Jak mówić prosto o rzeczach trudnych, niezrozumiałych i nie do ogarnięcia

„Przy 100 km/h najgłośniejszym dźwiękiem, który słychać wewnątrz nowego Rolls Royce’a jest elektryczny zegar.” Jedno zdanie, które napisał David Ogilvy maluje w głowie żywy i wyraźny obraz produktu, który przecież jest skomplikowany i obcy dla większości z nas.

„Meble Wójcik charakteryzują się wysoką jakością i oryginalnym designem w przystępnej cenie, a blisko 30-letnie doświadczenie naszej firmy gwarantuje profesjonalną obsługę każdego klienta.” Więcej słów a w głowie… żadnego obrazu, prawda? Dlaczego tak się dzieje?

Skąd się biorą „puste” słowa?

Najprostsza odpowiedź? Wiesz zbyt mało albo zbyt dużo o swoim produkcie, usłudze czy firmie. Skuteczna komunikacja – czyli mówienie o nich w taki sposób, żeby klienci rozumieli i widzieli w nich wartość, chcieli mieć – to kwestia utrzymania się na wąskiej ścieżce pomiędzy dwoma wielkimi niebezpieczeństwami.

Pierwsze zagrożenie nazywa się „szablony i formułki”. Pomyśl, z jakich stron powinna się składać Twoja firmowa witryna? Spora część z nich jest zaprojektowana od szablonu „główna, o firmie, oferta, kontakt”. Dlaczego? Bo „wszyscy tak mają”. To strategia „rozejrzyj się i zobacz, jak zachowują się inni” (inaczej zwana „społecznym nabywaniem wiedzy”) – działa, kiedy po raz pierwszy wchodzisz do biblioteki, eleganckiej restauracji czy innego miejsca, w którym nie czujesz się do końca pewnie. Działa w tych sytuacjach, bo jej efektem jest „wtopienie się w tłum”. Ale w komunikacji marki chodzi o coś dokładnie odwrotnego! Wyróżnij się lub zgiń!

Po czym poznać, że zbliżasz się niebezpiecznie do tej krawędzi drogi?

  • Używasz wyświechtanych formułek (typu „meble są naszą pasją”) i słów, które nic nie zmieniają (jak „serdecznie witamy na naszej stronie internetowej”).
  • Bezmyślnie słuchasz ekspertów (którzy mówią Ci: „Twoja firma potrzebuje strony na Facebooku” albo „użyj storytellingu w swoich reklamach!”).
  • A kiedy już zakładasz ten nieszczęsny fanpage bez zastanowienia się, dlaczego to robisz, zdajesz się na „formaty”. Czyli np. PR robisz za pomocą informacji prasowych, sformatowanych jak… informacje prasowe. Bez zastanowienia się, czy można zrobić coś lepiej lub inaczej.

„Wrocław, 14 września 2016. Wielce szanowny Panie Pawle, zwracam się z uprzejmą prośbą o zapoznanie się z załączonym zaproszeniem na konferencję firmy X, która odbędzie się w przyszłym tygodniu.” Zastanawiało Cię kiedyś, dlaczego na początku informacji prasowej jest data? To relikt z czasów, kiedy wysyłało się je na kartce papieru. Wtedy zdanie „w przyszłym tygodniu” wymagało jakiegoś punktu odniesienia. Dziś też wymaga, ale informacje rozsyłamy mailem – a ten automatycznie wstawia przecież datę. Przykładów takiego bezmyślnego przetwarzania formatów i szablonów jest mnóstwo. Jak sobie z tym poradzić? Przyjmij tylko dwa założenia:

  • Kiedy usłyszysz od eksperta, że „tak się coś robi”, zawsze pytaj „dlaczego?” Bo nie namawiam Cię w żadnym razie do ignorowania ekspertów – ich wiedza może Ci oszczędzić mnóstwo czasu i pieniędzy… pod warunkiem, że wiedzą (i potrafią wytłumaczyć), dlaczego każą Ci iść taką a nie inną ścieżką.
  • Forma jest zależna od funkcji. Kiedy tworzysz dowolny komunikat, punkt styczności z marką zacznij od pytania „Jaki efekt chcę osiągnąć?” czy też „Co to powinno robić?” Dopiero mając jasną odpowiedź na powyższe, możesz zapytać „Jak to powinno wyglądać?” albo „Jak to robią inni?”

