Podczas spotkania Orange Blog Talks mówiłem o tym, w jaki sposób bloger powinien budować swoją markę osobistą – na co zwracać uwagę, jakie techniki stosować… Poniżej zestawienie najważniejszych punktów z prezentacji.

Co to jest marka osobista?

W największym skrócie: spójna marka osobista jest wtedy, kiedy ludzie bez problemu potrafią odpowiedzieć na pytanie „W czym on/ona może Ci pomóc?” I tak w blogosferze dobrą marką osobistą jest Natalia Hatalska (doradzi w kwestii niestandardowej strategii reklamowej), Andrzej Tucholski (pisze o szeroko pojętej kulturze) czy Podróżniccy – Jakub i Anna Górniccy (piszą o podróżach).

Kiedy zabierasz się za świadome budowanie marki osobistej, musisz sobie odpowiedzieć na trzy pytania:

  • Kim jestem?
  • W czym jestem dobry?
  • Dlaczego akurat ja?

Jednak odpowiedzi na te pytania (zwłaszcza na pierwsze z nich) nie są proste, trafisz na haczyki.

Ludzie nie wiedzą, bo ich nie obchodzi

Kiedy mówisz o sobie, definiujesz się często używając miasta, z którego pochodzisz albo szkół, które skończyłeś. Blogerzy używają blogów, które prowadzą albo firm, z którymi współpracują.

Pomyśl jednak o silnych markach osobistych: Doda, Magdalena Środa, Kuba Wojewódzki… Czy potrafisz powiedzieć, z jakiego miasta są? Jakie szkoły skończyli? To, co Ty uważasz za definiujące Cię, dla Twoich czytelników, odbiorców bardzo często jest niewiele warte. Do odpowiedzi na pytanie „Kim jestem?” wrócimy zatem później…

Ludzie wiedzą

Mam znajomą, która jeździ samochodem pokazanym poniżej.

Minivan

Odpowiedz mi, jak myślisz?

  • Ile ma lat?
  • Mieszka w mieście czy na wsi?
  • Czy ma dzieci?

Zdradzę Ci sekret: wymyśliłem tę znajomą. Ale jest spora szansa, że określiłeś jej wiek między 30 a 40 lat. Pomyślałeś, że mieszka w mieście i na pewno ma dzieci, prawda? A wszystko to tylko dlatego, że spojrzałeś na zdjęcie samochodu…

Ludzie tak samo oceniają Ciebie jako markę – nawet jeśli Cię nie znają, dopowiadają sobie to i owo na podstawie śladowych kontaktów, jakie z Tobą mają. Twój wizerunek będzie silny, jeśli te śladowe kontakty będą się składały w pełną całość.

Julia Kuczyńska czy Maciek Budzich to przykłady marek, które stanowią taką spójną całość.

Blog ≠ bloger

David A. Aaker, jeden z pionierów systemowego podejścia do budowania marki, w następujący sposób obrazuje jej strukturę:

Struktura marki blogera

Struktura marki blogera

W przypadku dowolnego blogu, funkcje i atrybuty są mniej-więcej te same: to witryna internetowa z treściami na określony temat. Korzyści funkcjonalne dla czytelnika to np. przekazana wiedza, szybkie informacje, rozrywka… Korzyścią funkcjonalną jest także swego rodzaju filtr informacyjny – bloger decyduje o tym, które informacje są ważne i wymagają uwagi (jego i czytelników), a które można zignorować. Problem zaczyna się wtedy, kiedy wielu blogerów uznaje te same informacje za wartościowe.

Ostatnie badania (np. BlogerStar 2013 przygotowany przez Napoleon Cat, Gazeta.pl i SociAll) podkreślają, że marka blogu to nie to samo, co marka blogera. Podział w strukturze marki przebiega – moim zdaniem – powyżej korzyści funkcjonalnych. Bo o ile użyteczność informacji (na przykład o tym, że księżna Kate powiła syna) jest na każdym blogu taka sama (na każdym blogu dowiadujemy się o narodzinach królewskiego potomka), o tyle filtr emocjonalny zarzucony na tę informację jest już indywidualną kwestią blogera. I – co najważniejsze – markę wybieramy często nie ze względu na informację, ale właśnie na to emocjonalne zabarwienie.

