Błędy poznawcze: dyskontowanie hiperboliczne

To zjawisko dobrze zna ekonomia behawioralna. Nazywa się dyskontowaniem hiperbolicznym. Za chwilę zobaczysz, co oznacza dla Twojej oferty.

Dyskontowanie hiperboliczne w codziennym życiu

Zanim przejdziemy do biznesu, pomyśl o sytuacjach, w których sam ulegasz temu mechanizmowi. Włączasz kolejny odcinek serialu zamiast uporządkować szafę, która irytuje Cię od miesięcy. Zamawiasz fast food, bo lodówka jest pusta, choć zakupy i przygotowanie posiłków lepiej pasowałyby do Twojego długoterminowego planu.

Wiele naszych słabości i przypadków odkładania spraw na później ma związek z przecenianiem tego, co dostępne natychmiast. Dajemy się ponieść dzisiejszej nagrodzie i pomniejszamy wagę przyszłych konsekwencji. Żyjemy chwilą — tylko nie zawsze w sposób, który mieli na myśli nauczyciele uważności.

Dobrze, wystarczy wpędzania Cię w poczucie winy. Co z tego wynika dla firmy?

Klienci robią dokładnie to samo. Jeśli sprzedajesz fast food, alkohol albo rozrywkę na żądanie, natychmiastowa gratyfikacja pracuje na Twoją korzyść. Jeśli oferujesz żywność ekologiczną, ubezpieczenie albo kurs trwający rok, problem staje się oczywisty: najważniejszy efekt pojawi się później, a cena i wysiłek są odczuwalne teraz.

Polecana książka

Błędy poznawcze w Content Marketingu

Michał Moneta

Sprawdź ofertę | 25,46 zł

Wykorzystaj mechanizm uczciwie

Richard H. Thaler i Cass R. Sunstein opisują podobny sposób myślenia w książce Nudge. Nawet jeśli Twój produkt nie daje pełnego rezultatu od razu, możesz ułatwić klientowi decyzję. Nie musisz go oszukiwać. Masz pomóc mu zrobić dziś krok, który będzie dobry również dla jego przyszłej wersji.

Taki impuls warto opakować w konkretną obietnicę. Produkt zadba o odbiorcę w długim terminie, ale powinien też dać mu coś pozytywnego zaraz po zakupie. Jeśli projektujesz i komunikujesz ofertę w ten sposób, zmniejszasz psychologiczny koszt czekania.

Możliwości jest wiele:

• sprzedajesz roczny kurs gotowania? Pokaż, że po czterech dniach uczestnik przygotuje świetne ciasto czekoladowe;
• catering ekologiczny obiecuje lepsze samopoczucie po pół roku? Sprawdź, czy klient może zauważyć wiarygodny, mierzalny efekt już po tygodniu;
• klub fitness wymaga regularności? Daj uczestnikom sposób śledzenia nawet niewielkiego postępu po każdej wizycie.

Ważne zastrzeżenie: krótkoterminowa obietnica musi być prawdziwa i istotna. Nie może być sztucznym bonusem, który odwraca uwagę od braku rezultatów. Ma być pierwszym dowodem, że droga do większej korzyści naprawdę się zaczęła.

Znajdź więc w swojej ofercie odpowiedź na dwa pytania: jaki duży efekt pojawi się później oraz jaką małą, uczciwą korzyść klient może dostać od razu? I nie odkładaj tego ćwiczenia na jutro.