Analiza RFM: jak podzielić klientów i wybrać następne działanie

Pierwsza kupiła duży pakiet trzy dni temu. Druga kupowała regularnie, ale od sześciu tygodni nie wróciła. Pierwszej możesz pomóc wykorzystać zakup, zrobić onboarding. Przy drugiej wypadałoby sprawdzić, co przerwało współpracę.

Co chcę powiedzieć: suma wydatków nie jest najlepszą metodą na segmentowanie klientów. Jaka jest alternatywa?

Analiza RFM to sposób segmentacji klientów na podstawie tego, kiedy ostatnio kupili, jak często kupują i ile wydają. Pomaga wychwycić sytuacje, które zasługują na różne działania. Na początek wystarczy historia zamówień lub wizyt. Nie musisz budować wielkiego systemu marketingowego.

Co oznacza RFM?

Skrót pochodzi od trzech angielskich słów:

Taki podział opisuje m.in. dokumentacja analizy RFM Adobe Commerce. Poszczególne wdrożenia różnią się oknem czasowym i punktacją. Podstawą pozostają trzy informacje o zachowaniu klienta.

RFM nie odczytuje jego intencji. Nie powie, czy klient nie wraca z powodu ceny, urlopu, rozczarowania czy dlatego, że właśnie kupił zapas na pół roku. Pokazuje, gdzie warto poszukać odpowiedzi.

Zacznijmy od wersji, którą można zastosować w małej firmie. Zamiast rozbudowanego rankingu dostaniesz kilka reguł i listę decyzji.

Polecana książka

Photoshop dla e-commerce i social media

Sebastian Kończak

Sprawdź ofertę | 49 zł

Krok 1. Ustal, co w Twojej firmie znaczy „kupił ponownie”

Dla sklepu internetowego sprawa jest zwykle prosta: kolejne zamówienie. Trzy produkty w jednym koszyku to jeden zakup.

W usługach trzeba się chwilę zastanowić. Jeśli klient trenera personalnego kupił pakiet dziesięciu spotkań, to dokonał jednego zakupu. Dziesięć wizyt pokazuje korzystanie z usługi. Obie informacje są przydatne, lecz odpowiadają na inne pytania.

Podobnie marka zamawiająca u twórczyni UGC pięć filmów w jednej kampanii nie dokonała pięciu niezależnych zakupów. A zaliczka i faktura końcowa za tę samą kampanię nie tworzą dwóch powrotów.

Przyjmij jedną jednostkę i stosuj ją konsekwentnie. Jeśli interesuje Cię odnawianie współpracy, licz zakupy pakietów lub kolejne zamówienia. Aktywność między nimi, np. obecność na treningach, zapisz osobno. Pomaga zinterpretować RFM, ale nie powinna po cichu zmieniać jego znaczenia.

Wybierz również grupę, którą można uczciwie porównać. Nabywca ekspresu do kawy i osoba zamawiająca ziarna co miesiąc mają różny rytm potrzeb. Wspólny próg „nie kupował od 60 dni” oznaczałby dla nich coś zupełnie innego.

Krok 2. Przygotuj historię, bez malowania trawy na zielono

Ustal dzień analizy oraz okres, z którego policzysz F (częstotliwość) i M (pieniądze). Dla często kupowanych usług może to być ostatnie 90 dni. Przy kampaniach sezonowych sensowniejszy może być rok. Okres powinien obejmować kilka zwykłych okazji do powrotu.

Czego potrzebujesz:

• identyfikatora klienta,
• daty zakupu,
• identyfikatora zamówienia
• wartości zamówienia.

W małej firmie wystarczy lista z systemu rezerwacji, sklepu albo faktur, pod warunkiem że uporządkujesz kilka rzeczy:

• połącz zakupy tej samej osoby lub firmy zapisanej pod różnymi nazwami;
• usuń anulowane zamówienia i zduplikowane wpisy;
• przy wartości zakupów uwzględnij rabaty i zwroty;
• licz jedno zamówienie raz, nawet jeśli ma kilka pozycji albo płatności;
• zapisz, jak traktujesz całkowicie zwrócone zakupy, i stosuj tę zasadę dla wszystkich.

Do prostej analizy sprzedażowej możesz pominąć w R (aktualność) i F (częstotliwość) zamówienia zwrócone w całości. Ich koszty zachowaj jednak do późniejszego rachunku opłacalności. Częściowy zwrot obniża M (pieniądze), a zamówienie nadal liczy się raz. W przypadku świeżych zakupów wynik może jeszcze zmienić się po zwrocie.

W całej analizie stosuj tę samą walutę i konsekwentnie kwoty netto albo brutto. Uwzględniaj rabaty, które dajesz.

R licz względem tego samego dnia dla wszystkich. F i M – z tego samego okresu. Dla osoby bez zakupów w tym okresie F i M wyniosą zero, ale R może sięgać dalej wstecz. Jeśli nie znasz ostatniego zakupu, zapisz brak danych. Zero dni oznaczałoby zakup dzisiaj.

