Budujesz pozycję i autorytet swojej firmy za pomocą sponsorowania wydarzeń branżowych? A może twierdzisz, że wolisz social media od tradycyjnej reklamy? W takim razie potrzebujesz to przeczytać.
Pokazywanie firmy na konferencjach czy przyciąganie ludzi do firmowego fanpage’a jest świetną strategią… jeśli jest przeprowadzona dobrze. Jak mierzyć jej skuteczność? Możesz na przykład przejrzeć backchannel po swojej prezentacji. Biada Ci, jeśli znajdziesz coś takiego:
Co poszło nie tak? Nawalił social capital.
Niemieckie porno i Ty
Pomyśl: co ludzie zyskują z oglądania mojej prezentacji? Co zyskują z połączenia ze mną w mediach społecznościowych? Jeśli odpowiedzią jest „dowiedzą się o mnie i mojej firmie”… masz problem.
Wiesz, jakie słowo pada najczęściej w niemieckim filmie porno? „Ja, ja, ja!” Pomyśl jeszcze raz o swojej prezentacji. Albo o statusach na swoim fanpage’u. Jeśli najczęściej przewijającym się motywem jest „Ja, ja, ja!”… masz problem.
Kapitał społecznościowy i zasada wzajemności
Ludzie nie chcą słuchać o Tobie. Może Ci się wydawać, że chcą, bo kiedy opowiadasz swoim znajomym o Twojej pracy, chwalisz się, poklepują Cię po plecach. Ale wiesz, dlaczego to robią? Bo zaraz będą opowiadać Ci o ich sukcesach w ich pracy i oczekują, że zrobisz to samo – że poklepiesz ich po plecach. Takie zachowanie nazywamy wzajemnością i jest ona jednym z wymiarów „kapitału społecznościowego”. Czyli: jeśli mówisz o sobie możesz liczyć na poklepanie po plecach, ale tylko wtedy kiedy widownia może liczyć na wzajemność.
Kiedy zatem widownia może liczyć na wzajemność? Kiedy Wasza relacja jest dwustronna, symetryczna. Ty znasz Kowalskiego, jednocześnie Kowalski zna Ciebie – możecie się sobie chwalić i wzajemnie klepać po plecach. Niestety, w czasie prezentacji na konferencji mamy do czynienia z jednostronną relacją – widownia widzi Ciebie i Cię słucha, jednak w drugą stronę nie jest już tak różowo. Zatem sprzedawanie im „niemieckiego porno” spotyka się ze szczerą i ostrą reakcją jak powyżej.
Jak budować kapitał społecznościowy?
Jednostronne relacje to zwykle relacje instrumentalne. Ludzie poświęcają Ci uwagę (obserwują Cię w social media czy oglądają Twoją prezentację) jeśli mogą dostać:
- wiedzę, informację – prezentacja Michała Szafrańskiego na Infoshare była przepełniona „mięsem” o finansach w małej firmie;
- poradę – rozwiązanie problemów, z którymi do Ciebie przyszli, tu bardzo polecam skorzystanie z teorii mikromomentów (widzisz? porada!);
- zasoby – Artur Jabłoński na swoim blogu oferuje na przykład „Darmowe narzędzia marketingowe” i nawet ludzie, którzy go nie znają mają powód, by budować z nim relację.
Relacje instrumentalne są świetne jeśli chcesz budować markę firmy. W przypadku marki osobistej masz do dyspozycji także relacje ekspresyjne – działają dobrze kiedy odbiorca traktuje Cię „po ludzku”: przypisuje Ci emocje, empatię… Co możesz dać wtedy?
- wsparcie emocjonalne
- energię
- przyjaźń
Dobra prezentacja może dawać treść, ale jeśli dokładasz do tego energię, dowcip – jest dużo lepsza!
Zobacz poniższe przykłady z social media – nie wszystkie są markami osobistymi, ale pokazują bardziej „osobistą” relację z odbiorcami.
Jak mierzyć social capital?
Możesz przyjąć kilka czynników sukcesu.
- Wzajemność, czyli ilość wybudowanych dwustronnych relacji – w przypadku newslettera mierzę na przykład, ilu ludziom przyszło do głowy na niego odpowiedzieć, wtedy możemy mówić o wzajemności.
- Rozpoznawalność – czy mnóstwo ludzi o Tobie słyszało? Mateusz Grzesiak, Kuba Wojewódzki, Maffashion są rewelacyjnie rozpoznawalni nawet poza swoimi środowiskami.
- Zaufanie, autorytet – kiedy Michał Szafrański czy Natalia Hatalska mówią, cytują liczby, ludzie im ufają. To także świetny sposób na mierzenie swojej skuteczności.
- „Lubienie” (angielskie słowo popularity nie ma niestety dobrego polskiego odpowiednika – chodzi o bycie lubianym). Michał Sadowski, który w skromny sposób potrafi opowiedzieć o swoich sukcesach czy dowcipny Maciek Budzich lądują bardzo wysoko na tej skali.
Efekt?
Następnym razem kiedy przygotujesz wpis na fanpage czy prezentację na konferencję zastanów się: jak wiele z niemieckiego filmu porno tam pozostało? Czy da się jednak pokazać ludziom lepszy materiał?
