Brak produktów w koszyku.
Nie jesteś opowiadaczem historii?
Kategorie: Storytelling
10
Stefan Sagmeister jest projektantem graficznym, laureatem kilku nagród Grammy za projekty okładek i opakowań do płyt. Pracował między innymi dla Rolling Stones, Aerosmith czy Pata Metheny’ego. W kwietniu 2014 roku podczas konferencji FITC w Toronto odniósł się do trendu określania wszystkiego mianem storytelling.
„Ostatnio czytałem wywiad z kimś, kto projektuje rollercoastery i on opisywał się jako storyteller. Nie, głupku, nie jesteś opowiadaczem historii, jesteś projektantem rollercoasterów i to jest fantastyczne, niech Ci to świetnie wychodzi, ale dlaczego chcesz mówić o sobie, że opowiadasz historie skoro projektujesz rollercoastery? A jeśli jesteś opowiadaczem historii, to Twoje opowieści są gówniane. Bo to taka malutka, malusieńka rzecz: tak, podróżujesz w przestrzeni, tak widzisz innych podróżujących – to ma być twoja historia? Jest gówniana, jest nudna…
Ludzie, którzy naprawdę opowiadają historie – pisarze czy twórcy filmów – nie patrzą na siebie jak na storytellerów. Za to wszyscy, którzy nie opowiadają historii, z jakichś dziwnych powodów, bo coś wisi w powietrzu, nagle chcą być nazywani storytellerami.”
Wideo z emocjonalnym wystąpieniem Sagmeistera robi furorę w sieci. Coś w tym jest – ludzie rzeczywiście chcą być nazywani opowiadaczami historii. Pytanie, czy niesłusznie. Historie opowiadaliśmy od zawsze a to, że nazywaliśmy siebie inaczej nie ma znaczenia. Wiesz, jak stare są piosenki? Prawdopodobnie nie potrafisz sobie wyobrazić, ja tak samo. Ale angielskie słowo lyrics oznaczające „tekst piosenki” nie istniało do… XIX wieku. Czy to oznacza, że Anglicy wcześniej nie pisali tekstów do piosenek? Nazwa graphic designer, określająca profesję Sagmeistera, została użyta po raz pierwszy w 1956 roku, jedynie sześć lat przed jego urodzeniem!
Opowieści nie muszą być kształtowane za pomocą słów czy obrazu – widzenie Sagmeistera jest bardzo wąskie. Jeśli sensem opowieści jest, jak twierdził Arystoteles, katharsis, to wszystko, co nas do tego wstrząsu i oczyszczenia doprowadza (i ma spójną strukturę) jest opowieścią. Piosenki (ze słowami i muzyką) Rolling Stonesów, dla których projektował Sagmeister, są opowieściami. Więc dlaczego nie rollercoaster?
W 1999 nakładem Harvard Business Press ukazała się książka The Experience Economy, w której autorzy pokazują, że klienci są gotowi płacić za katharsis nie tylko w kinie czy teatrze, ale w każdej dziedzinie biznesu. Wśród przykładów wymieniają restaurację, w której jemy w całkowitej ciemności. Nie po to, by się najeść ale po to, by doświadczyć jedzenia. Wartość tego obiadu nie jest wyrażana w kaloriach, ale w emocjach. Mało tego, doświadczenie jest tym bardziej wartościowe, im lepszą opowieść o nim mamy dla otoczenia. Wracamy zatem do konceptu waluty społecznej, nieodzownego elementu historii.
W tym kontekście rollercoaster jest opowieścią. Jego wartość wyraża się w emocjach, spójnej narracji, którą mogę przekazać innym, w możliwości zdefiniowania siebie przez to doświadczenie. Nawet jeśli nie każdy projektant rollercoasterów chce się nazywać opowiadaczem historii.
Każdy z nas opowiada jakąś historię. Jednak są wśród nas również Ci, którzy robią to „nieco” lepiej niż inni… http://bit.ly/XjsPKU
Stanton ma cały rozdział w mojej książce 🙂
Dlatego miejsce na półce, obok dwóch poprzednich, już czeka 🙂
„tak, podróżujesz w przestrzeni, tak widzisz innych podróżujących – to ma być twoja historia? Jest gówniana, jest nudna…” może przetłumaczymy i wyślemy mu „Opowiesci Galicyjskie” i „Jadąc do Babadag”?
Wydaje mi się, że jeśli zaczynamy posługiwać się jakimś pojęciem, nadając mu zbyt szerokie znaczenie, zaczyna być ono bezużyteczne. Chyba, że na tym właśnie ma polegać jego użyteczność dla nas, na tym, że nazywamy nim to, co nim nie jest. Wrzucanie wielu rodzajów aktywności twórczej człowieka do worka z etykietką „storytelling” może być nadużyciem. Mam wrażenie, że wszelka działalność około marketingowa szuka dla siebie nowych ładniejszych nazw. W tym zresztą jest świetna i na tym polega jej rola. Storytelling w służbie sprzedaży to właśnie taki chwyt. Tworzenie opowieści brzmi bardzo romantycznie, czysto i niewinnie, znacznie fajniej niż wulgarna dosłowność typu „opowiadanie o tym dlaczego warto coś kupić”, czy „budowanie marki” – to czysta akwizycja. Co innego opowiadanie historii. Książka, czy film o Stevie Jobsie to niewinne opowieści, które przy okazji świetnie sprzedają produkty Appla. Pytanie czy ważniejsza jest ich funkcja poznawcza – dają o czymś wiedzę, czy funkcja pragmatyczna – są bardzo użytecznym narzędziem sprzedaży.
