Storytelling

Rok 1984. Ridley Scott — reżyser „Obcego” i „Łowcy androidów” — kręci sześćdziesięciosekundowy spot dla Apple’a. Szary, orwellowski świat. Tłum identycznych ludzi gapi się w ekran, na którym przemawia Wielki Brat. Przez korytarz biegnie buntowniczka z młotem. Rzuca. Ekran eksploduje.

Macintosh nie pojawia się ani razu. Nie ma zdjęcia komputera. Nie ma specyfikacji. Jedyne co widzisz to historię: jest opresja, jest bunt, jest wolność.

Spot wyemitowano raz — podczas Super Bowl. Zmienił reklamę na zawsze. Bo udowodnił, że nie musisz pokazywać produktu, żeby go sprzedać. Wystarczy, że opowiesz historię, w której odbiorca chce być bohaterem.

Pięciominutowa animacja przed Mistrzostwami Świata w 2014 roku. Fabuła: naukowiec tworzy klony piłkarzy — doskonałe maszyny, które grają „zero ryzyko”. Oryginalni piłkarze (Ronaldo, Neymar, Zlatan) zostają zastąpieni i zapomniani.

Aż spotykają się po latach i wracają, żeby udowodnić, że prawdziwa gra to ryzyko, kreatywność, szaleństwo. Nike nie mówi ani razu „kup nasze buty”. Mówi: bądź sobą, graj po swojemu, ryzykuj.

Chłopiec ma najlepszego przyjaciela — pingwina Monty’ego. Razem jedzą śniadanie, bawią się w liściach, oglądają gwiazdy. Ale Monty jest smutny. Chłopiec zauważa, że pingwin patrzy tęsknie na pary — ludzi trzymających się za ręce, całujące się starsze małżeństwo. Monty jest samotny.

Wigilia. Chłopiec daje Monty’emu prezent. To… Mabel. Pingwinka. Monty nie jest już sam. Twist: kamera oddala się. Monty to pluszak. Cały czas to był pluszowy pingwin. A chłopiec kupił mu partnerkę — w sklepie John Lewis.

Szwedzki profesor zdrowia publicznego, który opowiadał statystyki jak mecz piłki nożnej. Staje przed publicznością i mówi: „Myślicie, że wiecie, jak wygląda świat. Nie wiecie.” A potem pokazuje animowany wykres bąbelkowy i puszcza „play” — bąbelki ruszają, kraje się przemieszczają, świat się zmienia na oczach widowni. Rosling nie mówi „Chiny miały PKB per capita 400 dolarów w 1960 roku.” Mówi „Patrzcie — Chiny! Idą! Idą! Idą!”

Wojna krymska. Nightingale ma dane, które udowadniają, że więcej żołnierzy umiera z powodu chorób zakaźnych niż od ran. Problem: decydenci w Londynie nie czytają tabel. Tworzy „diagram różany” (coxcomb chart) — okrągły wykres, w którym każdy miesiąc to „płatek”, a jego powierzchnia odpowiada liczbie zgonów. Na pierwszy rzut oka widać, że płatki „chorób” są gigantyczne w porównaniu z „ranami”.

Francuski inżynier rysuje mapę kampanii Napoleona na Rosję z 1812 roku. Edward Tufte nazywa ją „prawdopodobnie najlepszą grafiką statystyczną, jaką kiedykolwiek narysowano”. Na jednym obrazie sześć zmiennych: geografia, rozmiar armii, temperatura, czas, kierunek marszu i straty. Wyruszyło czterysta dwadzieścia dwa tysiące żołnierzy. Wróciło dziesięć tysięcy.