W dzisiejszej „Gazecie Wyborczej” z okazji Dnia Ojca mamy łyk statystyki: na 300 tysięcy świeżo upieczonych ojców, do końca maja urlop „tacierzyński” wzięło jedynie 5,7 tysiąca – niecałe 2%. Dalej artykuł wymienia „rady socjologów i specjalistów od polityki społecznej”: promocja, kampanie, billboardy na ulicach. Obawiam się, że kolejna kampania billboardowa nie zmieni naszego nastawienia do urlopów „tatowych”. Co zmieni? Odpowiedzią jest… jeżdżenie na słoniu.
O jeżdżeniu na słoniu słów kilka
Wyobraź sobie jeźdźca na słoniu. Kto rządzi w tym związku? Jeśli odpowiesz, że rządzi słoń, dosiadanie go stałoby się zupełnie bez sensu – skoro nie ma sposobu, by nakłonić go do pójścia tam, gdzie chce jeździec, używanie go jako środka transportu mija się z celem. Jeśli odpowiesz, że rządzi jeździec, pomyśl o nierównowadze sił – jeśli słoń będzie czegoś bardzo chciał, i tak to zrobi. Ani banany wieszane przed oczami, ani batożenie przez grubą skórę nic nie pomoże. Prawda jest taka, że jeździec może skłonić słonia do posłuchania go – ale jest to męczące i na dłuższą metę słoń zawsze będzie wygrywał. Na krótszą metę można jednak dostać się w wybrane miejsce szybko i bezpiecznie.
Teraz wyobraź sobie, że słoń i jeździec siedzą w Twojej głowie. Jeździec to Twój rozum, świadomość. Można go przekonać racjonalnymi argumentami, można do niego przemówić wiedząc, że będzie słuchał i zrozumie. Niestety, jest jeszcze słoń – to Twoje przyzwyczajenia, emocje, instynkty. Jesteś istotą rozumną, więc potrafisz nad nimi panować, jednak nie oszukujmy się – to bardzo wyczerpujące. Prędzej czy później jeździec opada z sił i słoń przejmuje kontrolę. Problem polega na tym, że spora część firm (lub organizacji pożytku publicznego) zupełnie zapomina o słoniu. Mówią do jeźdźca i oczekują, że jeśli jego przekonają, nastąpi zmiana. Niestety, bez przekonania słonia, nie ma co marzyć o sukcesie na dłuższą metę.
O rozmowach z jeźdźcem
„Do Twojej dyspozycji są urlopy tacierzyńskie, wykorzystuj je!” – mniej-więcej takiego komunikatu możemy się spodziewać po kolejnej akcji billboardowej. Niestety, sama wiedza nie wystarczy. Chcesz dowodu? Zapytaj palacza, czy wie coś o szkodliwości palenia. Musi wiedzieć, na każdej paczce papierosów dostaje napis „Palenie zabija”. Czy wiedza powstrzymuje go przed paleniem? Być może skłania go do podjęcia prób rzucenia od czasu do czasu, ale to wszystko. Uświadomiony i przekonany jeździec przeciwko upartemu słoniowi – chcesz zgadnąć, jak to się skończy?
Oczywiście jeźdźcowi można dać „arsenał” w walce ze słoniem. Jednym z najlepszych sposobów jest pokazanie, co zadziałało u innych. Wyszukanie ludzi, którzy zdecydowali się wziąć urlop „tacierzyński”, zapytanie ich, co ich do tego zmotywowało, podzielenie się tą wiedzą z innymi. Wiedza jest potężną bronią, ale trzeba jej używać we właściwy sposób.
O motywowaniu słonia
Słoń maszeruje naprzód tak, jak zawsze maszerował. Nauczony nawykami lub wiedziony emocjami. Słoń ma bardzo silną tożsamość – robi mnóstwo rzeczy dlatego, że inne słonie tak robią. Zagraj na jego emocjach – najsilniejsze to oczywiście strach i pożądanie – lub pokaż, co robi większa część stada, a słoń sam pójdzie tam z własnej woli.
Przykład? W krajach skandynawskich bardzo popularnym konceptem jest wyznaczanie osoby, która jest „mianowanym kierowcą” dla grupy, w której reszta pije. Paczka przyjaciół wyznacza „ochotnika”, który po imprezie odwiezie wszystkich do domu – w Polsce także znany scenariusz. Jeszcze 10 lat temu w USA nikt nie słyszał o – jak go tam nazywają – „designated driver”. Socjologowie chcieli jednak wprowadzić ten pomysł na rynek amerykański, celem podniesienia kultury picia. Dokładnie tak, jak urlopy „tacierzyńskie” u nas. Czy zrobili billboardy z hasłem „Wyznacz kumpla, który odwiezie Cię do domu?” Nie.
Socjologowie poszli „po prośbie” do stacji telewizyjnych emitujących popularne seriale. Prosili o kilkanaście sekund czasu antenowego na nietypowy product placement. W sytuacjach, w których scenariusz pokazywał imprezę, „wszczepiali” zachowania związane z wyznaczaniem kierowcy. Jeden z bohaterów pokazany jest w barze, jak prosi barmana o zadzwonienie do „wyznaczonego” z informacją, że będą się zbierać. W innym pokazana jest scena wyznaczania takiego kierowcy. I tak dalej. „Stworzono” normę społeczną za pomocą życia pokazanego w telewizji. Po 10 latach koncept ten w USA jest równie popularny jak u nas – w kraju, w którym dojrzał „naturalnie”. Dlaczego? Bo ktoś pomyślał o słoniu i jego stadnych instynktach.
Trzeci element – droga
Droga, którą kroczy słoń jest tak samo ważna, jak stado wokół niego. Jeśli będzie kręta i ciernista, ciężej będzie zmotywować słonia, żeby nią poszedł. Jeśli zatem zależy Ci na ułatwieniu sobie zadania sprawdź, czy da się „wyprostować ścieżkę”. Jak? Oszukując siebie.
Ludzie od zawsze „oszukiwali się”, bo wiedzieli, że jakaś ich wewnętrzna część (słoń właśnie) będzie stawiać zaciekły opór zmianie. Modyfikacja okoliczności tak, by słoń nie mógł przejąć kontroli to domena jeźdźca, Twojego rozumu. Jeździec planuje, słoń reaguje. Jeśli więc wiesz, że musisz wstać rano, bo spóźnisz się do pracy, a wiesz jednocześnie, że rano pewien bardzo silny słoń będzie bardzo mocno chciał zostać w łóżku, co mu zrobisz? Urządzisz go tak, by w łóżku nie mógł pozostać. Kupisz zegarek, który po włączeniu alarmu ucieka po całym pokoju – chcąc go złapać, musisz się zwlec z łóżka. Kogo oszukujesz za pomocą Clocky? Samego siebie, oczywiście.
Jak to się ma do naszego urlopu? Dlaczego nie zaplanować takich atrakcji, na które wstęp mają tylko ojcowie z dziećmi? A potem namówić dzieci, by naciągały rodziców na te atrakcje? Spróbuj się przeciwstawić marudzącemu dziecku. Zwłaszcza, gdy tylko z ojcem może zrealizować swoje marzenie… W artykule jest kilka przykładów „dyskryminacji” ojców – lekarz pediatra zwracający się tylko do matki, gdy w gabinecie są oboje rodzice, pani w przedszkolu prosząca matkę o przygotowanie dziecka, mimo że to ojciec je przyprowadza… Zmuśmy te instytucje, na które mamy wpływ, by zmuszały ojców do pracy. Część z nich podda się temu chętnie, część podda się z oporami, ale nie będą mieli wyjścia. Dopóki nie pozbędziemy się „mamocentrycznego” społeczeństwa (w Multikinie są seanse dla „rodziców” z małymi dziećmi, ale serwują komedie romantyczne – czy to nie dyskryminacja?), nie będziemy mieli popularnych „tacierzyńskich”.
Podsumowanie
Koncept ze słoniem nie jest mój. Przeczytałem go w książce Switch autorstwa braci Heath. Oni też go skądś tam pożyczyli. Nie zmienia to jednak faktu, że wiele firm w swojej komunikacji zapomina, że chcąc zdobyć nowych Klientów, muszą zmienić ich zachowania i przyzwyczajenia. Samo powiedzenie, że mamy nowy produkt i jest on lepszy od produktów konkurencji, nie wystarczy. Słoń naszych przyzwyczajeń jest tak silny, że w marketingu jest nawet przysłowie, które mówi „lepiej być pierwszym, niż najlepszym”. Nie znaczy to, że kolejny gracz na rynku nie zmieni nawyków swoich potencjalnych Klientów. Znaczy to tylko tyle, że nie powinien zapomnieć o zmotywowaniu słonia i wyprostowaniu drogi.
