„Najtańszy” to nie zawsze dobra strategia cenowa

Michał Wawrzyniak – autor książki Guru Kultu…ry podczas któregoś w wykładów porównał politykę obniżania ceny do „ściągania gaci”. Nie wiem, czy metafora jest jego, dobrze jednak oddaje sytuację właściciela firmy, który postanowił konkurować na najniższą cenę. Najpierw opuszczasz tylko trochę, konkurent też trochę. Potem bardziej, bo konkurent też obniżył. Na końcu znajdujesz się w sytuacji, w której stoisz ze spodniami do kostek a Twoje „możliwości manewru” (nie tylko spodniami) są mocno ograniczone. Wtedy już nie jest zabawnie.

Nie zrozum mnie źle – nie mam nic przeciwko przemyślanej polityce konkurowania najniższą ceną. Słowem-kluczem jest tu „przemyślanej”. Dobrze robi to na przykład Walmart. Lokalni sprzedawcy słusznie się go boją, ale fakt, że Walmart jest w stanie przez długi okres oferować najniższe ceny powinien skłonić ich (i Ciebie też) do myślenia i dokładniejszego przyjrzenia się tej strategii. Niskie ceny tylko po części są efektem agresywnych negocjacji z dostawcami. Lwia część tej strategii to także przywództwo technologiczne – w celu obniżenia kosztów stałych Walmart jako jeden z pierwszych wprowadził czytniki RFID w wózkach sklepowych czy w pełni zautomatyzowane kasy. Niższe koszty – niższe ceny. Proste. Ale dużo bardziej skomplikowane niż „chodź, obniżymy ceny bo nasza konkurencja obniżyła” albo „bo nasi klienci zaczęli kupować w internecie”.

Jednak w obliczu rosnącej popularności showroomingu (to ci klienci, którzy przyszli do Twojego sklepu pomacać towar i potem zamawiają go w sieci) masz się czym bronić, naprawdę.

Pierwsza strategia to obudowanie produktów usługami. Jeśli oferujesz wartość wykraczającą poza prosty zakup produktu, klienci mają powody żeby do Ciebie przychodzić. Telewizor z montażem, ubrania z dedykowanymi poprawkami krawieckimi czy komputer lub telefon z usługą przeniesienia danych – i cena samego urządzenia (lub szerzej: produktu) przestaje być dominującym elementem decyzji konsumenckiej.

Druga strategia to oferowanie doświadczenia. To, jak klient czuje się podczas zakupu decyduje, czy stanie się lojalny. Częścią tego procesu jest budowanie relacji – kupujemy od kogoś, kogo lubimy a lubimy tych, których znamy. Zatem z jednej strony na doświadczenie składa się sklep, w którym ładnie pachnie a klient na dzień dobry jest witany szampanem (co najmniej dwa banki oferowały w ramach strategii wyróżnienia kawę na powitanie – to działa). Z drugiej strony właściciel, który wita klienta po imieniu i traktuje go jak starego znajomego (i nie rozmawiamy tylko o fizycznych odwiedzinach sklepu – można to osiągnąć także przy pomocy maili). To jest coś, co będzie działać.

Po trzecie w końcu możesz oferować oszczędność w innych walutach. Klient inwestuje w Ciebie nie tylko pieniądze – także czas i nerwy. Jeżeli stwierdzi, że w przeliczeniu na którąkolwiek z tych walut jesteś lepszy od konkurencji, będzie gotów zamienić tę nowo pozyskaną wartość na gotówkę.

Zatem: nie biegaj z opuszczonymi gaciami. Ściągaj je świadomie albo znajdź inny sposób na uwiedzenie klienta.