Brak produktów w koszyku.
Bloger jako marka osobista
Kategorie: Blogosfera, Social media
26
Podczas spotkania Orange Blog Talks mówiłem o tym, w jaki sposób bloger powinien budować swoją markę osobistą – na co zwracać uwagę, jakie techniki stosować… Poniżej zestawienie najważniejszych punktów z prezentacji.
Co to jest marka osobista?
W największym skrócie: spójna marka osobista jest wtedy, kiedy ludzie bez problemu potrafią odpowiedzieć na pytanie „W czym on/ona może Ci pomóc?” I tak w blogosferze dobrą marką osobistą jest Natalia Hatalska (doradzi w kwestii niestandardowej strategii reklamowej), Andrzej Tucholski (pisze o szeroko pojętej kulturze) czy Podróżniccy – Jakub i Anna Górniccy (piszą o podróżach).
Kiedy zabierasz się za świadome budowanie marki osobistej, musisz sobie odpowiedzieć na trzy pytania:
- Kim jestem?
- W czym jestem dobry?
- Dlaczego akurat ja?
Jednak odpowiedzi na te pytania (zwłaszcza na pierwsze z nich) nie są proste, trafisz na haczyki.
Ludzie nie wiedzą, bo ich nie obchodzi
Kiedy mówisz o sobie, definiujesz się często używając miasta, z którego pochodzisz albo szkół, które skończyłeś. Blogerzy używają blogów, które prowadzą albo firm, z którymi współpracują.
Pomyśl jednak o silnych markach osobistych: Doda, Magdalena Środa, Kuba Wojewódzki… Czy potrafisz powiedzieć, z jakiego miasta są? Jakie szkoły skończyli? To, co Ty uważasz za definiujące Cię, dla Twoich czytelników, odbiorców bardzo często jest niewiele warte. Do odpowiedzi na pytanie „Kim jestem?” wrócimy zatem później…
Ludzie wiedzą
Mam znajomą, która jeździ samochodem pokazanym poniżej.
Odpowiedz mi, jak myślisz?
- Ile ma lat?
- Mieszka w mieście czy na wsi?
- Czy ma dzieci?
Zdradzę Ci sekret: wymyśliłem tę znajomą. Ale jest spora szansa, że określiłeś jej wiek między 30 a 40 lat. Pomyślałeś, że mieszka w mieście i na pewno ma dzieci, prawda? A wszystko to tylko dlatego, że spojrzałeś na zdjęcie samochodu…
Ludzie tak samo oceniają Ciebie jako markę – nawet jeśli Cię nie znają, dopowiadają sobie to i owo na podstawie śladowych kontaktów, jakie z Tobą mają. Twój wizerunek będzie silny, jeśli te śladowe kontakty będą się składały w pełną całość.
Julia Kuczyńska czy Maciek Budzich to przykłady marek, które stanowią taką spójną całość.
Blog ≠ bloger
David A. Aaker, jeden z pionierów systemowego podejścia do budowania marki, w następujący sposób obrazuje jej strukturę:
W przypadku dowolnego blogu, funkcje i atrybuty są mniej-więcej te same: to witryna internetowa z treściami na określony temat. Korzyści funkcjonalne dla czytelnika to np. przekazana wiedza, szybkie informacje, rozrywka… Korzyścią funkcjonalną jest także swego rodzaju filtr informacyjny – bloger decyduje o tym, które informacje są ważne i wymagają uwagi (jego i czytelników), a które można zignorować. Problem zaczyna się wtedy, kiedy wielu blogerów uznaje te same informacje za wartościowe.
Ostatnie badania (np. BlogerStar 2013 przygotowany przez Napoleon Cat, Gazeta.pl i SociAll) podkreślają, że marka blogu to nie to samo, co marka blogera. Podział w strukturze marki przebiega – moim zdaniem – powyżej korzyści funkcjonalnych. Bo o ile użyteczność informacji (na przykład o tym, że księżna Kate powiła syna) jest na każdym blogu taka sama (na każdym blogu dowiadujemy się o narodzinach królewskiego potomka), o tyle filtr emocjonalny zarzucony na tę informację jest już indywidualną kwestią blogera. I – co najważniejsze – markę wybieramy często nie ze względu na informację, ale właśnie na to emocjonalne zabarwienie.
