Jak wykorzystać storytelling w HR?

Piątka dzieci stoi na werandzie z papierowymi torbami na cukierki. Jest Halloween, wszystkie są przebrane. Nie za zombie czy wampiry – każde z nich ma czerwony kubraczek, siwe włosy i… charakterystyczny warkocz zawinięty „w obwarzanek” na czubku głowy.

„Co by było, gdybyśmy traktowali wielkie naukowczynie jak gwiazdy i celebrytów?” pyta głos z offu, kiedy trójka studentów podbiega do starszej, siwowłosej pani w czerwonym kubraczku z charakterystyczną fryzurą. Pytają, czy mogą sobie zrobić z nią selfie. „Co by było, gdyby Millie Dresselhaus, pierwsza kobieta, która zdobyła Narodowy Medal Nauki w inżynierii była tak znana, jak celebryci z pierwszych stron gazet?” – zastanawia się głos z offu a materiał wideo pokazuje starszą panią na muralach, okładkach kolorowych magazynów, ogłaszającą na Twitterze serię nowych wykładów z fizyki… „Co, gdybyśmy żyli w takim świecie? Jest firma, która pomaga taki świat stworzyć. Naszym celem jest 20.000 kobiet na inżynieryjnych stanowiskach do roku 2020.”

GE – bo to właśnie ta firma wypuściła film z Millie Dresselhaus – nie jest pierwszą korporacją, która nęci potencjalnych pracowników wizją zostania celebrytą. W 2009 roku Intel w kampanii „Our Rock Stars” pokazał między innymi, jak Ajay Bhatt, współtwórca USB, idzie przez firmową stołówkę otoczony omdlewającymi lub pełnymi podziwu współpracownikami. „Jesteśmy Intel. Nasze gwiazdy nie są jak wasze gwiazdy” – głosił slogan jednej z najsłynniejszych kampanii sławiących inżynierów. O ile jednak kampania Intela była po prostu zabawna, odwoływała się do próżności i pogoni za sławą późnego pokolenia X i wczesnych Millenialsów, o tyle w reklamach GE pojawia się jeszcze jeden ważny element: misja.

50% ludzi urodzonych po 1980 roku twierdzi – w badaniach Pew Research Center – że zgodziłoby się pracować za mniejsze pieniądze dla firmy, która realnie zmienia świat. Dla porównania, wśród przedstawicieli pokolenia Baby Boomers (urodzonych pomiędzy 1945 a 1964 rokiem) ten odsetek wynosi tylko 20%. „Pieniądze to nie wszystko” to bardzo wyraźny trend. A firmy, które potrafią o tym opowiadać zgarniają najlepsze kawałki rekrutacyjnego tortu. Kto – poza opisanymi wyżej – dobrze wykorzystuje storytelling w HR?

Booking.com – One Mission

„Podróżujemy wszędzie byś ty mógł podróżować gdziekolwiek” – to zdanie wieńczy trzyminutową kompilację, którą na YouTube wyświetliło ponad pięć milionów ludzi. Booking.com – firma, która pozwala na rezerwacje hoteli w każdym zakątku świata, zatrudniająca ponad 14.000 pracowników w ponad 140 krajach – rozdała im w 2016 roku kamery turystyczne GoPro i poprosiła o jedną rzecz: dokumentujcie wasze podróże. Z niemal trzech tysięcy filmów, w których było wszystko, od wspinania się na lodowce po nurkowanie z wielorybami, powstał film, który jest najlepszą wizytówką „ciekawości świata”, jaką firma mogła wyprodukować. 

Lekcja: jeśli Twoi pracownicy są chętni do tworzenia autorskich treści, pozwól im, ale… zapewnij profesjonalne wsparcie. Booking.com nie wrzucił po prostu trzech tysięcy filmów z podróży do swoich kanałów promocyjnych. Zatrudnili profesjonalnego reżysera i edytorów, którzy z przypadkowych klipów stworzyli zajmującą, atrakcyjną opowieść.

Polecana książka

SEO jako element strategii marketingowej Twojej firmy

Paweł Cengiel

Sprawdź ofertę | 35,40 zł

Patagonia – Pozwól moim ludziom surfować

Yvon Chouinard – legendarny wspinacz skałkowy, obrońca środowiska i założyciel firmy Patagonia swoją filozofię prowadzenia przedsiębiorstwa opisał… w książce. „Pozwól moim ludziom surfować” to – według Naomi Klein, która napisała przedmowę do kolejnego już wydania – „opowieść o próbie zrobienia czegoś więcej niż zmiana w jednej firmie, o próbie rzucenia wyzwania kulturze konsumpcji, która leży u podstaw kryzysu ekologicznego”. 

„Pamiętaj, praca musi być frajdą” pisze w książce Chouinard. To zdanie mogłoby być manifestem młodego pokolenia pracowników. „Cenimy ludzi, którzy żyją pełnią życia. Mamy elastyczną firmę od zawsze, od kiedy byliśmy punktem serwisowym dla surferów, który zamykał się kiedy tylko fale robiły się wyższe niż sześć stóp. Nasze reguły zawsze pozwalały pracownikom na elastyczne godziny pracy, jeśli robota jest wykonana a inni na tym nie cierpią. Poważny surfer nie planuje iść surfować w następny wtorek o drugiej. Idziesz surfować kiedy fale, wiatr i przypływ są w sam raz.”

Założyciel Patagonii nie jest jedynym, któremu książka pomaga propagować sposób, w jaki prowadzi biznes. Jason Fried, założyciel firmy software’owej 37signals w 2010 roku opublikował „Rework” – opisał tam wiele reguł, którymi kierował się tworząc mocno niestandardowe miejsce pracy. Trzy lata później ukazała się kolejna książka – „Remote” – o filozofii pracy zdalnej. 