Dodaj datę pierwszego zakupu, jeżeli ją masz. Za chwilę ochroni nowych klientów przed pochopną oceną. W kawiarni, w której rozpoznajesz tylko uczestników programu lojalnościowego, wnioski dotyczą tej rozpoznanej części klientów, nie całego ruchu przy kasie.

Krok 3. Oblicz RFM – przykład trenera personalnego

Załóżmy, że analizujesz 90 dni współpracy z klientami kupującymi pojedyncze treningi. W tym przykładzie jedno spotkanie kosztuje 150 zł i jest odrębnym zakupem. Dla czytelności przyjmujemy brak rabatów i zwrotów. Aha, zmyślam ceny, więc proszę się nie czepiać.

Już bez punktów widać coś przydatnego. Tomek zostawił sporo pieniędzy, lecz od sześciu tygodni nie wraca. Ola wydała mało, ale dopiero zaczęła. Sara jest aktywna i kupuje często.

Przy kilkunastu klientach taka analiza Ci wystarczy. Kolejnym krokiem jest dodawanie wag punktowych, ale nie wszyscy tego potrzebują. Jeśli nie masz setek klientów, których potrzebujesz podzielić na kategorie, rzut oka na powyższą tabelę Ci wystarczy.

Krok 4. Nadaj wagi punktowe

Przy dużej bazie klientów pojawia się problem – u każdego masz inne liczby. Jeden klient kupił trzy dni temu, drugi cztery dni temu, jeszcze inny osiem dni temu… Uporządkowanie chaosu nazywa się wagi punktowe. Grupy liczb wrzucimy w konkretne kategorie.

Proponuję na początek skalę od 1 do 3. Trójka jest najwyższą oceną w danej kategorii. Więc trójka oznacza zakup niedawno, wiele zakupów albo wysoką wartość. Uwaga na R (aktualność): im mniej dni od zakupu, tym więcej punktów.

Przyjmijmy roboczo, że u naszego trenera aktywni klienci zwykle wracają co tydzień lub dwa. Przyjmijmy zatem następujące progi:

Robię to na oko, więc możesz zrobić swoje własne progi. Sprawdź rzeczywiste odstępy między zakupami u swoich klientów, zanim zastosujesz podobny podział. W UGC przerwa przekraczająca miesiąc może być normalna; w codziennych zakupach pieczywa miałaby zupełnie inne znaczenie.

Po przypisaniu punktów otrzymujesz:

Profil 133 czytaj jako trzy oddzielne informacje: kupował dawno, kupował często, wydał dużo. To kod kategorii, nie sto trzydzieści trzy punkty. Łączenie ocen w taki zapis jest jedną z opisanych metod prezentacji RFM. IBM: RFM Analysis.

Nie sumuj ocen odruchowo. Profile 311 i 113 dałyby tę samą sumę, choć pierwszy może opisywać świeży mały zakup, a drugi dawnego nabywcę drogiej usługi. Potrzebują innych działań.

W przykładzie trenera F i M idą równo, bo cena każdego spotkania jest identyczna. M nie dostarcza tu dodatkowej informacji. Zacznie ją wnosić w takich sytuacjach, gdy klienci kupują różne usługi albo płacą różne ceny. Na przykład treningi premium albo dodatkowe opcje.

Paweł, ale co ze skalą od 1 do 5?

Możesz posortować bazę osobno według R, F i M, a następnie podzielić każdy ranking na pięć grup. Takie podejście wykorzystuje m.in. przykład Adobe Commerce. Pomaga porównać klientów względem siebie, ale wymaga ostrożności przy remisach i małej bazie.

Jeśli prawie wszyscy kupili raz, rozrzucanie ich po pięciu grupach F wytworzy różnice, których nie ma. Przy małej firmie czytelne progi wynikające z rytmu zakupów zwykle lepiej służą pierwszej analizie. Kiedy dojrzejesz do pięciu grup, zrób sobie pięć.

Krok 5. Zamień profile w działania

Nie potrzebujesz osobnej kampanii dla każdej kombinacji punktów. Zacznij od kilku sytuacji. Poniższe reguły dotyczą naszego przykładu, a ich kolejność zapobiega przypisaniu klienta do dwóch grup naraz.

Najpierw wywal z analizy osoby z brakującymi danymi. Następnie wyodrębnij nowych: w tej analizie będą to klienci z pierwszym zakupem w ostatnich 14 dniach i tylko jednym zakupem w historii. Ola należy właśnie do nich.

Pozostałych przypisz według tabeli. R i F oznaczają tu punkty, nie dni ani liczbę zakupów.

M (pieniądz) pomaga ustalić kolejność przyglądania się klientom wewnątrz grupy. Wysokie historyczne wydatki mogą uzasadniać sprawdzenie możliwości dalszej współpracy. Nie wyznaczają jednak automatycznie budżetu rabatu – do tego potrzebujesz marży i kosztu obsługi.

Na liście trenera zadania są konkretne.

