawa wygląda naprawdę, możesz popatrzeć na klip zrobiony oficjalnie w ramach promocji miasta przy okazji Euro 2012. Niestety, zgodna opinia jest taka, że patrzysz na „zboczeńca”, który goni pewną miłą panią… (wczoraj, kiedy pisałem ten artykuł, film był jeszcze dostępny, dziś jest już „zdjęty”)

Albo możesz obejrzeć film zrobiony przez grupkę zapaleńców. Który lepiej buduje markę miasta? System antykruchy powinien absorbować takie niespodziewane wydarzenia, wzmacniać je. Chciałbym to zobaczyć w naszych miastach.