Cztery trendy marketingowe, na które warto zwrócić uwagę w 2017

Sezon „trendy marketingowe 2017” w pełni – firmy prześcigają się w publikowaniu raportów. Postanowiłem zrobić coś więcej. Nie tylko pokazać Ci, z czym przyjdzie Ci się zmierzyć w marketingu podczas nadchodzącego roku, spróbowałem też wyznaczyć kilka realnych zadań, których możesz się podjąć, żeby gnająca za trendami konkurencja nie wyprzedziła Cię.

Zaczynamy zatem. Cztery trendy marketingowe, na które warto zwrócić uwagę w nadchodzących miesiącach.

Personalizacja jest nową marką

Badanie The State of the Connected Customer zrobione w połowie 2016 roku przez Salesforce zawiera pytanie: „Jakie czynniki uważasz za ważne podczas podejmowania decyzji zakupowej?” 59% respondentów odpowiedziało, że „silna lub znana marka” jest takim czynnikiem. Jednocześnie 58% (tylko jeden procent mniej!) zadeklarowało, że „spersonalizowane doświadczenie” jest dla nich również ważne.

Jeśli jesteś małą firmą, która do tej pory narzekała na brak środków do wybudowania silnej, rozpoznawalnej marki – oto Twoja szansa. W 2017 roku zwinna „hiper-personalizacja” może dać Twojej firmie tak potrzebnego kopa w walce z wielkimi i bogatymi.

Dlaczego piszę „hiper-personalizacja”? Bo wrzucenie imienia odbiorcy do newslettera już nie wystarczy. To samo badanie przynosi kolejną rewelację: 57% respondentów jest gotowych podzielić się z Tobą swoimi prywatnymi danymi (jak data urodzenia, miejsce zamieszkania czy samochód, którym jeżdżą) w zamian za „spersonalizowane doświadczenie”. Jeśli zbierasz dane, upewnij się, że je wykorzystujesz.

Co możesz zrobić?

  • Stwórz rozbudowane persony, uzupełnione nie tylko o dane demograficzne, także o ładunki emocjonalne (jakie emocjonalne przekazy będą działały na Twoich odbiorców?)
  • Jeśli sprzedajesz regularnie tym samym klientom, zastanów się nad wprowadzeniem programu lojalnościowego oraz personalizowanie oferty na podstawie danych, które w tym programie zgromadzisz.
  • Personalizuj komunikaty w mediach masowych. Platformy takie jak Evergage czy Dynamic Yield pozwalają na dostosowanie witryn internetowych dla konkretnych odbiorców.
  • Rozwiń automatyczną lub pół-automatyczną komunikację jeden-do-jednego. Narzędzia takie jak Intercom czy polski User Engage mają olbrzymią moc angażowania odbiorców plus oferują niesamowite możliwości ich segmentacji.

Content marketing ma też część… marketing

„Dobra treść obroni się sama!” – to hasło może i było prawdziwe w 2015 roku, kiedy niewiele firm angażowało się w content marketing albo robiło to po omacku, generując treść niskiej jakości. 2016 przyniósł nam zalew… doskonałej jakości materiałów produkowanych przez marki. I okazuje się, że w tym natłoku treść sama się już nie obroni.

Marketing treści to z jednej strony „treść” – jeśli nie jest dobra, nie masz czego szukać w tej niszy. Stąd wzrost popularności takich trendów jak storytelling. Okazało się nagle, że umiejętność opowiadania jest wysoce pożądana. Ale z drugiej strony jest tam też słowo „marketing”. Umiejętność promowania dobrych treści stanie się kluczowa do przebicia się na rynku.

Co możesz zrobić?

  • Zaangażować celebrytów w tworzenie i promocję treści. Tu mocno wchodzimy na obszar, który nazywa się „influencer marketingiem”, ale nie oszukujmy się – obie dziedziny są powiązane. Przecież narzędziem wywierania wpływu tych ludzi są właśnie treści, które generują. Jeśli piszesz blog firmowy i polegasz tylko na swoich siłach i płatnej reklamie do dystrybucji treści, robisz to źle. Celebryta, influencer poniesie Cię kilka kroków dalej.
  • Nie musisz publikować u siebie. Małe stoisko w galerii handlowej, przez którą przewija się mnóstwo ludzi jest większe od okazałego sklepu na ulicy, którą nikt nie chadza. Tak samo jest online. Duma z publikowania na własnym blogu jest gorsza od czytelników, którzy przychodzą na platformy takie jak Medium czy LinkedIn. Nie wspominając już o tradycyjnych mediach. Pisz artykuły i… rozdawaj je tym, którzy gromadzą widownię.
  • Eksperymentuj z zaangażowaniem. Nie ma jednej, uniwersalnie skutecznej strategii na promowanie Twoich treści. Facebook, newsletter, powiadomienia push, aplikacja mobilna… Pomysłów jest mnóstwo. Upewnij się, że wiesz, które działają.

