9 rzeczy, na które warto zwrócić uwagę

Poniższa lista trendów to nie są jakieś szczególne nowości. To raczej ekstrapolacja (i konsekwencje) zjawisk, których świadkami byliśmy już w 2015 roku. Ale jeśli na serio myślisz o zmianie czegoś Nowym Roku, lista Trendy w marketingu 2016 bardzo Ci pomoże.

Marketing będzie droższy

Skuteczny marketing w 2016 roku będzie droższy niż w latach poprzednich. Dlaczego? Platformy cyfrowe takie jak Facebook czy Google zakończyły już okresy dynamicznych wzrostów. Motywacją by dołączyć (dla tych, którzy jeszcze nie zdążyli) nie muszą już być zniżki, promocje i darmocha – ciężar przesunął się w stronę „bo wszyscy tam są”. W analizie BCG firmy z olbrzymim udziałem w mało dynamicznym rynku stają się dojnymi krowami. Ich strategia? Budować bariery wejścia i podnosić ceny. Jeśli zatem planujesz reklamę na Google i Facebooku, licz się ze zwiększonymi budżetami.

Optymalizacja wszystkiego

„Połowa pieniędzy wydawanych na reklamę jest wyrzucana w błoto. Problem w tym, że nie wiem, która połowa.” powiedział sto lat temu John Wanamaker. Wkurzało go, że nie potrafi zmierzyć skuteczności swoich analogowych reklam. Dziś 40% marketerów (szczególnie w małych i średnich firmach) nie mierzy, jak dobrze działają ich reklamy. Pomimo tego, że spora część tych reklam jest cyfrowa, zmierzyć da się dosłownie wszystko.

W 2016 roku ta liczba gwałtownie spadnie. Umiejętności marketingowe będą bardzo ściśle powiązane z umiejętnością pogłębionej analizy danych. Przewagę będą miały te firmy, które nie tylko mierzą, ale potrafią optymalizować: konwersję z witryny internetowej, konwersję z newsletterów czy innych kanałów komunikacji z klientem. Jeśli wskaźniki takie jak Click Through Rate, Open Rate, Bounce Rate są dla Ciebie czymś obcym, jeśli w Twoim dziale marketingu nigdy nie robiło się testów A/B… nadrób szybko albo czeka Cię zimny prysznic ze strony konkurencji.

Automatyzacja

Pogłębiona analiza danych, o której pisałem wyżej nie przyniesie Ci żadnych korzyści, jeśli nie przełoży się na jakieś akcje z Twojej strony. Automatyzacja tych akcji dla wielu firm przestanie być nowinką, stanie się normą. Co będziemy automatyzować?

  • Automatyczne kupowanie reklam w czasie rzeczywistym (programmatic) dziś wg AdAge stanowi 25% wydatków na reklamę, ten wskaźnik na pewno będzie rosnąć.
  • Podróż klienta i odgadywanie jego intencji na podstawie automatycznego reagowania na dane (z witryny, z aplikacji) – narzędzia takie jak Autopilot, LiveChat czy Intercom znajdą zastosowanie w małych i średnich firmach.

Personalizacja i komunikacja jeden-do-jednego

Technologia, która pozwala na precyzyjne odgadnięcie intencji klienta będzie działać dużo lepiej jeśli nadamy jej „ludzkie oblicze”. Widzą to już dziś marketerzy, którzy mierzą skuteczność intymnych kanałów komunikacji – takich jak mail czy SMS. Optymalizacja sprawi, że więcej marketerów postawi na indywidualne i nacechowane emocjonalnie komunikaty. „Twoja paczka czeka na odbiór w Paczkomacie.” zastąpione przez „Hej! Paczucha z tej strony. Piszę z Paczkomatu. Ogólnie nie narzekam, ale wiesz jak to mówią ‚wszędzie dobrze, ale domu najlepiej’. Prośba: przyjdź już po mnie.” zwiększyło ilość odbiorów w pierwszej dobie o 40%. To potęga personalizacji.

Dzisiejsze narzędzia pozwalają na wgranie listy adresów e-mail (na przykład odbiorców newslettera) do platform reklamowych Google czy Facebooka i stworzenie indywidualnej kampanii (personalizowane PPC). Kiedyś takie kampanie były ciekawostką, w 2016 roku staną się normą.

Obsługa klienta jest marketingiem!

Trzy umiejętności, które w tradycyjnych organizacjach często są rozdzielane: sprzedaż, marketing i obsługa klienta będą coraz częściej łączone. W strukturze firmy oznacza to jednego szefa (managera doświadczenia klienta), wymianę danych i pomysłów pomiędzy działami. Obsługa klienta będzie dostarczała marketingowi świetne historie (idealne do marketingu treści, o którym niżej) a konsument jako medium będzie coraz częściej wykorzystywany do budowania wiarygodności firmy w jej mikro-społeczności.

Mikro-społeczności i marketing influencerów

Konsumenci skończyli już zachłystywanie się social media jako platformą w ogóle, zaczęli szukać w niej dodatkowych korzyści. Efekt? Na Facebooku spędzają coraz więcej czasu w grupach zainteresowań, poza Facebookiem rozmawiają (także w grupach) przez komunikatory. Slack, Messenger, WhatsApp wygrywają coraz większe udziały w bitwie o uwagę. Marki, które stworzą (lub skutecznie zagospodarują już istniejące) mikro-społeczności będą mogły rozmawiać z nimi bardziej skutecznie.

