Marki to wydawcy, influencer marketing, połączenie marketingu i PR…

Czas podsumowań starego i przewidywania nowego w pełni. Porozmawiajmy zatem o tym, jakie trendy marketingowe będą przyciągać uwagę w 2018 roku. Jak zwykle: zestawienie zawiera nie tylko trendy marketingowe 2018, ale także kilka praktycznych wskazówek, jak przygotować się na ich wprowadzenie.

Konwersacje

Jeśli spojrzysz na kanały komunikacji marketingowej (kanały, których używasz do kontaktowania się z Twoimi klientami), zauważysz, że można je podzielić na jednokierunkowe (jak prasa, radio czy telewizja – nadajesz komunikat a odbiorca nie może Ci odpowiedzieć w tym samym kanale) oraz wielokierunkowe (Facebook i całe media społecznościowe, SMS, telefon, e-mail – Twój odbiorca bez żadnego problemu może Ci odpowiedzieć na wiadomość). Większość „starego marketingu” opierała się na kampaniach prowadzonych masowo za pomocą jednokierunkowych kanałów. Od kilku lat coraz większe znaczenie mają wielokierunkowe kanały – zarówno te masowe (jak grupa na Facebooku) jak i prywatne (mail czy SMS do konkretnego odbiorcy).

Zamieniamy „kampanie” na „konwersacje”. To trend, którego będziemy doświadczać coraz więcej. Dla mnie konwersacje są „megatrendem”, bo doświadczamy tego przejścia w różnych dziedzinach marketingu. Przykłady pojawią się poniżej.

Jak się przygotować na „konwersacje” w Twojej firmie?

  • Zrób szybki audyt: jakich kanałów używasz do komunikacji z Twoimi klientami? Które z nich są wielokierunkowe? Zakładam, że – poza tradycyjną reklamą prasową – używasz na przykład Facebooka, blogu, newslettera czy SMS-ów.
  • W których kanałach nadal wysyłasz „kampanie” (komunikaty, które nie wymagają odpowiedzi i są adresowane do wszystkich)? SMS-y o treści „Z szacunku dla naszych wieloletnich Klientów, kurtki zimowe z rabatem odpowiadającym wiekowi Klubowicza. Do 23.10. Zapraszamy do sklepów stacjonarnych.”
  • Zamień te kampanie na rozmowy. Jak liczyć ich skuteczność? Licz, ilu klientów zdecydowało się odpowiedzieć. Ile rozmów przeprowadziłeś?

Marketing i PR w jednym stali domu

Najprostsza do zrozumienia różnica między PR i marketingiem? Marketing zakłada różnicę w sile między nadawcą (reklamodawcą) a odbiorcą (klientem). „To jest nasz komunikat, łykaj, kupuj i siedź cicho!” PR zakłada bardziej równorzędną, partnerską relację między stronami. „Czy byłbyś zainteresowany zaproszeniem na nasz ekskluzywny event?”

W konsekwencji marketing przez długi czas nie uprawiał „rozmów” z klientami. W przeciwieństwie do porządnego PR-u – budowanie relacji opiera się przede wszystkim na rozmowach. Jednak kiedy uświadomisz sobie, że marketing bez rozmów odgrywa coraz mniejszą rolę, granica między narzędziami PR-owymi a marketingowymi się zaciera. Wściekłego klienta nie ugłaskasz już rabacikiem, przydałyby się bardziej zaawansowane narzędzia i spersonalizowane podejście.

Tak samo marketing treści – narzędzie wywodzące się bezpośrednio z PR-u („Panie dziennikarzu, tu jest świetna historia, która zainteresuje Pańskich czytelników, czy zechce Pan ją opublikować?”) jest dziś używany do przyciągania zwykłych konsumentów. Jeśli zatem w Twojej firmie rozdziela się marketing i PR (albo w dziale marketingu nie ma nikogo z PR-owymi kompetencjami), czas na zmianę.

Jak przygotować połączenie PR i marketingu w Twojej firmie?

  • Zrób listę grup, z którymi już budujesz relacje lub zależy Ci na ich budowaniu w przyszłości.
  • Przeanalizuj, jak wyglądało to budowanie relacji do tej pory? Wysyłałeś informacje prasowe do bazy mailingowej? To nie był PR, przykro mi.
  • Kto i w jakim zakresie odpowiada za rozmowy z ludźmi, z którymi będziesz budować relacje?
  • Obejrzyj narzędzia takie jak Contactually – bardzo pomagają.

Podróż klienta to także… rozmowy w mediach społecznościowych

Wyświetlasz klientowi reklamy swojego produktu na Facebooku. Robisz to zgodnie z regułami sztuki: najpierw budujesz świadomość (hej, młoda mamo, jesteśmy!), potem dajesz mu wiedzę (nie tylko jesteśmy, sprzedajemy najlepsze pieluszki w Twoim mieście!), następnie sprawiasz, żeby klient Cię polubił (tylko spójrz na te słodkie noworodki, ufundowaliśmy im wygodne łóżeczka w lokalnym szpitalu). Dopiero wtedy możesz w nim wyrobić preferencję (nasze pieluszki mają system Baby Dry, chłoną lepiej od konkurencji) i skłonić do zakupu (30% zniżki do końca tygodnia!).

Wiesz, czego brakuje w tym schemacie? Mniej-więcej pomiędzy lubieniem a zakupem pojawi się „głód rekomendacji”. Twoja – jeszcze potencjalna – klientka pójdzie na Facebooka, na fora internetowe czy do koleżanki i zapyta „Czy znasz pieluszki X? Dobre są?” A jeśli masz szczęście, przyjdzie na tym Facebooku bezpośrednio do Ciebie i zada Ci pytanie albo zacznie się udzielać w komentarzach.

Wyłapanie rozmów w sieciach społecznościowych, włączenie kanałów takich jak Facebook Messenger, WhatsApp do procesu obsługi klienta będzie tym, co odróżnia dobre firmy od złych.

Jak się przygotować do włączenia rozmów w mediach społecznościowych do podróży klienta?

  • Skonfiguruj narzędzie do monitorowania mediów społecznościowych (jestem wielkim fanem Brand24, tego używam u siebie, ale nie są jedyni na rynku). Hasła, które na pewno musisz monitorować to nazwa Twojego produktu, firmy, nazwa kategorii (pieluszki) i ewentualnie nazwy konkurentów.
  • Ustal procedurę reagowania na wzmianki. Nie sprzedawaj, dawaj wiedzę. Przeciągaj z publicznych konwersacji na prywatne kanały.
  • Jeśli możesz – automatyzuj część tego procesu. Chatboty – tak, ale z ludzką twarzą.

Transparentność jest przewagą konkurencyjną

Twoi klienci komunikują się nie tylko z Tobą, także między sobą. Robią to szybciej i bardziej intensywnie niż kiedykolwiek wcześniej. W tym natłoku informacyjnym cenimy sobie autentyczność – bo spora część z otaczającego nas szumu to fake news, na które musimy uważać. Autentyczna i transparentna marka wiele zyskuje w takim środowisku.

Z jednej strony widać właścicieli firm – takich jak Michał Sadowski czy Bartłomiej Rak – którzy regularnie dzielą się aktualizacjami na temat tego, co dzieje się wewnątrz ich organizacji. I nie są to upudrowane laurki, ale właśnie autentyczna komunikacja, bez zadęcia czy hurraoptymizmu. Z drugiej strony dostajemy coraz bardziej przejrzyste narzędzia reklamowe – Instagram zdecydował się pokazywać, kto opłaca wpis sponsorowany danego influencera. To krok w bardzo dobrym kierunku.

Jak się przygotować do wprowadzenia transparentności w Twojej firmie?

  • Zrób szybki audyt tego, co pojawia się w internecie na temat Twojej firmy czy produktów. Na co narzekają konsumenci? Pracownicy? Ile w tym prawdy?
  • Zacznij od wewnątrz. Transparentność na nic się nie zda jeśli będzie tylko PR-ową przystawką. Porozmawiaj szczerze z własnym zespołem. Da się wdrożyć jakiś program naprawczy?
  • Znajdź krytyków wśród Twoich klientów i porozmawiaj z nimi. Wysłuchaj ich i szczerze powiedz, co możesz z tym zrobić. Powiedz też, jeśli nie jesteś w stanie zrobić nic – to o wiele lepsze niż brak wiadomości.
  • Opowiedz głośno o drodze do rozwiązania problemu. Wybierz na początek kanał, w którym możesz liczyć na przychylność. Ćwicz rozprawianie się z negatywnymi komentarzami.

Żegnajcie reklamy, witajcie… przyjaciele

Twoi klienci ufają o wiele bardziej osobie, którą śledzą na Instagramie niż Twoim reklamom. Szybkie pytanie: czy wiesz, kogo na Instagramie obserwują Twoi klienci? Jeśli nie, czas się dowiedzieć.

