fbpx
Paweł Tkaczykbudowanie marki, grywalizacja, storytelling
Strategia marki – propozycja wartości
Propozycja wartości

Strategia marki – propozycja wartości

Podsumowanie:

Propozycja wartości to jeden z podstawowych elementów tworzących Twoją markę. Z tego artykułu dowiesz się, jak ją stworzyć. Są przykłady!

Jednym z pytań, które dostaję najczęściej w kontekście budowania marki i marketingu jest „Z czego powinna się składać strategia marki?” Odpowiedź brzmi oczywiście „to zależy” – strategia jest jak mapa, która pokazuje, jak przejść z punktu A do punktu B. To, jak mapa będzie wyglądać zależy bardzo mocno od tego, gdzie jesteś dziś oraz gdzie chcesz się dostać.

To powiedziawszy, istnieje kilka żelaznych punktów, które każda strategia powinna zawierać – analiza SWOT, pozycjonowanie, mapowanie przewag strategicznych… Dziś opowiem Ci o jednym z tych żelaznych punktów: o propozycji wartości (ang. value proposition).

Czym jest propozycja wartości?

Daniel Kahneman
Daniel Kahneman

Daniel Kahneman, guru ekonomii behawioralnej i laureat nagrody Nobla zadał kiedyś studentom (większość eksperymentów społecznych zaczyna się od studentów) pytanie, ile zapłaciliby za dwutygodniowy pobyt w wymarzonym kurorcie. Odpowiedzi były zgodne z rzeczywistością rynkową – studenci wymieniali kwoty, które spodziewali się zapłacić w znanym im biurze podróży. 

A potem Kahneman zadał pytanie dodatkowe. Ile bylibyście skłonni zapłacić za tę samą wycieczkę, jeśli zaraz po powrocie otrzymalibyście zastrzyk, który wymaże wszystkie Wasze wspomnienia z tego wyjazdu? Żadnych innych efektów ubocznych, opalenizna zostaje, ale nie macie żadnych wspomnień z wycieczki. Ile wtedy jest dla Was warta?

Postrzegana wartość tej samej wycieczki spadła. Wśród wielu studentów spadła do zera – stwierdzili, że nie chcieliby w ogóle takiego produktu.

W propozycji wartości nie chodzi o to, co sprzedajesz. W obu powyższych przypadkach biuro podróży wykonuje tę samą robotę. Zachęcają Cię do wyjazdu ładnie zaprojektowanymi reklamami. Mają dobrą obsługę klienta. Załoga samolotu jest miła a personel hotelu spełnia wszystkie Twoje zachcianki. 

W drugim przypadku nie przywozisz wspomnień. Wartość spada niemal do zera. Co oznacza, że znakomitą część propozycji wartości powinny stanowić wspomnienia, nie obsługa. I o to właśnie chodzi. O zadanie pytania, za co klient jest gotów zapłacić a z czego możesz spokojnie zrezygnować. 

Sam koncept został nazwany po raz pierwszy w 1998 roku przez Michaela Lanninga i Edwarda Michaelsa w raporcie dla McKinseya zatytułowanym A Business Is a Value Delivery System (Biznes to system dostarczania wartości). Pisali tam, że klient nie kupuje produktów lub usług, ale wartość, którą dają. 

Propozycja wartości to kilka zdań, które przedstawiają wartość, jaką Twój produkt lub usługa dają Twojemu klientowi. 

Brzmi prosto, ale żeby skonstruować propozycję wartości, trzeba wykonać kilka analiz. Zanim jednak do tego dojdziemy, pozostaje jeszcze jedna kwestia.

Czym propozycja wartości nie jest?

McDonald's I'm lovin' it
Slogan reklamowy to nie to samo, co propozycja wartości

Propozycja wartości to nie jest to samo, co slogan reklamowy. I’m lovin’ it od McDonalda, czy Ponieważ jesteś tego warta od L’Oreal to nie są propozycje wartości. 