Jeśli opowieść służy sprzedaży, to jest to marketing. Jeśli czemukolwiek innemu – szerzeniu wiedzy, rozrywce, przygodzie, oczyszczeniu etc. – to może jest to storytelling. Użyteczność opowieści powoduje, że przestaje być niewinna i nie jest opowieścią, ale reklamą.
To oczywiste, że marketing chce, żeby te dwa pojęcia się rozmyły. Bo dzięki temu działa nie wprost, przy okazji, nienachalnie, przez to skuteczniej.
Zgadzam się z wypowiedzią Sagmeistera, jeśli rozumieć ją jako wystąpienie w obronie precyzji języka.
Przepraszam, jeśli wykazuję się tu kiepską znajomością problematyki marketingowej. Jestem zupełnym laikiem. Zainteresował mnie Pański post, na pewno stawia ciekawy problem.
Bardzo możliwe, że tym wpisem opowiedział mi Pan historię, która zachęci mnie to kupna Pańskiej książki. Jest Pan skuteczny. Wyrazy szacunku.
Osobiście podzielam w pewnym sensie zdanie Sagmeistera i może dodam, że samo opowiadanie historii w teoriach o których słyszę i czytam, ma w dużym uproszczeniu budować wrażenie, pociągać do emocji, czy wytwarzać atmosferę „funu”. To wszystko najczęściej jest chwilowe i w jakimś sensie płytkie. Osobiście koncentrowałbym się i mówił o umiejętności tworzenia historii. Ta subtelna różnica kładzie większy nacisk na trwałość i przypisywana jest tym co faktycznie mają coś do powiedzenia… bo to postacie czy produkty historyczne (czyt. zasłużone) opowiadają najlepsze historie.
Taka mała dygresja może jeszcze. Samemu jestem absolwentem m.in. historii :), a na studiach nauczyłem się między innymi tego, że historie się właśnie tworzy a nie odtwarza. Wszystko o czym się uczymy lub opowiadamy, a miało miejsce w przeszłości, jest tylko i wyłącznie naszym wyobrażeniem czegoś co opieramy na „faktach”. Faktach, które mogą być bardzo różnie interpretowane, lub bardzo cząstkowe, lub dopowiedziane… To najbardziej lubię w historiach, że są nasze, lub przyjęte jako nasze.
Jakby spojrzeć teraz choćby na Rosję i Polskę. Każdy z tych krajów ma swoją ocenę tych samych wydarzeń, a gdyby się tak zgłębić bardziej, to czyja jest prawdziwsza? Chyba jednak obie lub żadna. historie zatem to emocje.
kurcze Paweł, przez Ciebie patelnię przypaliłam, tak się zaczytałam, szukałam sedna, powstają nowe słowa, nowe określenia na różne rzeczy, bo i nowych rzeczy przybywa, historie są piękne wtedy kiedy mają coś wspólnego z nami, przeżywamy coś podobnie, ten kto jest smutny z jakiegoś powodu wcale nie koniecznie potrzebuje komicznych scen, aby lepiej się poczuć, wystarczy jedna chwila podobna do swojej a człowiek czuje, że nie jest sam, i to jest najważniejsze w historii, historii opowiadań, przeróżnych, nie tylko naszych własnych, o człowieku, życiu ale również o produktach, to jest sedno celu, znależć wspólny mianownik. 😉 pozdrawiam
„Opowiadaj historie, to się sprzeda”. Według mnie problem nie leży w nazewnictwie, tylko w masowym robieniu sztuki dla sztuki. Na płytkim podążaniu za trendem, bez zastanowienia jaką ma on wartość dla nas i jaką wartość przyniesie odbiorcy. Bez umiejętnego podejścia do tematu.
Sagmeister wydaje się niepozorny przy pierwszym kontakcie, ale później zawsze czymś zachwyci. Czy to swoim wystąpieniem na TED o korzyściach rocznego odpoczynku od pracy, czy opowieściami w filmie Helvetica czy też swoją twórczością. Dzięki za podzielenie się kolejnym jego wideo. Nie znałem.
BTW świetny template.
Według najprostszej definicji – opowiadanie historii to używanie czasowników akcji. Implikują one czas, kolejność wydarzeń, a także budują ruchome obrazy w umyśle.
Wyrwała się. Biegła. Upadła. Podniosła się. Obejrzała się. Przeraziła się. Biegła dalej.
Praktycznie same czasowniki akcji (z wyjątkiem „Przeraziła się” – to czasownik stanu i jako jedyny buduje tutaj statyczny obraz mentalny).
W tym ujęciu każdy z nas jest opowiadaczem historii – tyle że nie każdy z nas opowiada ciekawie. Ciekawa historia to już inna kwestia 🙂