Wtedy może się okazać, że Twoja witryna wcale nie potrzebuje strony „o nas”, klienci wcale nie są zainteresowani tym, jaki procent Twojego kapitału jest polski i specjalnie nie robi im różnicy fakt, że meble są Twoją pasją. Puste Słowa znikną. Przynajmniej te, które są efektem stosowania formułek i szablonów. Ale to nie koniec Twoich problemów.

Pan Mirek i klątwa wiedzy

Pan Mirek, typowy handlarz używanymi samochodami, ma do sprzedania Opla. Dokładnie takiego samego, jak model, który sprzedał miesiąc wcześniej: ten sam rocznik, ten sam kolor, identyczne wyposażenie. Z jedną różnicą. Opel, którego pan Mirek dziś sprzedaje „był bity”. Co prawda potem trafił do wirtuoza blacharki i konia z rzędem temu, kto by się zorientował, ale pan Mirek wie. Jak się zachowa?

Wystawi samochód w cenie niższej, niż ten, który sprzedawał miesiąc temu. Z ekonomicznego punktu widzenia takie zachowanie nie ma sensu – dla końcowego klienta oba Ople wyglądają dokładnie tak samo, powinny mieć zatem tę samą cenę. Tymczasem pan Mirek wziął poprawkę na coś, o czym klient nie ma pojęcia. Dlaczego? Bo przy całej jego biznesowej żyłce nie potrafi sobie wyobrazić, jak to jest nie wiedzieć. To właśnie „klątwa wiedzy”, która w psychologii pojawiła się jako efekt obserwowania nieracjonalnych zachowań biznesowych – sprzedawcy obniżają cenę biorąc pod uwagę rzeczy, o których klient nie może wiedzieć.

Niestety, z klątwą wiedzy mamy do czynienia także w komunikacji. To niebezpieczeństwo, które czai się z drugiej strony ścieżki – zbliżamy się tam, kiedy wiemy za dużo o swoim produkcie czy usłudze. I ciężko nam wyobrazić sobie, jak myśli ktoś, kto tego nie wie. Efekt? Zupełnie inna kategoria Pustych Słów. Najlepiej je wyjaśnić na przykładzie.

Czym się zajmuje Twoja firma?

„Komu i w czym pomagasz?” To pytanie, które zadaję ludziom, z którymi siadam do planowania komunikacji marki. Wychodząc z założenia, że marka musi być użyteczna, w powyższym zawieram dwa najważniejsze elementy tej użyteczności: „komu” i „w czym”. Odpowiedź tylko pozornie wydaje się prosta.

„Optymalizuję procesy miękkie w zespołach hotelowych.” albo „Integruję systemy business intelligence.” To autentyczne odpowiedzi, które usłyszałem w mojej pracy. Rozumiesz je? Właśnie.

Zagadka: co zrobią ludzie, którzy rzucili takie zdanie kiedy powiem im, że nie zrozumiałem? Powtórzą to samo… wolniej. Bo dla nich „nie zrozumiałem” nie oznacza „komunikat był źle skonstruowany”, tylko „wystąpiły zakłócenia na łączach”! Nie potrafią sobie wyobrazić, jak można było nie zrozumieć tej perfekcyjnej, precyzyjnie skonstruowanej wiadomości. Tymczasem dla nieświadomego odbiorcy to… Puste Słowa. Ten gatunek Pustych Słów jest dużo bardziej problematyczny: one są puste… jednostronnie. Dla eksperta naprawdę niosą perfekcyjny i precyzyjnie skonstruowany przekaz, malują obraz w głowie. Dlaczego pozostali nie widzą nic?

Władca metafor

„Wiedza” równa się „materia”. Pomyśl przez chwilę o tym koncepcie. Być może nigdy nie przyszedł Ci do głowy wyrażony w tej formie, ale siedział w niej od dawna. Rozumiesz go intuicyjnie, prawda? Traktowanie wiedzy jak materii pozwala Ci na używanie zwrotów takich jak „gromadzić wiedzę”, „zdobywać wiedzę”, wiedzy może być więcej lub mniej, może też być „twarda” lub „miękka”. Możemy ją „przekazywać” lub po prostu „mieć”.

Zabieg porównania wiedzy do materii nazywamy metaforą – przenosimy cechy jednego elementu (w tym przypadku: materii) do innego kontekstu (w tym przypadku: wiedzy). Wiem, nigdy Cię to nie interesowało, ale zostań ze mną jeszcze chwilę, obiecuję, że się opłaci.