Osobowość marki blogera
Każda marka ma osobowość. Jednak w tandemie blog+bloger to ten ostatni dźwiga ciężar budowania osobowości całego tandemu. W systemowym podejściu osobowość marki można mierzyć. Jak się to robi?
Kiedy badamy osobowość marki, stosujemy ocenę (w skali 1-5) na następującym spektrum:
- Szczerość – owijasz w bawełnę, czy walisz prosto z mostu? Na skrajnych biegunach postawiłbym tu np. Natalię Hatalską i Kominka.
- Emocjonalność – Twoje komunikaty są stonowane, czy huśtasz nastrojami? Znowu: porównaj styl Andrzeja Tucholskiego i Radomskiej. Czujesz różnicę?
- Kompetencje – chwalisz się wiedzą, czy ważne są „pozawiedzowe” czynniki? Nikt do Segritty nie idzie po wiedzę, ale już od blogerki modowej czy kulinarnej takiej wiedzy się wymaga.
- Wysublimowanie – komplikujesz dla lepszego efektu, czy im prościej, tym lepiej? Krzysztof Kanciarz jest przykładem wysublimowania. Poważnie 🙂
- Ostrość – prowadzisz wywiady jak Monika Olejnik czy jak Łukasz Jakóbiak? Oba sposoby są dobre, ale w obu przypadkach ludzie czegoś oczekują…
Typowa szafiarka
Problem pojawia się, kiedy Twoja marka odpowiada na dwa pierwsze pytania (kim jestem? w czym jestem dobry?) całkiem nieźle, ale nie ma odpowiedzi na trzecie pytanie: dlaczego ludzie mieliby wybierać Ciebie?
Ilustracją niech będzie blogosfera modowa – szafiarek są setki, jeśli nie tysiące. Czym jedna różni się od drugiej? Ciężko powiedzieć… Wiele z tych dziewczyn nie jest świadomych tego, że bardzo łatwo mogą się wyrwać z formatu. Wystarczy zrobić sobie analizę osobowości marki a następnie świadomie przesunąć jeden ze wskaźników do ekstremum.
Zamiast pisać „cześć kochane” można – to tylko jeden z dzikich pomysłów – robić modę rzucając mięsem. Można trzymać się jednej idei (np. stylizacje na Czerwonego Kapturka). Wszystko tylko nie powielanie po raz kolejny tego, co widzieliśmy już tysiące razy…
Jesteś opowieścią
Wróćmy teraz do pytania „kim jestem?” Bloger nie jest tworem statycznym, marka osobista jest procesem. Procesem, który najlepiej zamknąć w metaforę opowieści. O samej opowieści i o tym, dlaczego ona nas angażuje mówiłem sporo w czasie Infoshare – obejrzyj prezentację, jeśli temat Cię interesuje.
W czasie Orange Blog Talks podawałem przykłady takich opowieści opartych o archetypy i monomit. Kominek jest Władcą – cokolwiek o nim myślisz, uosabia dla wielu status quo blogosfery, ustala i komentuje jej reguły. To prawda, że wyrósł na innym archetypie – na buntowniku. Ale czasy się zmieniły, Robin Hood obalił złego szeryfa i… został królem. Czy Ci się to podoba, czy nie.
Mędrcy blogosfery to choćby Natalia Hatalska czy Mr. Vintage. Błazen? Matura to bzdura. No i jest „ten zły” czyli – w moim świecie – Paweł Opydo. Na negatywie też da się budować markę.
Odważ się być inny
Lekcja, którą chciałbym, abyś wyniósł z tej prezentacji jest następująca: bloger jest opowieścią, opowieść bierze się z konfliktu. Wybierz walkę, opowiedz się po którejś ze stron i walcz, bądź wyrazisty. Zobacz na polityków: jest ich kilkuset, ale znamy tylko np. Jarosława Gowina czy Antoniego Macierewicza. Jak ich znamy? Nie wiemy, skąd pochodzą i jakie szkoły kończyli. Potrafimy za to dokładnie określić, o co walczą i po której są stronie.
Na koniec: odważ się być inny. Dotyczy to nie tylko blogosfery (choć o tym była prezentacja), ale także budowania marki osobistej w ogóle.