Lekcja: jeśli Twoja firma robi coś wartego pokazania, nie ograniczaj się do mediów społecznościowych i docierania do potencjalnych pracowników za pomocą tradycyjnych kanałów rekrutacyjnych. Niech Twój komunikat idzie szerzej – książka, podcast czy… własna szkoła. Patagonia stworzyła instytucję o nazwie Great Pacific Patagonia Child Development Center, w której uczy rodziców (przede wszystkim własnych pracowników), jak być lepszymi rodzicami. Do tego jest żłobkiem, przedszkolem i centrum opieki nad dziećmi.

IKEA – złóż sobie… karierę

Kiedy australijska IKEA potrzebowała pracowników do nowego sklepu w Tempe postanowiła poszukać ich… wśród klientów ich najbliższego otwartego już sklepu. Argumentacja była prosta: jeśli ktoś wierzy w IKEA na tyle, by być klientem, pewnie będzie bardzo dobrym pracownikiem. W nietypowej kampanii firma postawiła na to, z czego jest najbardziej znana: samodzielny transport i montaż. Do pudełek z meblami do samodzielnego złożenia kupionych w sklepie w Sydney dołożyła ulotkę, która stylem graficznym przypominała instrukcję montażu. Tylko zamiast mebla charakterystyczny ludzik IKEA składał coś, co nazywało się… CÄREER. Potencjalni pracownicy samodzielnie donieśli ogłoszenie do swoich domów, mogli się zatem zabrać za budowanie kariery.

Lekcja: Twoi klienci są potencjalnymi pracownikami lub ambasadorami marki. Ale nie idź po linii najmniejszego oporu, nie stawiaj po prostu ogłoszeń rekrutacyjnych w miejscu, w którym prowadzisz sprzedaż. Zaprojektuj doświadczenie rekrutacji tak, by było o czym opowiadać. Bo ambasador marki to potężne medium… jeśli dasz mu historię, którą może przekazywać dalej. Historię lepszą niż „wiesz, firma X zatrudnia, widziałem plakaty”.

Salesforce, Microsoft, Etsy – historie pracowników

Klasyczne podejście do storytellingu w HR to pokazywanie opowieści o tym, co się dzieje wewnątrz firmy. Ale i tutaj można to zrobić lepiej lub gorzej. Kanał na YouTube czy Instagramie, na którym po prostu przedstawiasz człowieka i jego pasję nie wyróżnia Twojej firmy w żaden sposób. Przecież gdyby ten człowiek pracował w innej firmie… jego historia na ich kanale wyglądałaby dokładnie tak samo. Od kogo czerpać inspiracje?

• Ohana (hawajskie słowo oznaczające „rodzinę”) to jedna z wartości Salesforce. Pracownicy, którzy na Instagramie i innych mediach społecznościowych pod hasztagiem #salesforceohana dzielą się swoimi przeżyciami to przykład opowieści, które pokazują interakcje między pracownikami. A to, co dzieje się między dwójką ludzi w Twojej firmie to Twoja niepowtarzalna kultura. Storytelling w HR to często właśnie pokazywanie tej kultury.
• Microsoft Life to blog prowadzony przez pracowników Microsoftu. Jest tam wszystko: od ważnych społecznie tematów (w czerwcu, miesiącu społeczności LGBTQ artykuły na ten mniejszości seksualnych odważnie zajmują czołowe miejsca na stronie) przez porady ekspertów z różnych dziedzin po klasyczne newsy, w których jakąś rolę odegrali pracownicy Microsoftu. Pokaż pracowników dostarczających światu coś wyjątkowego a Twoja firma też będzie się jawić jako wyjątkowa.
• W 2017 roku Etsy, internetowa platforma dla rękodzielników i artystów, podjęła decyzję, by każdy z jej pracowników (niezależnie od płci) otrzymywał sześć i pół miesiąca płatnego urlopu rodzicielskiego. Świeżo upieczeni rodzice opowiadają o skutkach tej decyzji w bardzo wzruszającym filmie. Pokaż sposób, w jaki w Twojej firmie podejmuje się decyzje. Ludziom będzie łatwiej zrozumieć Twoją misję.

Early Stage – You Matter

Dobra historia powinna mieć trzy elementy. Powinna wzbudzać ciekawość (odbiorca, który zobaczy początek powinien pragnąć poznać zakończenie), zaskakiwać i rozbudzać emocje. Czy tylko wielkie firmy mogą uprawiać storytelling w swoich kampaniach EB? Absolutnie nie. Dobre historie czają się wszędzie. I choć poziom produkcji nie zawsze jest światowy, emocje nie zależą od budżetu. 

Dziewczyna budzi się spóźniona. Ekspresowa poranna toaleta, szybki makijaż, przelotny pocałunek na pożegnanie z chłopakiem, który nalewa kawę. Nadrobią czułości wieczorem, jest tego pewna…

Tuż przed wejściem do klasy zatrzymuje się, by złapać oddech. W środku jak zwykle huragan – nigdy nie widziała prawdziwego huraganu, ale widziała siódemkę dziesięciolatków w akcji, to musi wyglądać mniej-więcej tak samo. Przywołuje ich do porządku. Siadają wokół niej. Kajtek, zawsze posłuszny, dziś zachowuje się inaczej. Ociąga się, nie wykonuje poleceń od razu, pyta o dziwne rzeczy… Dziewczyna przywołuje go do porządku, prowadzi lekcje, ale myślami jest już w domu, wieczorem.

Historia dziewczyny i Kajtka wzbudziła Twoją ciekawość? Zobacz, jak się skończyła. A potem pomyśl, czy możesz wykorzystać storytelling w HR Twojej firmy.