Stefan Sagmeister jest projektantem graficznym, laureatem kilku nagród Grammy za projekty okładek i opakowań do płyt. Pracował między innymi dla Rolling Stones, Aerosmith czy Pata Metheny’ego. W kwietniu 2014 roku podczas konferencji FITC w Toronto odniósł się do trendu określania wszystkiego mianem storytelling.

„Ostatnio czytałem wywiad z kimś, kto projektuje rollercoastery i on opisywał się jako storyteller. Nie, głupku, nie jesteś opowiadaczem historii, jesteś projektantem rollercoasterów i to jest fantastyczne, niech Ci to świetnie wychodzi, ale dlaczego chcesz mówić o sobie, że opowiadasz historie skoro projektujesz rollercoastery? A jeśli jesteś opowiadaczem historii, to Twoje opowieści są gówniane. Bo to taka malutka, malusieńka rzecz: tak, podróżujesz w przestrzeni, tak widzisz innych podróżujących – to ma być twoja historia? Jest gówniana, jest nudna…

Ludzie, którzy naprawdę opowiadają historie – pisarze czy twórcy filmów – nie patrzą na siebie jak na storytellerów. Za to wszyscy, którzy nie opowiadają historii, z jakichś dziwnych powodów, bo coś wisi w powietrzu, nagle chcą być nazywani storytellerami.”

Wideo z emocjonalnym wystąpieniem Sagmeistera robi furorę w sieci. Coś w tym jest – ludzie rzeczywiście chcą być nazywani opowiadaczami historii. Pytanie, czy niesłusznie. Historie opowiadaliśmy od zawsze a to, że nazywaliśmy siebie inaczej nie ma znaczenia. Wiesz, jak stare są piosenki? Prawdopodobnie nie potrafisz sobie wyobrazić, ja tak samo. Ale angielskie słowo lyrics oznaczające „tekst piosenki” nie istniało do… XIX wieku. Czy to oznacza, że Anglicy wcześniej nie pisali tekstów do piosenek? Nazwa graphic designer, określająca profesję Sagmeistera, została użyta po raz pierwszy w 1956 roku, jedynie sześć lat przed jego urodzeniem!

Opowieści nie muszą być kształtowane za pomocą słów czy obrazu – widzenie Sagmeistera jest bardzo wąskie. Jeśli sensem opowieści jest, jak twierdził Arystoteles, katharsis, to wszystko, co nas do tego wstrząsu i oczyszczenia doprowadza (i ma spójną strukturę) jest opowieścią. Piosenki (ze słowami i muzyką) Rolling Stonesów, dla których projektował Sagmeister, są opowieściami. Więc dlaczego nie rollercoaster?

W 1999 nakładem Harvard Business Press ukazała się książka The Experience Economy, w której autorzy pokazują, że klienci są gotowi płacić za katharsis nie tylko w kinie czy teatrze, ale w każdej dziedzinie biznesu. Wśród przykładów wymieniają restaurację, w której jemy w całkowitej ciemności. Nie po to, by się najeść ale po to, by doświadczyć jedzenia. Wartość tego obiadu nie jest wyrażana w kaloriach, ale w emocjach. Mało tego, doświadczenie jest tym bardziej wartościowe, im lepszą opowieść o nim mamy dla otoczenia. Wracamy zatem do konceptu waluty społecznej, nieodzownego elementu historii.

W tym kontekście rollercoaster jest opowieścią. Jego wartość wyraża się w emocjach, spójnej narracji, którą mogę przekazać innym, w możliwości zdefiniowania siebie przez to doświadczenie. Nawet jeśli nie każdy projektant rollercoasterów chce się nazywać opowiadaczem historii.