Czy to oznacza, że nie możesz pokazywać propozycji wartości Twoim klientom? Wprost przeciwnie: pokazuj jak najczęściej. Istnieją propozycje wartości, które są wystarczająco krótkie, by być sloganami reklamowymi. Zoom wita Cię stwierdzeniem #1 Video Conferencing and Web Conferencing Service – i to jest coś, co spełnia już założenia propozycji wartości. W większości przypadków jednak propozycja wartości jest dłuższa od sloganu, bo musi zawierać wszystkie elementy, o których powiemy sobie niżej.

Propozycja wartości to nie jest misja firmy. Kropka. Misja i wizja są skierowane do wewnątrz organizacji. I choć są firmy, które się swoimi misjami chwalą, jej celem jest jednoczenie ludzi wewnątrz wokół wspólnego celu. Propozycja wartości jest skierowana na zewnątrz, ludzie muszą ją widzieć.

Co powinna zawierać propozycja wartości?

Powiedzieliśmy przed chwilą, że propozycja wartości powinna być dłuższa, niż slogan reklamowy. Co zatem powinna zawierać?

  • Definicję produktu lub usługi. Okulary. Zdjęcia ślubne. Meble ogrodowe. Mnóstwo firm zapomina… przedstawić się na stronie głównej. Wpisać się w konkretną kategorię. 

Dobry przykład? Mariusz Łodyga na głównej stronie daje obietnicę – „Wprowadzę Cię na wyższy poziom marketingu” – ale jednocześnie pięknie wpisuje się w kategorię: strategiczne doradztwo marketingowe. 

Nagłówek strony Mariusza Łodygi
  • Definicję rynku, czyli klienta. Tu najczęściej propozycja wartości występuje w połączeniu ze słowem „pomagam” lub „dla”. 

Jacek Kłosiński pozycjonuje się świetnie jako doradca dla małych firm. Zobacz, jak pięknie opisuje swój podcast – „podcast dla wszystkich, którzy chcą zrobić z własnej małej firmy fajną pracę”. Dokładnie o to chodzi.

Jacek Kłosiński – podcast
Nagłówek podcastu Jacka Kłosińskiego
  • Opis wartości dla klienta. To jest najtrudniejsza część, zajmiemy się nią niżej. 
  • Mierzalne punkty odróżnienia od konkurencji. Zoom pisze o tym, że są numerem jeden i powołuje się na konkretne badania. W brandingu nazywamy to jednostkami jakości (i pod linkiem znajdziesz osobny artykuł o nich). 

Jak tworzyć propozycję wartości?

Jedna z klasycznych metod to Value Proposition Canvas zaproponowana przez Petera Thomsona. Ale chciałbym Ci pokazać prostszą metodę.

Value Proposition Canvas
Value Proposition Canvas

Pasek wartości

Wyobraź sobie, że Twoja usługa kosztuje stówę. Jeśli sprzedajesz sesje ślubne, na tę stówę składa się Twoja strona z portfolio, maile, które wysyłasz do klienta, do tego dochodzi sposób, w jaki zachowujesz się na ślubie, w końcu składają się na nią zdjęcia, które dostarczasz i – pewnie tego też jesteś świadoma – emocje, które te zdjęcia wywołują.

A może jesteś dietetykiem? Ludzie przychodzą do Ciebie, żeby zrzucić wagę przed ważnym dla nich wydarzeniem (niech to będzie ślub, skoro już przy tej tematyce jesteśmy). Zanim skorzystają z Twoich usług, wchodzą na stronę. Kiedy się zdecydują, robisz badanie wstępne, potem konsultacje, przygotowujesz plan odżywiania, nadzorujesz postęp dzwoniąc do klientek. 

Zadaj sobie pytanie: o ile będzie się zmniejszał „pasek wartości” (reprezentowany przez tę stówę), jeśli będę zabierać poszczególne elementy z mojego produktu lub usługi?

Klient ma głos

„Pani dr Magda kupiła sobie moją osobę już w pierwszej rozmowie telefonicznej, a dokładnie jej ogromna energia i wielka sympatia w głosie.”

Ewa

„Przesympatyczna pani Doktor. Wysłuchała. Zbadała. Wszystko skrupulatnie wyjaśniła. Dała wskazówki odnośnie odżywiania. W domu odkryłam jeszcze kilka ważnych wiadomości przesłanych na mój adres e-mail przez panią Doktor wraz z podsumowaniem wizyty.”

Marta

Obie recenzje powyżej pochodzą z portalu ZnanyLekarz i dotyczą dr Magdaleny Superson. Przeczytaj je i pomyśl, co stanowi potężny udział w jej pasku wartości? Pierwsza recenzja mówi o „energii i wielkiej sympatii w głosie”. Druga zaczyna się słowami „przesympatyczna” i „wysłuchała”. To są rzeczy, na które klienci zwracają uwagę – nie tylko w przypadku tej konkretnej pani doktor, także w przypadku innych dietetyków. 

Jeśli masz dostęp do informacji pisanych przez konsumentów ich własnymi słowami – zbierz je, przeanalizuj i traktuj jako wskazówkę przy budowaniu propozycji wartości. 

Definicja rynku

Myślenie o Twoim produkcie czy usłudze jako o pasku wartości daje Ci jeszcze jedną korzyść: łatwiej zorientować się, komu jest on potrzebny

„Hej, czy chcesz zapłacić stówę za to, żeby ślicznie wyglądać w sukni ślubnej?” Jeśli mnie zapytasz, odpowiem – nie. Nie planuję brać ślubu w dającej się przewidzieć przyszłości a nawet gdybym planował, suknia ślubna wykracza trochę poza moją stylistykę. Nie jestem Twoim rynkiem. Ale są ludzie, którzy tego chcą. I ich znalezienie (oraz nazwanie tej grupy) jest pierwszym krokiem do definicji rynku w propozycji wartości. 

„Hej, czy Twój lekarz skierował Cię na fizjoterapię? Wiem, że nie chcesz jej kupić, ale musisz – kosztuje stówę”. Drugim segmentem, do którego możesz kierować swoje produkty lub usługi są ludzie, którzy muszą coś zrobić. Muszą płacić podatki, jechać w delegację, zapisać dzieci do szkoły… Znajdź człowieka, który nie ma wyjścia i… jest Twoim klientem. 

„Hej, jeśli zapłacisz mi stówę, nie musisz się już martwić o egzamin na prawo jazdy – gwarantuję, że go zdasz”. Trzeci segment klientów to ci, którzy się czegoś boją. Zaoferuj, że przepędzisz ich strach i nie opędzisz się od zamówień. 

Przykład „dobrze wyglądać w sukni ślubnej” jest połączeniem chęci, musu i strachu. 

Co to znaczy „to samo”?

W eksperymencie Kahnemana pojawił się jeszcze jeden wątek. Studenci twierdzili, że byliby gotowi zapłacić za zastrzyk, który dałby im wspomnienia wymarzonej wycieczki… bez konieczności jechania gdziekolwiek. 

Wniosek? Wspomnienia z wycieczki stanowią lwią część paska wartości. Ale kolejny wniosek brzmi tak: urządzenie dające wspomnienia jest dla badanych „tym samym”, co wycieczka.

Wracamy do naszego dietetyka (lub trenera personalnego, poszerzajmy spektrum przykładów). Czy Twoja klientka chce płacić za plan ćwiczeń albo żywienia, dzięki którym będzie szałowo wyglądać w sukni ślubnej? Może Ci się wydawać, że tak. Ale co będzie, jeśli ktoś inny zaoferuje jej pigułkę, po wzięciu której będzie wyglądać równie szałowo? Lwią część wartości Twojego paska stanowi efekt końcowy. A dla klientki ćwiczenia, pigułka są „tym samym”. 

„Tym samym” może być także kurs samoakceptacji, dzięki któremu idę do ślubu zadowolony ze swojego ciała niezależnie od tego, jak wyglądam. Oczywiście, tym samym są także inni dietetycy, którzy oferują rozwiązanie tego samego problemu. Co prowadzi nas do ostatniej sekcji.