Osobowość marki blogera

Każda marka ma osobowość. Jednak w tandemie blog+bloger to ten ostatni dźwiga ciężar budowania osobowości całego tandemu. W systemowym podejściu osobowość marki można mierzyć. Jak się to robi?

Kiedy badamy osobowość marki, stosujemy ocenę (w skali 1-5) na następującym spektrum:

  • Szczerość – owijasz w bawełnę, czy walisz prosto z mostu? Na skrajnych biegunach postawiłbym tu np. Natalię Hatalską i Kominka.
  • Emocjonalność – Twoje komunikaty są stonowane, czy huśtasz nastrojami? Znowu: porównaj styl Andrzeja Tucholskiego i Radomskiej. Czujesz różnicę?
  • Kompetencje – chwalisz się wiedzą, czy ważne są „pozawiedzowe” czynniki? Nikt do Segritty nie idzie po wiedzę, ale już od blogerki modowej czy kulinarnej takiej wiedzy się wymaga.
  • Wysublimowanie – komplikujesz dla lepszego efektu, czy im prościej, tym lepiej? Krzysztof Kanciarz jest przykładem wysublimowania. Poważnie 🙂
  • Ostrość – prowadzisz wywiady jak Monika Olejnik czy jak Łukasz Jakóbiak? Oba sposoby są dobre, ale w obu przypadkach ludzie czegoś oczekują…

Typowa szafiarka

Problem pojawia się, kiedy Twoja marka odpowiada na dwa pierwsze pytania (kim jestem? w czym jestem dobry?) całkiem nieźle, ale nie ma odpowiedzi na trzecie pytanie: dlaczego ludzie mieliby wybierać Ciebie?

Typowa szafiarka

Typowa szafiarka

Ilustracją niech będzie blogosfera modowa – szafiarek są setki, jeśli nie tysiące. Czym jedna różni się od drugiej? Ciężko powiedzieć… Wiele z tych dziewczyn nie jest świadomych tego, że bardzo łatwo mogą się wyrwać z formatu. Wystarczy zrobić sobie analizę osobowości marki a następnie świadomie przesunąć jeden ze wskaźników do ekstremum.

Zamiast pisać „cześć kochane” można – to tylko jeden z dzikich pomysłów – robić modę rzucając mięsem. Można trzymać się jednej idei (np. stylizacje na Czerwonego Kapturka). Wszystko tylko nie powielanie po raz kolejny tego, co widzieliśmy już tysiące razy…

Jesteś opowieścią

Wróćmy teraz do pytania „kim jestem?” Bloger nie jest tworem statycznym, marka osobista jest procesem. Procesem, który najlepiej zamknąć w metaforę opowieści. O samej opowieści i o tym, dlaczego ona nas angażuje mówiłem sporo w czasie Infoshare – obejrzyj prezentację, jeśli temat Cię interesuje.

W czasie Orange Blog Talks podawałem przykłady takich opowieści opartych o archetypy i monomit. Kominek jest Władcą – cokolwiek o nim myślisz, uosabia dla wielu status quo blogosfery, ustala i komentuje jej reguły. To prawda, że wyrósł na innym archetypie – na buntowniku. Ale czasy się zmieniły, Robin Hood obalił złego szeryfa i… został królem. Czy Ci się to podoba, czy nie.

Mędrcy blogosfery to choćby Natalia Hatalska czy Mr. Vintage. Błazen? Matura to bzdura. No i jest „ten zły” czyli – w moim świecie – Paweł Opydo. Na negatywie też da się budować markę.

Odważ się być inny

Lekcja, którą chciałbym, abyś wyniósł z tej prezentacji jest następująca: bloger jest opowieścią, opowieść bierze się z konfliktu. Wybierz walkę, opowiedz się po którejś ze stron i walcz, bądź wyrazisty. Zobacz na polityków: jest ich kilkuset, ale znamy tylko np. Jarosława Gowina czy Antoniego Macierewicza. Jak ich znamy? Nie wiemy, skąd pochodzą i jakie szkoły kończyli. Potrafimy za to dokładnie określić, o co walczą i po której są stronie.

Na koniec: odważ się być inny. Dotyczy to nie tylko blogosfery (choć o tym była prezentacja), ale także budowania marki osobistej w ogóle.

Powodzenia 🙂

A jeśli Ci mało teorii powyżej, możesz obejrzeć film z prezentacją: