AI Copywriting

Zanim poprosisz AI o tekst

Wpisujesz do czatu: „Napisz opis mojej usługi”. Dostajesz coś o profesjonalizmie, indywidualnym podejściu i kompleksowych rozwiązaniach. Wszystko się zgadza, tylko podobny opis mogłaby zamieścić połowa konkurencji. Co poszło nie tak? Model dostał zadanie pisania, ale nie dostał decyzji, które poprzedzają pisanie: do kogo mówisz, z czym ta osoba przychodzi i co ma zrobić po lekturze.

AI copywriting to używanie sztucznej inteligencji do przygotowania i poprawiania tekstów, które mają przekonać odbiorcę do określonego działania. Może to być zakup, ale też umówienie rozmowy czy przeczytanie poradnika. Model pomaga układać zdania i szukać wariantów. Ty dostarczasz wiedzę o usłudze i wybierasz obietnicę, za którą możesz się podpisać.

Przejdźmy przez to na jednym fikcyjnym ćwiczeniu. Opisujemy konsultację marketingową dla właściciela małej firmy. Przed spotkaniem klient przesyła pytania i link do swojej strony. Rozmowa online trwa godzinę, dotyczy jednego wybranego problemu, a po niej klient otrzymuje podsumowanie z trzema następnymi krokami. To przykład do nauki, nie opis mojej oferty. Chcemy, żeby czytelnik umówił termin.

Persona: wybierz człowieka, któremu pomagasz

Persona jest użytecznym portretem odbiorcy: opisuje jego sytuację, potrzebę i powód, dla którego może zainteresować się Twoją propozycją. Pomaga podejmować decyzje o tekście. Zamiast zastanawiać się, czy nagłówek brzmi efektownie, pytasz: czy ten człowiek rozpozna w nim swój problem? „Właściciele małych firm” to grupa odbiorców. Persona przybliża konkretną sytuację w tej grupie.

Nielsen Norman Group, firma zajmująca się badaniem doświadczeń użytkowników, w materiale „3 Persona Types: Lightweight, Qualitative, and Statistical” odróżnia persony oparte na badaniach od portretów zbudowanych z założeń. To ważna różnica. AI potrafi stworzyć przekonującego bohatera, ale jego szczegółowy życiorys nie staje się przez to wiedzą o Twoich klientach. Roboczy portret traktuj jako hipotezę do sprawdzenia w rozmowach.

Dla naszego ćwiczenia wybieramy właścicielkę firmy, która ma kilka pomysłów na promocję i nie wie, od którego zacząć. Nie potrzebujemy jej ulubionej kawy. Potrzebujemy odpowiedzi na sześć pytań: kto podejmuje decyzję, co chce zrobić, kiedy potrzebuje pomocy, gdzie szuka odpowiedzi, dlaczego to dla niej ważne i jak radzi sobie dzisiaj. W ten sposób opisujesz potrzebę, zamiast dekorować wymyśloną osobę.

Załóżmy więc: sama wybiera działania marketingowe, przed kolejnym wydatkiem chce ustalić priorytet, przegląda porady w internecie, a obecnie zmienia pomysły po każdej rozmowie ze znajomym. Dlaczego chce konsultacji? Żeby wybrać następny krok i móc wyjaśnić sobie, czemu właśnie ten. To nadal fikcyjne założenie. Jeśli Twoi klienci przychodzą raczej po ocenę gotowej kampanii, opis musi zacząć się inaczej.

Prompt, czyli instrukcja, która zastępuje zgadywanie

Prompt to wiadomość z instrukcją dla modelu AI. Może mieć jedno zdanie, ale przy pisaniu oferty warto potraktować go jak brief: ustalenia o celu, odbiorcy i warunkach pracy. Model nie zna Twojej firmy tylko dlatego, że używasz słowa „moja”. Bez danych uzupełni luki prawdopodobnym tekstem, a prawdopodobny nie zawsze znaczy prawdziwy.

W moich lekcjach korzystamy z DELTA, czyli pięciu części instrukcji. D oznacza Describe: opisz zadanie i oczekiwany wynik. „Przygotuj opis konsultacji, który zaprasza do umówienia terminu” ustala cel. E to Example: pokaż przykład pożądanego sposobu pisania. Zdanie „Wybierz jeden problem, którym zajmiemy się podczas rozmowy” mówi o stylu więcej niż samo „pisz konkretnie”.

L, Limitations, wyznacza ograniczenia. Tutaj: nie podawaj ceny, bo jej nie znamy, i nie obiecuj wzrostu sprzedaży. Dzięki temu model wie, których luk nie powinien wypełniać. T, Tone, określa ton: spokojny, bezpośredni, bez reklamowego zadęcia. Przykład pokazuje pojedyncze rozwiązanie, a ton pomaga utrzymać podobną relację z czytelnikiem w całym tekście.

A to Audience, odbiorca. Wklejasz potrzebowy portret, zamiast zostawiać „tekst dla każdego”. D określa, co powstaje, a A mówi, komu ma to służyć. Te części nie są zaklęciem ani obowiązkowym formularzem. Są sposobem sprawdzenia, czy przekazujesz informacje, które pozwalają modelowi wykonać zadanie bez wymyślania oferty.

AIDA: od rozpoznania problemu do decyzji

Mamy już fakty i odbiorcę. Potrzebujemy kolejności argumentów. AIDA jest klasycznym modelem planowania perswazji: Attention, Interest, Desire, Action, czyli uwaga, zainteresowanie, pragnienie i działanie. Już w 1925 roku psycholog Edward K. Strong omawiał tę kolejność w książce „The Psychology of Selling and Advertising”. Nie zaczynamy więc od sztuczki wymyślonej dla czatu.