Dlaczego Ty?

Zadanie tu jest proste: udowodnić, że „to samo” z poprzedniego akapitu to nie jest tak naprawdę to samo.

Pigułka? Jasne, ale co z efektem jojo? Kurs samoakceptacji – cudownie, ale problem z długotrwałymi efektami zdrowotnymi zostaje. Inni dietetycy? Czy mogą się pochwalić certyfikatami, osiągnięciami?

Popatrz na swój pasek wartości i powiedz, które z elementów powinny tam zostać, żeby odróżnić Cię od pozostałych? 

Co udowadnia Twoją propozycję wartości? Możesz posłużyć się dwiema wskazówkami:

  • Transfer autorytetu. Powołaj się na coś, co Twój konsument już zna. „Cześć, nazywam się Paweł Tkaczyk i pomagam budować silne marki. Współpracowałem między innymi z SONY, HBO, Orange”. Znane nazwiska i nazwy firm, certyfikaty, nagrody. Z tego wszystkiego możesz transferować.

Przeczytaj opis „Job Experience” Piotra Buckiego i zakreśl wszystkie instytucje, których nazwy znasz a na które Piotr się powołuje. 

Piotr Bucki – Job Experience
Piotr Bucki – job experience
  • Liczby. Konkretne i mierzalne jednostki, które masz Ty a nie ma ich konkurencja. Liczba klientów, których obsłużyłaś, liczba godzin na sali szkoleniowej, procent zadowolonych klientów, najwięcej placówek w Twoim mieście. 

Elementy wizualne w propozycji wartości

Propozycja wartości ma zwracać uwagę. Strukturalnie najczęściej to duży nagłówek, kilka zdań tekstu wprowadzającego oraz kilka wypowiedzi w punktach, które udowadniają to, co masz do powiedzenia. Ale jest coś jeszcze. 

Propozycja wartości musi zostać zapamiętana, ma budzić skojarzenia. Najlepiej to osiągnąć za pomocą powtarzania elementów w różnych częściach Twojej komunikacji. A elementy nie muszą być tekstowe – potrzebujesz także powtarzalnych obrazów, kolorów i innych bodźców, które będą wywoływać skojarzenia z Twoją propozycją wartości. W brandingu nazywamy to key visual

Opracuj szablony (albo zleć takie opracowanie), które będziesz wypełniać swoimi treściami w różnych kanałach

Key visual: logo, typografia, kolory, szablony

Gdzie powinna się znaleźć propozycja wartości?

Mówiąc najprościej: powinna być jednym z pierwszych komunikatów, z którym spotykają się Twoi odbiorcy we wszystkich punktach styczności z marką. 

  • Na stronie www umieść ją na stronie głównej, na pewno na stronie „o nas” a jeśli jest wystarczająco krótka – uczyń elementem nagłówka.
  • Jeśli masz blog, propozycja wartości powinna być częścią Twojego bio pod artykułem – ludzie wchodzą nie tylko przez stronę główną.
  • Na Instagramie wrzuć ją w bio, jeśli się zmieści. Jeśli nie – nagraj powitalną relację i dodaj ją do wyróżnionych. 
  • Na Facebooku jej miejsce to Twoje zdjęcie okładkowe (cover image) oraz opis.
  • Na LinkedIn masz „krótkie podsumowanie profilu” – to idealne miejsce dla propozycji wartości. Tu także możesz wykorzystać cover image.
  • YouTube ma film powitalny na kanale. Pamiętaj też o tym, by powtarzać propozycję wartości w innych filmach (najlepiej na początku) – ludzie niekoniecznie muszą przeglądać cały Twój kanał. 

Ogólnie rzecz biorąc Twoje zadanie to sprawić, by ludzie znali Twoją propozycję wartości oraz by o niej nie zapomnieli.

Powodzenia!

Autor
Paweł Tkaczyk
Paweł Tkaczyk