Steven Pinker, naukowiec, który w swojej specjalizacji stoi okrakiem pomiędzy lingwistyką a psychologią twierdzi, że mamy kilka podstawowych (intuicyjnych) konceptów, które rozumiemy właściwie bez tłumaczenia. To są rzeczy, które „malują obrazy w naszej głowie”. Z tych klocków za pomocą metafor tworzymy wyjaśnienia bardziej skomplikowanych elementów. Co zatem tworzy „język myśli”?

  • materia – może jej być dużo, mało, może być twarda, miękka, może się rozlewać, przesypywać… „Bezskuteczne szukanie rozwiązania” równa się „walić głową w mur”. Epidemia rozlewa się w jakimś kraju a nas zalewa fala gniewu. Rozumiesz, prawda?
  • przestrzeń – blisko, daleko, wysoko, nisko. Bliski przyjaciel, wysoka kultura. Firmy mogą zbliżać ludzi lub podwyższać standard życia.
  • ruch – szybko, wolno, w przestrzeni. „Rozkręcanie imprezy” może i wymaga skomplikowanych zabiegów, ale da się je zamknąć w prostym zdaniu. „Posunąłeś się za daleko”, „ta znajomość posuwa się za szybko” i tak dalej…
  • przyczyna – na ten temat musiałbym napisać osobny artykuł, ale… w najprostszym ujęciu możesz sprawić, że coś się porusza albo zostaje w miejscu z powodu albo pomimo sił działających zewnętrznie. „Pociąg brnie przez śnieg” oznacza „porusza się pomimo”, z kolei „samochód wystrzelił do przodu” oznacza „porusza się z powodu”. „Strażnik trwał w bezruchu” albo „Powstrzymywała się od sięgnięcia po papierosa” to przykłady pozostawania w miejscu.

Kiedy chcemy nauczyć (siebie lub kogoś) nowych rzeczy, układamy metafory w warstwy. Zobacz: bez problemu jesteś w stanie wyobrazić sobie człowieka, które daje drugiemu człowiekowi jabłko. Teraz pomyśl o dwójce ludzi, którzy dają sobie nawzajem jabłko i gruszkę: masz w głowie koncept „wymiany”. Kiedy wymiana nie odbywa się bezpośrednio, tylko jeden człowiek wymienia jabłko na muszelki a potem muszelki na gruszkę u kogoś innego, rozumiesz koncept pieniądza, handlu, transakcji. Wszystkie transakcje na danym terenie nazywamy „rynkiem”. Z kolei interakcje (związki przyczynowo-skutkowe) między rynkami nazywamy „ekonomią”. Metafora „rozruszać ekonomię” wymaga od odbiorcy znajomości wszystkich warstw, które znajdują się „pod spodem”.

Puste Słowa, które towarzyszą klątwie wiedzy to po prostu metafory ustawione kilka warstw wyżej, niż Twój odbiorca jest w stanie to zrozumieć. Jeśli chcesz się ich pozbyć, spróbuj odpowiedzieć na następujące pytania:

  • Czego więcej lub mniej będzie miał Twój odbiorca? To właśnie zrobił David Ogilvy kiedy reklamował Rolls Royce’a. „Komfort” przedstawił jako „mało hałasu”.
  • Co znajdzie się bliżej lub dalej za sprawą Twojego produktu? Co się podniesie, co opadnie? Znam przynajmniej jedną czekoladę, która zbliża ludzi…
  • A może coś przyspieszasz lub spowalniasz? Skracasz drogę, rozkręcasz? Branża kosmetyczna spowalnia starzenie. A Ty?
  • Możesz w końcu coś „sprawiać” albo „powstrzymywać”. Jak pewna firma, która sprawia, że marka może więcej…

Miękkie procesy i… wiadro z wodą

Wyobraź sobie, że pieniądze, które płyną do hotelu od Twoich klientów to woda. Twój zespół ma za zadanie ją gromadzić i składować. Wyobraź sobie, że robią to gołymi rękami – o ile sprawniej byłoby dać im narzędzia, prawda?

Ale narzędzia to nie wszystko. Oczyma wyobraźni widzę zespół, który co prawda ma już wiadra, marnuje czas na kłótnie o to, kto i kiedy wiadra będzie używał, kto ma gdzie stać, kto ma rządzić i dlaczego inni mają słuchać. A woda ucieka…

A teraz wyobraź sobie ludzi, którzy niczym strażacy sprawnie podają sobie wiadro z rąk do rąk. Każdy dokładnie wie, gdzie jest jego miejsce i za który kawałek odpowiada. Wie, do kogo trzeba pójść jeśli coś jest nie tak. To zespół, który nie uroni ani kropli.

Brzmi dużo lepiej niż „optymalizacja procesów miękkich”, prawda?