User Generated Content, czyli zamień odbiorców w nadawców

Kanały komunikacji marketingowej możemy podzielić wzdłuż kilku kryteriów. Jedno z najważniejszych to kanały jednokierunkowe i wielokierunkowe. Cały „stary” marketing opierał się (i nadal opiera) o jednokierunkowe kanały: prasa, radio, telewizja czy outdoor. Z drugiej strony mamy dwukierunkową komunikację publiczną (social media) czy prywatną (rozmowy jeden-na-jeden).

W dwukierunkowych kanałach słowem-kluczem jest „rozmowa”. Nie ma jednoznacznego podziału na „nadawców” i „odbiorców” komunikatów, Ty i Twoja widownia (lub: ludzie wcześniej znani jako widownia) możecie się zamieniać miejscami w dowolnym momencie. Ale marki nie nauczyły się jeszcze tego dostrzegać: swój blog, Facebook czy newsletter nadal traktują jak tubę propagandową, w której druga strona ma słuchać, ewentualnie dać lajka.

Kolejnym problemem jest fakt, że rozmawiać trzeba umieć. Rozmowa to określone konwenanse i jeśli chcesz zaangażować swoją – dotychczasową – widownię w rozmowę, musisz ich tych konwenansów nauczyć. Oczywiście, że pytanie „co zamierzasz robić dziś wieczorem” jest konwenansem. Tylko, że jest słabe. Marki będą się uczyć tworzenia rytuałów dwukierunkowej komunikacji ze swoimi odbiorcami. W nagrodę dostaną mnóstwo treści, którą można będzie użyć do promocji.

Co możesz zrobić?

  • Podpatruj, jak robią to inni: ASZDziennik czy Ewa Chodakowska nauczyli swoich fanów pewnych rytuałów (nawet poza własnymi mediami) i… korzystają na tym.
  • Dodaj „ilość odpowiedzi” do miar sukcesu swojego newslettera.
  • Dowiedz się więcej, czym jest social capital w rozmowach. Naucz się go wykorzystywać/

Transparentność jako element marketingu wartości

Marketing treści to z jednej strony pisanie o tym, co ważne dla Twoich klientów. Z drugiej: opowiadanie o tym, co jest ważne dla Ciebie. Jeśli te dwa elementy są ze sobą połączone, dostajemy perfekcyjną kombinację.

Jednym ze sposobów łączenia jest marketing oparty o wartości. Ludzie kupują od tych, których lubią a lubią tych, którzy wyznają te same wartości. „Ludzka twarz marki” oznacza, że marka może być „wegańska”, „pro-zdrowotna”, „ekologiczna”. Marki mogą mieć poglądy polityczne, organizować akcje społeczne a przede wszystkim – i to jest trend, na który warto zwrócić uwagę – nie kręcić i nie kłamać.

Transparentność to coś, czym wygrywają zwolenników (a w konsekwencji: klientów) Michał Sadowski (i jego Brand24), Michał Szafrański (z książką Finansowy Ninja i z blogiem), Bartłomiej Rak z Socjomanii i inni, którzy poszli w ich ślady. Na świecie mamy Elona Muska, Patagonię i wiele innych firm, które – poza osobowością – idą w transparentność i szczerość.

Co możesz zrobić?

  • Zdefiniuj obszar swojej marki, o którym będziesz mówić bez ogródek. Dotyczy to poglądów na świat (polityka, ekologia), finansów czy składu produktów. Nie musisz mówić o wszystkim. Ważne, by wybrane obszary były całkowicie transparentne.
  • Pick your fight! czyli „wybierz swoją walkę”. Patagonia walczy z zanieczyszczeniem planety reklamą „Nie kupuj tej kurtki” (dotyczy to ich własnych produktów), Michał Szafrański walczy z długami, Sadowski – z nudnym marketingiem. Mów głośno o swoich potyczkach. Zarówno o sukcesach jak i porażkach.

Powodzenia!