General Sentiment opublikował w październiku 2012 raport „medialnej wartości” największych marek świata. Oceniano w nim kilka kategorii: tzw. „news media” (media tradycyjne, które piszą o marce), „social media” (dyskusje w mediach społecznościowych) oraz „Twitter” (nie do końca jasne jest dla mnie, dlaczego ten akurat serwis został potraktowany w sposób wyjątkowy).

Wartość kategorii nadawał tzw. sentyment, czyli to, czy wypowiedź na temat marki była pozytywna, neutralna czy negatywna. W raporcie pojawiają się spółki publiczne, więc po giełdowym debiucie Facebooka, niebieski gigant Marka Zuckerberga znalazł się po raz pierwszy w zestawieniu. Od razu na pierwszym miejscu, wyprzedzając Apple (o którym w mediach co prawda było głośno z powodu premiery iPhone 5, ale firmie „zebrało się” negatywnych opinii z powodu problemów z mapami) oraz Google (kłopoty Apple wynikały właśnie z rezygnacji z map dostarczonych przez Google, więc media wymieniały obie firmy „jednym tchem”). Pierwszą piątkę najbardziej wartościowych marek świata (pod względem zasięgu medialnego) zamykają MTV oraz Amazon.

W dobie internetu wszyscy jesteśmy mediami. Przynajmniej w teorii. Właściciele firm zachłysnęli się możliwością publikowania do całego świata i zaczęli tworzyć witryny internetowe, na których opisywali wszystko, co dzieje się w ich przedsiębiorstwach. Problem w tym, że nikt nie chciał tego czytać. George Orwell powiedział kiedyś, że „dziennikarstwo to drukowanie tego, czego ktoś inny nie chce zobaczyć w druku, cała reszta to public relations”. Może nie do końca precyzyjnie, ale oddaje problem, który mamy dziś z tworem, który nazywamy owned media (własne media). Własna witryna internetowa, własny fanpage na Facebooku, firmowe konto na Twitterze… Ludzie nie traktują tego publikowania jako „media”, bo to nic innego jak tuba PR-owa. Zasięg takiego kanału jest czysto teoretyczny – niby dociera do całego świata, ale skupia na sobie mało uwagi…

Oczywiście, media można sobie w tradycyjny sposób kupować. Płatna reklama w „mediach tradycyjnych” daje dużo większy zasięg (już praktyczny, nie tylko w teorii) oraz uzbraja markę w autorytet. Bo choć mamy coraz więcej ludzi, którzy nie posiadają w domu telewizora i nie czytają tradycyjnych gazet, ich respekt dla tych mediów wcale nie spadł. Szum medialny, buzz, za który płacisz (tzw. paid media) pełni nadal kluczową rolę także w rozpalaniu dyskusji w mediach społecznościowych…

No właśnie, media społecznościowe. Ludzie od zawsze rozmawiali z własnej woli o markach – kiedyś przy stole czy przez telefon, dziś na Facebooku i Twitterze. Dyskusje te – teraz dużo bardziej publiczne, niż kiedyś – nazywamy earned media (szum medialny, na który zasłużyłeś). Ich teoretyczny zasięg jest niewielki, ale w praktyce zaczynają się liczyć dużo bardziej, niż Twoja własna witryna internetowa. Zrób szybki test: zapytaj dziesięciu znajomych, czy słyszeli o skoku Felixa Baumgartnera. A potem zapytaj, ilu z nich było na stronie, którą Red Bull przygotował dla tego skoku. Ręczę Ci, że większość o skoku słyszała, ale dowiedzieli się o nim od znajomych (earned media) lub z telewizji (paid media). Na Twoją stronę też wchodzą bardzo rzadko.

Wiesz, gdzie – według raportu Global Sentiment – pojawia się najwięcej wartościowych komentarzy na temat Facebooka? Na Twitterze…