Jak struktura bajki pomoże Ci pisać lepsze teksty?

Masz do sprzedania proszek do prania (rymy ułatwiają zapamiętanie, ale o tym pisałem tutaj, dziś o czymś zupełnie innym). Możesz napisać o nim standardowy tekst reklamowy: najwyższa jakość prania, najlepsza cena, promocja z okazji powrotu do szkoły, kup teraz. Ale, ale! Przecież teraz wszystko w reklamie musi być storytellingiem, dlaczego nie sprzedać tego proszku w formie opowieści?

Efekt? „To jest Kasia. Kasia bardzo chciała wyprać swoje rzeczy, ale nie mogła. Dopóki głos z offu nie powiedział jej o istnieniu cudownego proszku. Teraz Kasia ma wyprane i jest szczęśliwa!”

Jest „story”? Tak. Jest słabe? O rany, jakie słabe. Dlaczego? Z dwóch powodów.

Czym „story” różni się od tradycyjnej reklamy?

Reklama kręci się wokół produktu. W opowieści centralnym punktem jest bohater. Jak Kasia w powyższej… nazwijmy to „próbie”. Tylko że opowieść powinna nas angażować emocjonalnie a historia tego nie robi. Dlaczego? Żeby „kibicować” bohaterowi musimy mieć świadomość kilku rzeczy. Po pierwsze, bohater musi mieć cel. Dążyć do czegoś, pragnąć jakiejś zmiany. To także mamy powyżej: Kasia chciała wyprać swoje rzeczy. Czego zabrakło?

Stawki. Odpowiedzi na pytanie, dlaczego pragnienie bohatera jest takie ważne? W idealnej opowieści to sprawa życia i śmierci. Oczywiście, nie zawsze musimy traktować to dosłownie, ale pomyśl: jeśli wiesz, że Kasia spotkała wczoraj gościa, który jest spełnieniem jej marzeń i on ją dziś zaprosił na randkę a ona właśnie się wprowadziła do miasta i ma walizkę pełną brudnych rzeczy – dążenie do posiadania czystego prania staje się dużo bardziej interesujące. Bo już nie o pranie chodzi, ale o to, czy Kasia zabłyśnie na swojej wymarzonej randce.

Większość firmowych opowieści, które nawet mają już bohatera („Prezes otworzył nową linię produkcyjną”, „Wojtek został nowym członkiem zespołu produktowego”) nie podkreśla wagi celu, który udało się osiągnąć. Popraw tę jedną rzecz a Twoje historie będą lepsze. Ale jest coś jeszcze.

Struktura bajki

W 1976 roku ukazała się książka Kultura i narracja. Jej autorzy – Edmund Leach i Algirdas Greimas – badali struktury ludowych opowieści. Efektem ich pracy jest struktura bajki: sześć elementów, z których niektóre równoważą się na zasadzie przeciwieństw. Występują tu zatem:

  • podmiot, bohater (książę na białym koniu, prezes, Kasia z opowieści wyżej);
  • przedmiot, czyli cel, dążenie – uratowanie księżniczki, otwarcie nowej linii produkcyjnej czy wyjście na wymarzoną randkę;
  • przeciwnik – główna trudność: smok, brak pieniędzy, brudne pranie;
  • pomocnik, wsparcie – ktoś lub coś, co daje bohaterowi dodatkową siłę (dobra wróżka, magiczny miecz, przyjazny kredyt lub proszek do prania);
  • darczyńca wysyła bohatera w podróż, daje mu wiedzę, motywację – często w postaci magicznego przedmiotu właśnie (więc darczyńca może być jednocześnie wsparciem);
  • obdarowany to może być bohater (który otrzymał magiczny miecz) albo księżniczka (której bohater zanosi dar wolności ofiarowany przez darczyńcę – ojca).

Schemat w uproszczeniu wygląda następująco:

Struktura bajki

Struktura bajki (Edmund Leach, Algirdas Greimas)

Wiesz, dlaczego większość opowieści jest słaba? Bo struktury bajki można używać w sposób schematyczny lub… mniej oczywisty.

Schematy w schemacie

Twój klient jest bohaterem a Twój produkt – wsparciem. To najczęstszy sposób wykorzystania struktury bajki podczas tworzenia opowieści reklamowych. Można z niego wycisnąć zaskakujące elementy (obdarzając bohatera dziwnym celem, niecodzienną motywacją), ale odbiorca zorientuje się (raczej prędzej niż później), co usiłujesz zrobić w swojej opowieści.

Tymczasem można spojrzeć na strukturę trochę mniej standardowo. Nadal poruszamy się po schemacie, ale… nie jest to już pierwsze, co przychodzi do głowy.

  • Produkt i klient pomocnikami, bohaterem ktoś ważny dla klienta. Zobacz poniższą, genialną realizację tego pomysłu.

  • Sprzedawca bohaterem, klient pomocnikiem, produkt… przeszkodą. Chłopak sprzedaje na Allegro pierścionek zaręczynowy. Nie chce go mieć, bo dziewczyna mu odmówiła, chce o niej jak najszybciej zapomnieć. Pomożesz mu… kupując pierścionek.
  • Produkt bohaterem. Jak meble, które chcą, by ktoś grzał je rodzinnym ciepłem i robią wszystko, by znaleźć się w Twojej sypialni. Albo lampa, która chce być przydatną…

Następnym razem kiedy pomyślisz o zbudowaniu opowieści, pomyśl o powyższym schemacie. A potem wyrzuć pierwszą rzecz, która przyszła Ci do głowy. Drugą i trzecią też. Teraz możesz zacząć opowiadać.