AIDA porządkuje pracę nad tekstem, lecz rzeczywiste decyzje klientów bywają mniej liniowe. Badacze reklamy Thomas Barry i Daniel Howard w przeglądzie „A Review and Critique of the Hierarchy of Effects in Advertising” analizowali także spory o dowody dla takich kolejności. Użyj AIDA jako pytań kontrolnych do tekstu: czy odbiorca zatrzyma się, zrozumie propozycję, będzie chciał z niej skorzystać i znajdzie następny krok?

Uwaga: „Masz kilka pomysłów na promocję firmy i nie wiesz, który wybrać?”. Pierwsze zdanie ma przywołać sytuację odbiorcy. Zainteresowanie: „Podczas godzinnej konsultacji online zajmiemy się jednym wybranym problemem. Przed rozmową prześlesz pytania i link do swojej strony”. Teraz czytelnik poznaje sposób pracy. Ogólnik „profesjonalna pomoc” nie wyjaśniłby mu, co go czeka.

Pragnienie: „Po spotkaniu otrzymasz podsumowanie z trzema następnymi krokami. Będziesz mieć do czego wrócić, kiedy przyjdzie pora wybrać kolejne działanie”. To odpowiedź na „dlaczego chcę z tego skorzystać”, a nie dalszy katalog cech spotkania. Działanie: „Napisz, jaki problem chcesz omówić, i ustalmy termin”. Czytelnik wie już, po co pisze i od czego zacząć. W rzeczywistym opisie dopasuj wezwanie do dostępnego formularza lub kontaktu.

Wklej pełną instrukcję i zobacz, co zmienia

Teraz możesz oddać modelowi zadanie napisania pierwszej wersji. Poniższy prompt zawiera dane ćwiczenia; do swojej oferty podstaw własne sprawdzone fakty. Nie musisz znać nazwy konkretnego narzędzia. Wklejasz instrukcję do czatu, którego używasz do pracy z tekstem.

D – Describe: Napisz opis fikcyjnej konsultacji marketingowej, do 180 słów. Celem jest zaproszenie do ustalenia terminu. Fakty: klient przed rozmową przesyła pytania i link do swojej strony; spotkanie online trwa 60 minut; wybieramy jeden problem marketingowy; po rozmowie klient otrzymuje podsumowanie z trzema następnymi krokami. Ułóż tekst według AIDA: uwaga, zainteresowanie, pragnienie skorzystania, działanie. Najpierw pokaż wersję dla czytelnika bez nazw tych etapów, potem wyjaśnij rolę każdego fragmentu.

E – Example: Przykład pożądanego języka: „Wybierz jeden problem, którym zajmiemy się podczas rozmowy”. To próbka tonu, nie dodatkowy fakt o usłudze. L – Limitations: Nie znamy ceny, więc jej nie dodawaj. Nie wymyślaj opinii klientów, efektów finansowych ani dodatkowych elementów konsultacji. Jeżeli do realizacji zadania brakuje ważnego faktu, wskaż lukę zamiast zgadywać.

T – Tone: Pisz spokojnie, konkretnie i bezpośrednio do jednej osoby. Unikaj słów „kompleksowy”, „przełomowy” i pustych superlatywów. A – Audience: Właścicielka małej firmy sama wybiera działania marketingowe. Ma kilka pomysłów na promocję, przed kolejnym wydatkiem chce wybrać jeden priorytet. Potrzebuje zrozumiałego następnego kroku, nie wykładu o marketingu.

Dlaczego prosimy również o wyjaśnienie fragmentów? Żebyś mogła ocenić decyzje modelu. Jeśli oznaczy „spotkanie trwa godzinę” jako pragnienie, zapytaj: „Co w tym zdaniu pokazuje odbiorcy, dlaczego chce skorzystać?”. Nie chodzi o perfekcyjne etykiety. Chodzi o zauważenie, że informacja o produkcie i powód wyboru produktu pełnią różne funkcje.

Redakcja zaczyna się od sprawdzenia sensu

Pierwsza wersja jest materiałem do pracy. Najpierw sprawdź fakty: czy pojawiły się tylko elementy podane w instrukcji? Potem obietnicę: czy tekst zaprasza do wyboru priorytetu, czy niespodziewanie gwarantuje rozwiązanie wszystkich problemów? Dopiero na końcu poprawiaj rytm, długość zdań i słowa, których sama nie używasz.

Jeśli model napisze „Zyskaj pewność skutecznego marketingu”, masz konkretny powód do zmiany: podsumowanie konsultacji nie dowodzi skuteczności przyszłych działań. Możesz zastąpić to zdaniem „Otrzymasz podsumowanie z trzema następnymi krokami”. To skromniejsza obietnica, ale klient wie, co dostanie. AI poproś o trzy warianty tego zdania, utrzymujące ten sam zakres obietnicy.

Na początek weź jeden opis ze swojej strony. Zapisz, komu pomaga i w jakiej sytuacji, podaj fakty, ułóż instrukcję DELTA, a potem sprawdź wynik pytaniami AIDA. Nie potrzebujesz od razu całej kampanii. Po tej pracy umiesz wyjaśnić, dlaczego tekst wygląda właśnie tak. Przy następnym opisie możesz wrócić do tych decyzji i świadomie je zmienić.