Powodzenia 🙂
A jeśli Ci mało teorii powyżej, możesz obejrzeć film z prezentacją:
Wszystkie porady, wskazówki itp zabijają ideę blogowania. Bo mówią jak żyć, co robić, jak pisać posty, a przecież chodzi, żeby być sobą, żeby być autentycznym. Jeśli Twoja autentyczność jest nudna, nie jesteś wyraźną postacią to nie zyskasz czytelników i musisz się z tym pogodzić. Zająć księgowością czy sprzątaniem domu.
Może trzeba darować sobie dyskusję oraz budowanie know-how o blogowaniu i po prostu pozwolić ludziom być sobą, samemu się odnajdować. Inaczej tworzy się „page view journalism”, który zabija rzetelne pisanie czy informowanie.
#whysosocial
😛
Poniekąd się zgodzę. Ale na tym polega profesjonalizacja. Najpierw ludzie robią coś z czystej pasji, a potem pewne postawy się standaryzują, powstają „kodeksy dobrych praktyk” etc. 🙂
Oczywiście można prowadzić profesjonalnie bloga i do tego z pasją, autentycznie. Wszelkie wskazówki typu jak dodać np like box do fanpage’a czy stworzyć przyjazny szablon są mile widziane.
Chodzi mi raczej o zachowanie blogera, które często rozmija się z jego rzeczywistym „ja” tylko dlatego bo chce dotrzeć do większej ilości odbiorców. Moim zdaniem nie powinno się do tego namawiać bo narobi się tyle kominków, że ich dym przysłoni piękne niebo i będzie wszystkim bardzo smutno…
Pamiętajmy, że wzbudzanie kontrowersji w internecie jest o wiele łatwiejsze niż pokazanie unikatowego stylu czy dużej wiedzy.
Masz rację, wzbudzanie kontrowersji jest łatwe, pokazanie wiedzy trudne. Chociaż… mnie pokazanie wiedzy przychodzi łatwo, rzucanie mięsem byłoby trudniejsze.
To nie jest kwestia zmiany autentyczności – tego się nie da zmienić. Ale w momencie, kiedy stajesz się osobą publiczną (a bloger taką się staje, czy tego chce, czy nie), pewne rzeczy „nie uchodzą”. Z drugiej strony: ludzie dopowiadają sobie o Tobie rzeczy, których nie powiedziałeś (jak starałem się pokazać na przykładzie samochodu i koleżanki).
To wszystko sprawia, że pewne rzeczy robione spontanicznie i autentycznie wzbudzają już zupełnie inną reakcję, niż kiedyś. I trzeba się – moim zdaniem – nauczyć te reakcje przewidywać i kontrolować je.
Masz rację 🙂 Ludzie zawsze będą dopowiadać historie na temat innych podobnie jak Fakt składa codziennie nowy numer, czyli domysły i spekulacje.
Bloger, jak każdy celebryta, ma swoich fanów i zwolenników. Ma też antyfanów. Jednak IMO blogerzy są takim „gatunkiem” celebrytów, którzy nie muszą, wręcz nie powinni, aż tak mocno działać „pod publiczkę”, bo ludzi zdobyli autentycznością.
Myślę, że to jest mocno cecha po pierwsze osobistych predyspozycji, o których piszesz – niektórzy ludzie piszą, bo muszą, pcha ich do tego jakiś wewnętrzny imperatyw. Autentyczność w pisaniu uważają za rzecz najważniejszą.
Ale są też tacy, dla których pisanie jest środkiem do celu, realizują jakiś założony plan. Znowu: nie wypowiadam się za innych, ale patrzę na siebie. Dla mnie blog jest narzędziem. Lubię pisać, ale nie muszę pisać blogu. Mogę napisać książkę, artykuł w gazecie, mogę nie pisać nic i zająć się biznesem… Jeśli blog pomaga w prowadzeniu tego biznesu, dlaczego nie nauczyć się robić tego lepiej?
Wydaje mi się, że wrzucasz obie te grupy (które ja postrzegam jako osobne) do jednego worka. I wtedy rzeczywiście coś, co przystoi jednej grupie, nie powinno zdarzać się w drugiej.
Takie wskazówki określają kierunek rozwoju, a nie prawdę objawioną, którą trzeba powtarzać jak pacierz, a każde odejście od niej jest godne spalenia na stosie. Dla sternika każdy wiatr jest niepomyślny, jeśli sam nie wie, do którego portu ma płynąć. Prawdziwa autentyczność, to ciągłe zmiany, więc czemu nie korzystać z darmowych porad, które pokazują co warto, a czego nie warto robić. Żeby godzić się na bycie miałkim, trzeba być niespełna rozumu, a skoro ktoś chce się zmienić według wskazówek ludzi, którzy mają pojęcie w temacie, to czemu nie? Będzie się wtedy gorszym blogerem?
