I od astronautów. Nie zapominamy o astronautach.

Ogden Nash był amerykańskim poetą humorystycznym, mistrzem krótkiej formy, niebanalnego rymu i zabawy słowem. Hołdem dla krótkiej formy (zamierzonym lub mniej) musi być jego biografia w polskiej Wikipedii – zajmuje… pół linijki. Cytuję w całości: „amerykański poeta”. Znajduję to cudownie ironicznym. Pozwól zatem, że opowiem Ci o poezji Ogdena Nasha. Oraz o lekcjach storytellingu, których możesz się nauczyć od autora i jego polskiego tłumacza – genialnego Stanisława Barańczaka.

Twoja rola: tłumaczyć produkt

In the world of mules / there are no rules

Powyższy wiersz jest typowym przykładem purenonsensownej twórczości Nasha. To mikroopowieść, która przekazuje jakąś „uniwersalną prawdę”.

Wziąłem w cudzysłów, bo ani ona uniwersalna, ani prawdziwa, ale dokładnie tak samo „uniwersalne i prawdziwe” są motywacyjne cytaty typu „Wszystko, co warto mieć przychodzi z trudem” czy „Najlepszym sposobem przewidywania przyszłości jest jej tworzenie”. Wróćmy jednak do mułów i reguł.

Ta opowieść (także Twoja opowieść) ma rdzeń. Coś, co chcesz czy musisz przekazać widowni. Zrozum jednak jedną, bardzo ważną rzecz: Twoim zadaniem nie jest przekazanie rdzenia. Masz stworzyć wokół niego opowieść, która będzie zrozumiana i zapamiętana.

Bardzo często w prezentacjach sprzedażowych widzę ludzi, którzy wychodzą przed innych z przeświadczeniem, że muszą „przekazać dane”. Ich opowieści są pełne merytoryki i wiedzy, ale… bywają niezrozumiałe i nie zapadają w pamięć.

Uczymy się od… tłumaczy

Stanisław Barańczak jest jednym z najwybitniejszych tłumaczy angielskiej literatury – jego współczesne tłumaczenia/adaptacje choćby dramatów Szekspira są (moim skromnym zdaniem) niedoścignionym wzorem tego, jak powinno się dostosowywać opowieść do nowych warunków, nowych czasów, innej publiczności…

Barańczak wziął na siebie trud przetłumaczenia poezji Nasha na język Mickiewicza. Ale zrobił o wiele więcej.

„W świecie mułów nie ma reguł.” – to jest dosłowne tłumaczenie oryginału. Przyznasz, że „nie ma kopa”, prawda? Jest zrozumiałe dla kogoś, kto nie zna angielskiego, ale Barańczak rozumiał, że nie taka jest rola tłumacza. Nie taka jest Twoja rola kiedy dostajesz surowe dane i wrzucasz je do materiałów reklamowych czy prezentacji. W swojej książce Ocalone w tłumaczeniu pisał Barańczak o – nomen omen – regułach w tłumaczeniu. „Przeczytaj oryginał, zamknij książkę i napisz rzecz z pamięci we własnym języku.” W storytellingu dotyczy to nie tylko słów. I ma umocowanie w psychologii. Opowiedzieć Ci, jak to działa?

Houston, mamy problem

Robert Legato jest specjalistą od efektów specjalnych. Pracował przy Star Treku, Hugo czy Titanicu – za tego ostatniego dostał nawet Oscara. Odpowiadał też za nakręcenie sceny startu rakiety Apollo 13 w filmie Rona Howarda pod tym samy tytułem.

Misja Apollo 13 rozpoczęła się 11 kwietnia 1970 roku – oznacza to, że istnieje telewizyjny zapis momentu startu rakiety. Surowe dane. Legato mógł je po prostu pokazać. Zamiast tego zdecydował się pracować jak tłumacz albo opowiadacz historii – dostosował te dane do potrzeb odbiorców filmu nakręconego 25 lat później. Jak?

Zebrał w sali kinowej widownię, której pokazał „surowe dane” – nakręconą przez CBS scenę startu rakiety. Następnie pytał ludzi, którzy wyszli z projekcji, co zapamiętali. A zapamiętywali… niestworzone rzeczy, których w źródłowym materiale w ogóle nie było. Mówili, że widzieli ujęcia z ruchomych kamer lub twierdzili, że ilość ognia buchającego z dysz rakiety była większa niż w rzeczywistości. I Legato zdecydował się zignorować surowe dane i nakręcić scenę dokładnie tak, jak zapamiętali ją odbiorcy.

