Zarządzanie portfelem marek na przykładzie...

…firmy Procter & Gamble. Cóż to? Wychodzi na to, że tytuł pracy/referatu, jaki zadała Pani Profesor studentom. Skąd wiem? Dostałem dziś dwa niemal identyczne maile z zapytaniem, czy mam jakieś materiały na temat wymienionego wyżej referatu :)
Żeby nie było, że kogoś faworyzuję, odpowiem tutaj:

1. Co to jest portfel marek? Szczegółowa definicja.

Portfel marek, mówiąc najogólniej, to wszystkie marki, którymi zarządza dana firma. Proszę nie mylić tego ze wszystkimi markami, które firma posiada -- część marek może być poza jej kontrolą lub nie są własnością firmy. Przykład? Michael Jordan reklamujący buty Nike jest marką, ale Nike nie jest w stanie do końca go kontrolować. Nie należy też uznawać, że markami są tylko obrandowane produkty danej firmy. „Intel Inside” to marka (znaczek sam w sobie ma sporą wartość marketingową), a nie jest ani produktem, ani firmą.

Polecana książka

Lepszy pracodawca

Jak autentyczny employer branding zmienia biznes, rynek pracy i ludzi

Zyta Machnicka

Sprawdź ofertę | 54,90 zł

2. Jakie marki posiada firma P&G?

Z tym pytaniem podobno nie było problemu, jest na stronie firmy ;)

3. Jakie koncepcje nadawania marek firma może stosować?

Chodzi oczywiście o nadawanie marek nowym produktom/usługom… Cóż, koncepcji jest sporo. David Aaker podaje następujący podział: od „branded house” (marka korporacyjna jest parasolem dla sub-marek -- przykładem tu może być Toyota: mamy Toyotę Avensis, Toyotę Yaris, Aygo itp.) po „house of brands” (niezależne marki skupione u jednego producenta, tu klasycznym przykładem jest wyżej wymieniony Procter & Gamble). Pomiędzy tymi skrajnościami mamy też „endorsed brands” (marka główna wspiera silną markę produktową -- Apple iPod), „shadow endorsers” (marka główna generalnie jest znana, ale nie akcentuje się tego w komunikacji marketingowej firmy -- Lexus to produkt Toyoty, ale oficjalnie nie jest z nią powiązany, XBox jest osobnym brandem Microsoftu).

4. Jakie są relacje między markami?

Na ten temat popełniłem cały artykuł :)

Pionierem zarządzania portfelem marek jest David Aaker i odpowiedzi na wszelkie pytania można znaleźć choćby w jego Brand Portfolio Strategy. Niestety, z tego co wiem, nie jest dostępna po polsku.

Gdybyście mieli pytania, piszcie w komentarzach. Odpowiem w miarę możliwości (Internet w warszawskim hotelu jest towarem dość deficytowym, ale robię, co mogę). Powodzenia z referatem ;)

Swoją drogą Internet to jednak cudowne medium, dzięki któremu kontakt z „posiadaczem wiedzy” jest łatwy jak nigdy dotąd. Zazdroszczę trochę moim dzieciom ;))