Jesteś kolejną osobą, która jest po prostu ślepa. Każdy zawód, zajęcie wymaga predyspozycji – blogowanie też. Zaraz się okaże, że połowa Polaków to blogerzy, którzy zalewają nas shitem.
Każdy pisać może, jeden lepiej, drugi trochę gorzej.
„Żeby godzić się na bycie miałkim, trzeba być niespełna rozumu” – wyobrażasz sobie świat, w którym wszyscy ludzie są unikatowi, ekstrawertyczni i walczący o uwagę innych? Jeśli ktoś ma w genach pewne cechy charakteru (introwertyzm, ugodowość) odziedziczone to nie nigdy nie będzie Tkaczykiem albo Kominkiem. I nie będzie się czuł dobrze, nie będzie autentyczny jeśli podejmie próbę bycia tacy jak oni. Trzeba mieć naturalny flow.
„Prawdziwa autentyczność, to ciągłe zmiany” – za dużo Paulo Coelhio Drogi Maćku.
„Będzie się wtedy gorszym blogerem” – jak połowa branży nie umiesz czytać uważnie i ze zrozumieniem. Chodzi mi o autentyczność. Według scenariusza i strategii pisze Kominek co zaczyna się coraz mocniej obracać przeciwko niemu – ludzie coraz częściej zauważają jego hipokryzję i bycie hardcorowym hejterem wobec tych, z których nie ma pieniędzy.
Artur, to nie jest poziom dyskusji, który chciałbym mieć w komentarzach. „Jesteś ślepy” – argument niemerytoryczny, „każdy zawód wymaga predyspozycji” – generalizacja niepoparta niczym, ergo: demagogia. Zostałeś ostrzeżony 🙂
Zaskoczę Cię: jestem introwertykiem (pseudoesktrawertykiem, żeby było do końca poprawnie) i jestem – w opinii moich współpracowników – ugodowy. Który Tkaczyk jest autentyczny? Ten, którego ja znam czy ten, którego sobie wyobrażasz?
Dokładnie o takim wypełnianiu luk pisałem w akapicie z samochodem 🙂
W ogóle się nie zgodzę. Kiedyś nie potrafiłem wyjść przed szereg 20 osób i mówić, a teraz na auli może być i kilka tysięcy i mi to nie zrobi. Przebojowość jest umiejętnością, której można się nauczyć, jeśli ktoś chce.
Wyciągnąłeś jedną cechę – przebojowość i na jej podstawie odpowiadasz. Good for you, że się rozwinąłeś, ale pominąłeś najważniejszy aspekt w moim komentarzu, czyli prowadzenie bloga pod liczbę wyświetleń. Jest to niepokojące zjawisko, które rozpoczęły duże portale.
Większość osób będzie szukało „własnego ja” i większość z nich przyjmie to „ja”, które daje najwięcej wyświetleń. Więc sorry… gdzie tu autentyczność?
A jeśli „ja” blogera to właśnie poszukiwanie liczby wyświetleń? Napompowane ego, które jest karmione lajkami? 🙂
Artur, bycia księgowym też trzeba się uczyć. Zgadzam się, że blogowanie nie jest dla wszystkich. Ale skoro już to robisz, czemu nie robić tego dobrze? 🙂
Tak jak wyżej wspomniałem – można to dobrze robić (sam muszę ogarnąć swojego bloga ;-), ale może nie rozszerzajmy tego na takie kwestie jak szukanie „własnego ja”, świadome manipulowanie swoją kontrowersyjnością, ostrością itp. Wiele osób wpadnie w ten sposób w pułapkę ślepego podążania za odsłonami.
Z tych 5 cech, które mówią o blogerze, wyrzuciłbym Pawle szczerość i postawił ją obok, zawsze z maksymalną wartością 🙂
(tylko proszę nie wmawiajcie mi, że szczerość to jest u Kominka bo tą piękną cechę ludzką zniżacie do hejterstwa i chamstwa).