Podczas przedpremierowej projekcji materiału w NASA (Ron Howard zatrudniał konsultantów z NASA by upewnić się, że film trzyma się faktów i nie przekłamuje rzeczywistości) na widowni był nie kto inny jak Buzz Aldrin – człowiek, który chodził po Księżycu razem z Neilem Armstrongiem za czasów pierwszego lądowania na Srebrnym Globie. Człowiek, który znał misje Apollo na wylot. Po projekcji podszedł do Howarda i zadał mu jedno pytanie, właśnie o scenę startu Apollo 13. Aldrin zapytał „Jak dostałeś się do materiałów, których nawet ja nie widziałem?” Był święcie przekonany, że ogląda autentyczny zapis startu rakiety. Dlaczego?

Wspomnienia w naszej głowie są tworzone dzięki współpracy dwóch systemów. Daniel Kahnemann, jeden z najwybitniejszych współczesnych psychologów nazywa je odpowiednio experiencing self („ja” doświadczające rzeczywistości tu i teraz) oraz remembering self („ja” pamiętające bardziej odległą przeszłość). Pierwsze „ja” ma dostęp do „surowych danych”, ale my zapamiętujemy dane przetworzone. I to one stanowią naszą „rzeczywistość”. Kahnemann w swoich badaniach udowodnił na przykład, że dużo lepiej zapamiętujemy początek i koniec danego doświadczenia niż środek. Pomyśl o swoich dwutygodniowych wakacjach nad morzem pięć lat temu – pamiętasz dokładnie każdy dzień? Raczej nie. Ale dzień przyjazdu i odjazdu raczej tak. Zapamiętujemy także „ekstrema” w doświadczeniu. Czyli z dwugodzinnej wizyty u dentysty rok temu najbardziej zapamiętaliśmy te pół sekundy, kiedy bolało nas najbardziej…

Legato wiedział, że możemy „zakrzywić” surowe dane tak, by były lepiej zapamiętane. Dokładnie tak samo robi Barańczak z dziełami Nasha.

Hasła rymowane lepiej zapamiętane

W świecie mułów / nie ma regułów.

Tak Barańczak rozprawił się z naszym przykładem. „Nagiął” język by zachować rym, esencję, zapamiętanie. Zmienił odrobinę oryginalną opowieść, zachowując rdzeń, sens, przekaz. Czy można lepiej?

Można. I sam Barańczak nas na takie tropy naprowadza. Czasem proste przetłumaczenie i lekkie „nagięcie” opowieści nie wystarcza. Bo widownia jest zupełnie inna, bo odniesienie do kultury autora nie działa wśród odbiorców w innej części świata… Powodów może być mnóstwo. Co możesz zrobić? Zreinterpretować historię: zachować rdzeń i obudować go czymś zupełnie innym. Stworzyć warianty opowieści. Zobacz warianty tłumaczenia wierszyka Nasha:

  • O Bliskim i Środkowym Wschodzie: „W świecie mułłów nie ma regułłów.”
  • O mikrobiologii: „W świecie żyjątków nic prócz wyjątków.”

Chcesz więcej? Inny kawałek komicznej poezji, tym razem o zadzierzganiu więzi przy jedzeniu i piciu: Candy is dandy / but liquor is quicker (dosłownie: „cukierek jest elegancki, ale alkohol jest szybszy”) tłumaczy Barańczak w następujących wariantach:

  • Kawa się nadawa, lecz gorzała szybciej działa.
  • Herbata też zbrata, ale Martini szybciej to czyni.
  • Kakao też by działało, ale jest szybszy program: sto gram.
  • Sok z pomarańczy jest tańszy, lecz dolać wódki – są skutki.
  • Tort podany na tacy jest cacy, whisky wlana do wnętrza jest prędsza (najbliższy oryginałowi).

Lekcje storytellingu

Zejdźmy z wysokiej kultury do Twojej opowieści o firmie, w końcu to blog o marketingu. Jak się to robi? Zobacz serię reklam Procter & Gamble przygotowywanych przed olimpiadami w Londynie, Soczi i w Rio… Ten sam rdzeń, różne interpretacje.