Użytkownicy mikro-społeczności tworzą określoną strukturę – największa część jest biernymi konsumentami wymienianych tam treści, niektórzy wchodzą w interakcję z tym, co już jest opublikowane (komentują, udostępniają), najbardziej widoczni (choć najmniej liczni) są liderzy. Zarządzanie społecznością (community management) oraz relacje z influencerami będą bardzo cennymi umiejętnościami działu marketingu.

Dla marki najbardziej cenne będą dwa rodzaje influencerów.

  • Tacy, którzy mają zgromadzoną wokół siebie społeczność (bo tę społeczność można zagospodarować, przedstawić jej markę).
  • Tacy, którzy produkują wysokiej jakości treść. Oni należą do kolejnego trendu.

Powstaną (albo już powstają) specjalizowane agencje zajmujące się wyszukiwaniem influencerów dla konkretnej niszy.

Native, branded content, brand journalism

Native advertising czyli reklama, która udaje, że reklamą nie jest (lokowanie produktu, sponsorowane artykuły) będzie odgrywać coraz większą rolę. W 2015 roku Apple umożliwił instalowanie AdBlocka na platformie mobilnej, klikalność bannerów i skuteczność innych form reklamy systematycznie spada a jednocześnie użytkownicy spędzają coraz więcej czasu online. Przemycanie informacji o produktach w formie atrakcyjnej treści będzie zdobywać popularność.

Marki będą sponsorować influencerów by ci tworzyli atrakcyjną treść – którą marki będą mogły potem dowolnie wykorzystać. Zatem dobrze piszący bloger nie jest wartością tylko ze względu na swój blog. Napisany przez niego artykuł marka może umieścić na przykład w Forbes – jeśli merytorycznie jest bez zarzutu, korzystają na tym wszystkie strony transakcji. Będą też pomagać influencerom w tworzeniu wartościowych treści.

Przykłady świetnych akcji z 2015 roku (zobaczymy ich więcej w 2016):

  • Michał Szafrański z blogu Jak Oszczędzać Pieniądze i jego strategiczna współpraca z MasterCard (firma sponsoruje cykl artykułów, poradniki…)
  • Natalia Hatalska i jej cykl OnOff, który powstał we współpracy z Orange (wideo, za które dostała Grand Video Award)
  • Pica Pica i ich współpraca z APART (zdjęcia i relacja z wyjazdu do Londynu czy jarmarku bożonarodzeniowego w Berlinie).
  • Konrad Kruczkowski i jego projekt Halo.Człowiek (wywiady z ciekawymi ludźmi, docelowo książka) sponsorowany przez Orange.

Zobaczymy też wzrost znaczenia firmowanych przez marki treści: blogów, podcastów… Słowem: content marketing zostanie z nami na dobre.

Wideo poza YouTube

Wideo to nadal obszar eksperymentów – zarówno z formatami na tradycyjnym YouTube jak i z cyklami poza nim. Platformy takie jak Periscope (tu w Polsce szlaki przeciera Jarek Kuźniar) czy Snapchat (zobacz ranking Top 100 polskich influencerów na Snapchacie) będą odkrywane przez marki, bo tam jeszcze można z pomysłem i… tanio.

Tekst i wirtualny asystent

M – to kodowa nazwa dodatku do Facebook Messengera, który jest… wirtualnym asystentem. Rozumie naturalny język (tak jak Siri czy Cortana), ale porozumiewa się tekstem, nie głosem. Plus, nie jest całkowicie automatyczny, w tej chwili – jak twierdzi Wired – komunikaty są analizowane nie tylko przez komputer, ale także przez pracowników, którzy są gotowi wkroczyć tam, gdzie automaty nie dają rady.

„M, wezwij Ubera!” możesz napisać w trakcie rozmowy z przyjacielem i Twoje życzenie zostanie spełnione. Wirtualny asystent będzie odgrywał coraz większą rolę w wyborach dokonywanych przez Twoich użytkowników (no dobrze, może nie w Polsce, ale warto obserwować ten rynek) i nadal jest „niezagospodarowanym terenem”. Tu też możesz eksperymentować w 2016 roku.

Apki, apki wszędzie!

Mobile first? Tak. Mobile only? Tak. Google i Apple w 2015 roku pozwoliły swoim systemom mobilnym na indeksowanie zawartości aplikacji zewnętrznych producentów. Oznacza to, że centralna wyszukiwarka w telefonie (albo w Messengerze) znajdzie nie tylko kontakty i maile, ale także rekomendacje restauracji z Yelp albo znajdujących się w pobliżu użytkowników Instagrama.

Co to oznacza?

  • Wysyp apek. Bo wszyscy będą chcieli dostać się na tę nową platformę wyszukiwania.
  • Optymalizację apki pod mobile. Jeśli Twoja strona jest zoptymalizowana do wyświetlania na małym ekranie, teraz czas na optymalizację apki pod wyszukiwarkę danego systemu operacyjnego.
  • Apki dla tych, którzy nie mają apek. Aplikacje typu Everytap (które pozwalają na „zaistnienie w apce” nawet małym firmom, które własnych apek nie mają) zdobędą większą popularność.

Co pominąłem?