No właśnie ja uważam, że bloger nie musi być szczery. Zobacz Krzysztofa Kanciarza czy Matura To Bzdura. Świetne marki, które bazują na tym, że ze szczerością nie mają wiele wspólnego 🙂
Zgadzam się z Pawłem. Ten spór o profesjonalizację bloga to spór o definicję bloga w ogóle. Jeśli blog to wyłącznie miejsce w którym ktoś wyraża siebie (korzenie blogowania), to zgoda, że porady Pawła są mu zbędne. W ogromnej większości blogów, to jednak jakaś platforma do komunikowania się ze światem, a żeby to robić to trzeba nauczyć się mówić, pisać i rozumieć potrzeby innych.
Mam wrażenie, że część blogerów boi się takich porad, bo boi się konkurencji. Argument, że nagle połowa Polaków okaże się blogerami jest tego przykładem. Bo to prawda, że niebawem połowa Polaków może okazać się blogerami i nie ma w tym nic złego. Blogi zmieniają się i zmienia się ich odbiór. Nie ma się co oszukiwać, za jakiś czas ludzie będą mieli takie same zaufanie do blogów jak dziś do mediów.
Wciąż jednak będą szukali wartościowych dla nich treści i najpoważniejszą rekomendacją będzie pewnie nazwisko autora.
Dziękuję za wpis, genialny!
Dowiedziałam się o Orange Blog Talks dosłownie parę minut przed rozpoczęciem. Mam nadzieję, że będzie kontynuacja 🙂
Będzie 🙂 Może do zobaczenia 🙂
Wpis utwierdzający w drodze pokazywania wiedzy, indywidualności i sensu poszukiwania „ja” w pisaniu. A żeby było ładniej też warto pomyśleć…
Uwielbiam takie wskazówki, informacje itp. Świetny wpis.
Spoko tekst, czyta się przyjemnie i z pewnością są to użyteczne rady, ale NA BOGA, zrób coś z tym tłem pod komentarzami Disqus bo cierpią na tym Twoja marka osobista i moje oczy… :S
Myślę nad nowym szablonem, stay tuned 🙂
Przeczytałam komentarz p.AR i sie z nim zgodziłam.
Następnie przeczytalam tekst Pawla Tkaczyka i mam wrażenie, ze przeciez w tekscie o to wlasnie chodzi.
„Bądż sobą ,czyli…. wyróżnij się.” / to cytat z jakiejs ksiazki/
Przeciez kazdy jest niepowtarzalny, moze czyms zauroczyc grupe ludzi – swoich niszowych odbiorcow.
Dotrzyj do nich i blyszcz.
A jak to zrobic powie Ci osoba, ktora juz ten szlak przetarla.
pzdr
Wpis (jak zawsze tutaj) trzyma poziom.
Ja mam jednak pytanie bardziej skomplikowane. Otóż, budowanie marki osobistej jest w miarę jasne i zrozumiałe, pytanie co jeśli ktoś działa w dwóch branżach jednocześnie, pół biedy jeśli te branże są jakoś powiązane, ale jeśli nie są to jak budować markę osobistą?
Oczywiście blogowanie na dwóch oddzielnych blogach jest logiczne, jednak co przykładowo z social media? Twittować z jednego konta, czy myśleć o dwóch różnych (wtedy jedno byłoby po nazwiskiem, drugie musiałoby być przykładowo pod nazwą drugiego bloga).
Pawle bardzo, bardzo pożyteczny i świetny wpis. Powala lepiej zrozumieć siebie jako blogera, co nie tylko pomoże w budowani marki osobistej, ale również znacznie ułatwi prowadzenie bloga. W któryś z komentarzy przeczytałem, że takie wpisy spowodują wysyp np. nowych Kominków, moim zdaniem wręcz przeciwnie, bo ten wpis pokazuje, że warto jest połączyć i przesunąć w skazniki do ekstremum, które rzadko są spotykane w danym obszarze którym działamy.
Świetny przykład ze zdjęciem samochodu. Łatwiej nam oceniać, dopowiadać, gdy mamy do czynienia z aspektami wizualnymi: zdjęciem, filmem. Dużo trudniej jest nam wyrobić sobie zdanie o kimś, kto się nie pokazuje. W wielu firmach zamiast zdjęć ludzi mamy logo i zdjęcia siedziby. Brakuje ludzi, pokazania kogoś, kto stworzył firmę, jego historii. Pokazanie się daje możliwość, że odbiorca lepiej zapamięta naszą firmę i wybierze nas do współpracy.