O skrzywieniach poznawczych w komunikacji marketingowej

Jak często zdarzyło Ci się słyszeć, że „reklama kłamie”? No właśnie. Czy tak jest naprawdę? Niekoniecznie. Oczywiście są kłamliwe reklamy, jednak najczęściej marketerzy wykorzystują fakt iż… okłamujemy się sami.

Nasz związek z obiektywną rzeczywistością można określić jako dość luźny. Mózg bardzo często idzie na skróty w kwestii interpretowania faktów czy wyliczania prawdopodobieństwa danego wydarzenia. Te „skróty” mają nazwy – mówimy o skrzywieniach lub błędach poznawczych. Dziś chciałbym przeprowadzić Cię przez kilka z nich. Pokazać, że to niekoniecznie reklama kłamie.

Efekt czystej ekspozycji

Nazwany tak w 1968 roku przez Roberta Zajonca, jednego z najwybitniejszych psychologów XX wieku mówi, że wystarczy częstszy kontakt z danym obiektem, byśmy uznawali go za bardziej atrakcyjny. Dlatego reklamy proszków do prania czy płynów do higieny intymnej atakują nas z każdej strony. Marketerzy wiedzą, że kiedy będziemy stali przed półką sklepową wybierzemy te produkty, których nazwy znamy i kojarzymy.

Zajonc twierdzi także, że nie musimy być świadomi faktu, że kiedyś spotkaliśmy się już z danym obiektem. Mało tego, nie musimy nawet lubić danego przedmiotu. Jeśli zastanawiało Cię kiedyś, dlaczego reklamy proszków są tak sztampowe, masz tu częściową odpowiedź: liczy się ilość a nie jakość.

Efekt kongruencji

Pomyśl: masz do wyboru dwa guziki, lewy i prawy. Jeden z nich odtwarza dźwięk po naciśnięciu, drugi nie. Twoim zadaniem jest określić, który guzik uruchamia dzwonek. W Twojej głowie pojawia się hipoteza: lewy. Jak ją testujesz? Naciskasz lewy przycisk nawet pomimo faktu, że naciśnięcie prawego dałoby Ci tyle samo informacji. Efekt kongruencji to właśnie tendencja do bezpośredniego sprawdzania hipotez. Jak to się przekłada na reklamę?

Wyobraź sobie pierogarnię, która reklamuje się hasłem „Najsmaczniejsze pierogi w mieście, sprawdź sam!” Taka reklama działa, bo konsumenci weryfikujący tę hipotezę wolą sprawdzić „czy te pierogi mi smakują” w tej pierogarni niż w innych. „Prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie” to slogan oparty o ten sam efekt psychologiczny.

Efekt pseudopewności

Epidemia Ebola w Teksasie zagraża życiu 600 osób. Szczepionka A uratuje na pewno 200 osób. Szczepionka B daje ⅓ szans na uratowanie wszystkich i ⅔ szans na to, że nikt nie zostanie uratowany. Którą metodę leczenia należy wybrać?

Jeśli jesteś jak większość (72%) ze 152 osób zapytanych o to przez Daniela Kahnemana i Amosa Tversky’ego, metoda A wydaje Ci się bardziej skuteczna. Preferujemy pewne uratowanie 200 osób nad ryzykowną strategię, która mogłaby nie uratować nikogo. Nawet w sytuacji, kiedy wartość oczekiwana liczby uratowanych jest taka sama dla obu metod. Po prostu jesteśmy stworzeni do unikania ryzyka. Marketerzy wykorzystują to bardzo często do przedstawienia problemu w kategoriach pewność/niepewność a nie związanych z tym ryzyk.

Kia wykorzystała to w sposób genialny w czasie najgorszych lat kryzysu w Ameryce. Firma oferowała gwarancję zwrotu pełnych kosztów zakupu droższych modeli auta w przypadku utraty pracy. I ludzie woleli kupić droższy model z gwarancją niż tańszy bez tej gwarancji.

Uzasadnienie przez kombinację

A skoro już przy Kahnemanie i Tverskym jesteśmy, jeden z ich słynniejszych eksperymentów z 1981 roku. Linda.

Linda ma 31 lat, jest otwartą, inteligentną i niezamężną kobietą. Ukończyła filozofię. Jako studentka poświęcała dużo czasu problemom sprawiedliwości społecznej i dyskryminacji. Uczestniczyła też w demonstracjach anty-nuklearnych.

Wiedząc to, co powyżej, co jest bardziej prawdopodobne?

  1. Linda pracuje w banku.
  2. Linda pracuje w banku i jest aktywną działaczką ruchu feministycznego.

I znowu: 85% badanych wybiera odpowiedź drugą, w końcu Linda ewidentnie przejawia społecznościowe zapędy. Jednak z matematycznego punktu widzenia odpowiedź druga zawiera się całkowicie w odpowiedzi pierwszej.

Podawanie w reklamie szczegółów typu „Nowy Dove Intense Repair z technologią Fiber Active wnika w strukturę włosów odbudowując je od wewnątrz by były mocne i piękne.” Sam komunikat „Użyjesz szamponu, włosy będą mocne i piękne.” brzmi przy tym mniej wiarygodnie.

Efekt skupienia

Popatrz na tę reklamę:

Maksymalna prędkość: 115 km/h. Na wstecznym.

Maksymalna prędkość: 115 km/h. Na wstecznym.

Czy Lamborghini to dobre auto? W tej chwili oceniasz je przez pryzmat jednej cechy, porównując tę cechę z możliwościami innych aut. I wychodzi, że jest naprawdę dobre. Jednak skupienie zbyt dużej uwagi na jednym szczególe zaburza racjonalną ocenę całkowitej użyteczności obiektu. Lamborghini jest drogie, dużo pali i nie zawsze dobrze jeździ po drogach z wybojami.

MacBook Air jest cienki – w swoim najgrubszym miejscu jest cieńszy niż Sony Vaio w najcieńszym miejscu. Nie ma co prawda napędu DVD a procesor jest słabszy, ale… Ten rozmiar.

To oczywiście nie wszystkie skrzywienia poznawcze, Twój mózg wyprowadza Cię w pole na dziesiątki sposobów, które są już skatalogowane. Zrozumienie ich sprawia, że możesz tworzyć lepsze reklamy a także – czasem – pozwala się bronić przed manipulowaniem prawdą. Za jakiś czas podrzucę Ci więcej.