• Sprawdzić, dlaczego Tomek przestał przychodzić.
• Ustalić z Olą kolejny krok po pierwszym treningu.
• Ułatwić Sarze utrzymanie terminu.
• Przed ofertą dla Jana zajrzeć do historii i sprawdzić, czy wracanie w ogóle pasuje do jego celu.

Jak wykorzystać RFM w różnych firmach

Biznes lokalny: przypomnienie we właściwym momencie

Salon fryzjerski może oddzielić wizyty o różnym rytmie powrotu. Jeśli stała klientka przekroczyła swój zwykły odstęp między wizytami, najpierw sprawdź, czy już ma rezerwację. Wysyłanie zachęty do umówienia wizyty osobie, która jest zapisana na piątek, pokazuje raczej brak porządku niż troskę.

Pierwszym działaniem może być ułatwienie wyboru terminu. Mierz, ile osób wróciło, oraz wynik tych wizyt po kosztach zachęty. Rabat stosuj dopiero wtedy, gdy masz powód sądzić, że to cena przeszkadza w powrocie.

Usługi i UGC: kolejny etap zamiast ogólnej promocji

Twórczyni UGC może liczyć odrębne kampanie z ostatnich 12 miesięcy. Marka zamawiała regularnie, teraz przerwa jest dłuższa niż zwykle: to dobry powód, by sprawdzić plan kolejnych premier i przydatność oferty.

Nie oznacza to jeszcze, że marka odeszła do konkurencji. Mogła zakończyć projekt. Zanim poświęcisz dzień na indywidualną koncepcję, potwierdź, że jest następne zadanie do wykonania.

Przy abonamentach i pakietach daty odnowienia oraz wykorzystanie usługi mogą mówić więcej niż sam RFM. Jeśli wszyscy płacą co miesiąc, podobne R i F niewiele różnicują. Wtedy sprawdzaj również kończące się umowy, aktywność i zakres pracy potrzebny do obsługi.

E-commerce: osobno drugi zakup, osobno reaktywacja

Sklep z kosmetykami może osobno potraktować osobę po pierwszym zakupie i kogoś, kto przez kilka miesięcy regularnie uzupełniał zapas, a teraz przestał. Pierwszej przyda się informacja, jak używać produktu. Drugiej – łatwy powrót do zamówienia, kiedy zapas powinien się kończyć.

Dobierz moment do kategorii produktu. Nie ogłaszaj alarmu po miesiącu ciszy, jeśli ktoś kupił opakowanie wystarczające na trzy miesiące. W sklepie sprzedającym głównie produkty kupowane raz na kilka lat analiza RFM będzie miała ograniczoną użyteczność. Warto wtedy sprawdzać potrzeby serwisowe, akcesoria czy polecenia.

RFM a rentowność: wysoki wynik nie wystarcza

Klient może mieć profil 333, a jednocześnie kupować wyłącznie na promocjach, zwracać dużą część towaru albo wymagać wielu godzin dodatkowej obsługi. M oznacza wartość zakupów, nie zysk.

Dlatego RFM dobrze łączy się z macierzą lojalności klientów. RFM pomaga zauważyć zmianę zachowania i wybrać moment działania. Rachunek opłacalności pozwala ustalić, ile czasu i pieniędzy warto na nie przeznaczyć.

Nie ma prostego przelicznika „333 = prawdziwy przyjaciel”. Sam fakt kupowania często i za dużo pieniędzy nie rozstrzyga o rentowności ani o przyszłości relacji.

Co zrobić jutro i jak sprawdzić, czy pomogło

Wybierz jeden rodzaj oferty i przejrzyj historię kilkunastu lub kilkudziesięciu klientów. Zapisz dzień analizy, okres, jednostkę zakupu oraz R, F i M. Potem znajdź kilka osób, które wcześniej kupowały regularnie, ale przekroczyły swój zwykły termin powrotu.

Sprawdź ich sytuację i wybierz jedno działanie. Zapisz koszt, oczekiwany rezultat i termin oceny. U trenera może to być powrót w najbliższych tygodniach; przy kampanii sezonowej trzeba poczekać do odpowiedniego momentu w kalendarzu.

Przy większej grupie losowo zostaw część podobnych klientów bez nowej zachęty, przy zwykłej obsłudze. Porównaj odsetek powrotów i wynik finansowy na klienta w obu grupach po tym samym czasie. Część osób wróciłaby bez kampanii – potrzebujesz wiedzieć, co zmieniło samo działanie. Mała grupa da raczej wskazówkę do kolejnej próby niż pewny dowód.

Po następnym cyklu przelicz RFM i sprawdź także surowe dane. Czy klienci wracają? Czy rośnie nadwyżka po kosztach? Czy obsługa zajmuje mniej czasu? Nie przypisuj sukcesu samej zmianie punktów, zwłaszcza jeśli zmieniły się progi.

Zacznij od osoby, która kiedyś regularnie pojawiała się w Twoim kalendarzu, a dziś jej w nim brakuje. RFM pomoże ją znaleźć. Powód poznasz dopiero wtedy, gdy sprawdzisz, co się wydarzyło.