Influencerzy (czy też po naszemu „agenci wpływu”) kształtują opinie klientów w o wiele większym stopniu niż klasyczne działania reklamowe. 40% Twoich odbiorców ma zainstalowanego AdBlocka w przeglądarce na desktopie (na telefonie ten wskaźnik jest poniżej 10%, ale rośnie). Reklama w telewizji do nich nie trafia, bo… nie mają telewizora. Wiedza o świecie dociera do nich za pomocą social graph (siatka ludzi, z którymi się znają) oraz interest graph (siatka ludzi, których obserwują, wyobrażają sobie, że znają). Przez te same grafy płyną także wpływ i „głód rekomendacji” tak ważny przed decyzją zakupową.

Tradycyjnie do influencerów docieraliśmy przez budowanie relacji, wysyłanie im prezentów, rozpieszczanie ich rozmowami i zaproszeniami na imprezy. Dzisiejsi agenci wpływu – zdając sobie sprawę ze swojej coraz większej siły – komercjalizują się. Influencer marketing dziś to delikatne balansowanie między relacją przyjacielską (wymiana prezentów i przysług) a merkantylną (płacę i wymagam). Niewiele osób potrafi robić to dobrze – warto się od nich uczyć.

Jak przygotować tło pod influencer marketing w Twojej organizacji?

  • Dowiedz się, z kim spędzają czas Twoi odbiorcy. Komu poświęcają uwagę?
  • Spróbuj wybudować relację z tymi ludźmi. Jak? Zasada wzajemności, wymiana przysług: daj im coś, czego potrzebują. Bądź użyteczny.
  • Budowanie relacji to proces. Najgorszy rodzaj relacji to taki, w którym jesteś uprzejmy tylko wtedy, kiedy czegoś potrzebujesz. Wpisz budowanie relacji w swoje cele biznesowe. Efektów nie mierz sprzedażą, mierz je ilością rozmów, które masz z influencerami. Potem, w fazie intensywnej promocji, możesz mierzyć skuteczność takich działań stosunkiem próśb (o rekomendację) do zgód.

Gratulacje, od dziś jesteś wydawcą

„Silna marka jest początkiem rozmowy” – bardzo lubię tę definicję marki. Pokazuje, że nawet mając świetny produkt czy usługę, musisz dawać ludziom powody do rozmowy. A to oznacza, że musisz do nich dotrzeć z interesującym komunikatem. Część „dotrzeć” oznacza, że musisz wybrać platformy, którym Twoi klienci są gotowi poświęcać uwagę. Mogą to być Twoje własne platformy (jak newsletter czy fanpage), możesz także użyć tych, które już są popularne, choć nie Twoje (popularny portal branżowy).

Druga część, „interesujący komunikat” oznacza, że nie możesz na okrągło trąbić o swoim produkcie. Ileż można? Każdego znudzi. Jeśli chcesz karmić odbiorców interesującą treścią, musisz o nią zadbać tak jak wydawca dba o jakość treści w swojej gazecie czy programie telewizyjnym. Potrzebujesz formatów mediowych („Koło fortuny” jest formatem w telewizji, tak samo jak „Mój pierwszy raz” w gazecie czy „Will it blend?” na YouTube).

Jak przygotować się do zostania wydawcą?

  • Jeśli chcesz, żeby Twoje formaty były „lekcją”, połącz dwie rzeczy: umiejętność opowiadania historii i ekspertyzę w danej dziedzinie. Ludzie chcą się uczyć o Twojej kategorii, ale nie chcą być zanudzani.
  • Stwórz i spisz strategię treści. Jedynie 30% marketerów ma ją spisaną – kolejne 30% twierdzi, że mają ją w głowie, ale nigdy jej nie spisali. Pozostali traktują treść po macoszemu. Myśl jak redaktor naczelny gazety – on ma zaplanowane tematy na kilka miesięcy do przodu, ma przydzielonych ludzi, którzy ciekawie o tym opowiedzą oraz myśli o tym, jakich gości zaprosić, by ich nazwiska zwiększyły czytelnictwo.
  • Pisz rzadziej, ale rewelacyjnie. Twoi odbiorcy są przytłoczeni treścią. Jeśli masz blog lub newsletter, nie musisz pisać regularnie. Za to dobrze przygotowana treść o wiele lepiej się wybije. To mówiłem ja, który ostatni artykuł na blogu opublikował na początku października.

Przegapiłem coś? Masz pytania? Pogadajmy o tym!