Uber jeździ Boltem, czyli strategia marketingowa „ja też”

Kiedy stosować strategię marketingową „ja też”?

Strategia marketingowa „ja też” ma sens, kiedy:

• oferujesz produkty lub usługi dla tych samych klientów, co konkurencja, do której „chcesz się podpiąć”;
• Twoje produkty mają zbliżoną jakość;
• konkurencja jest o wiele bardziej znana (rozpoznawalna) na rynku.

To ostatnie ma znaczenie, jeśli zamierzasz rzucić wyzwanie konkurencji publicznie. Jeśli komunikujesz się z odbiorcami prywatnie, możesz „wziąć na celownik” także marki o podobnej rozpoznawalności.

Zasada jest prosta: marka Twojego znanego konkurenta pojawia się w głowie klienta, kiedy ten ma potrzebę, którą Ty też zaspokajasz. Jeśli sprawisz, że dodatkowo pojawi się tam także Twoja marka – wygrywasz, bo być może klienci wybiorą Ciebie.

Polecana książka

Ty też jesteś mówcą!

Wystąpienia publiczne od A do Z

Lidia Buksak

Sprawdź ofertę | 41,40 zł

Jak zabrać się za wdrożenie strategii marketingowej „ja też”?

Przede wszystkim musisz przeanalizować świadomość spontaniczną marek w kategorii, w której chcesz występować.

Świadomość spontaniczna marki (inaczej marka top of mind) to test, w którym idziesz do swojego rynku (ludzi, którzy potencjalnie są Twoimi klientami) i zadajesz im pytanie o kategorię, w której chcesz konkurować. „Jeśli myślisz o przejazdach przez miasto, jakie marki przychodzą Ci do głowy?” „Jeśli chciałabyś kupić meble, do jakiego sklepu pójdziesz?”

Odpowiedzi, które dostaniesz pozwolą Ci na ustalenie, pod kogo powinna się „podczepić” Twoja marka. Strategia marketingowa „ja też” w komunikacji publicznej ma sens, kiedy na rynku istnieje konkurent, który ma wielokrotnie wyższą świadomość spontaniczną w kategorii, którą chcesz zająć. Wtedy komunikat typu „Jeśli pomyślałaś o Uberze, pomyśl też o Bolcie” będzie najbardziej skuteczny.

Niebezpieczeństwa strategii marketingowej „ja też”

Pamiętaj: nie opieraj wniosków na przeczuciu, zrealizuj porządne badania, bo jeśli wybierzesz złego konkurenta, strategia będzie… służyła jemu!

Jeśli wybierzesz konkurenta, którego świadomość spontaniczna marki jest zbliżona do Twojej, robisz sobie niedźwiedzią przysługę. Bo w reklamach strategii „ja też” pojawiają się zawsze obie marki. Jeżeli podobna liczba ludzi zna Ciebie i Twojego konkurenta, to jest szansa, że… przedstawiasz konkurenta swoim własnym klientom.

Strategia marketingowa „ja też” z publicznym wyzwaniem ma więc sens tylko w przypadku olbrzymich różnic w świadomości marki. Wtedy prawdopodobieństwo, że odbiorcy Twojej reklamy nie znają Twojego konkurenta jest nikłe.

Inne przykłady użycia strategii „ja też”

Van Damme i Chuck Norris

13 listopada 2013 roku na kanale Volvo Trucks ukazuje się film, w którym Jean-Claude Van Damme robi epicki szpagat, żeby zaprezentować precyzję układu kierowniczego ciężarówek Volvo. Film rozchodzi się po internecie, ma ponad 95 milionów wyświetleń. Tu możesz przeczytać więcej o strategii reklamowej Volvo.

Reklama z Van Damme doczekała się niezliczonych parodii i przeróbek, ale bodaj najlepszą była produkcja… studia grafiki komputerowej Delov Digital z Chuckiem Norrisem w roli głównej. Niemal 25 milionów wyświetleń. Dlaczego? Bo ilekroć ktoś pokazywał komuś innemu film Volvo, druga osoba odpowiadała „Znam. A widziałeś to?”

Before You Buy

Klienci, którzy wpisują w Google tytuły aktualnie najgorętszych gier, książek czy elektroniki mogą trafić na artykuły lub filmiki rozpoczynające się od Before you buy (zanim kupisz). To próba zagospodarowania mikromomentu, który Google nazywa „chcę kupić”. I przykład strategii ja też.

Mackenzie Book i Microsoft

Mackenzie Book (dla przyjaciół Mac Book) to prawdziwy Australijczyk, który wystąpił w reklamie Microsoftu. Twierdzi, oczywiście, że laptop Surface jest lepszy od MacBooka firmy Apple.

Z czego szkoli Paweł Tkaczyk?

Na blogu Artura Jabłońskiego leży wpis z prastarych czasów zatytułowany Z czego szkoli Paweł Tkaczyk. Ciekawe, jak się pozycjonuje ;)

Strategia „ja też” w kanałach prywatnych

Jeśli nie istnieje groźba, że wszyscy zobaczą Twój komunikat marketingowy, możesz używać strategii marketingowej „ja też” także, by wziąć na celownik konkurentów o podobnej do Ciebie wielkości. Warunek jest taki, jak wyżej: masz podobne produkty i podobną grupę docelową.

Jeśli więc Twoi użytkownicy patrzą w ekran telefonu (który jest ich prywatnym ekranem), mogą zobaczyć Twoje reklamy, kiedy szukają produktów konkurencji. Możesz wysyłać maile z porównaniami – w prywatnych kanałach obowiązują nieco inne reguły.

Jak reagować, kiedy to Ty jesteś liderem rynku?

Jak w tej sytuacji powinien zareagować Uber? Odpowiedź najprostsza: nie reagować. Konkurenci stosujący strategię marketingową „ja też” mają zwykle o wiele mniejsze zasięgi, niż lider rynku. Podjęcie rękawicy oznaczałoby, że olbrzymia rzesza klientów lidera (która nie zna mniejszego konkurenta, w końcu dlatego ten ostatni odpalił strategię „ja też”) dowiedziałaby się o „tym mniejszym”.

Dlatego o ile w artykułach opisujących akcję marketingową Bolta szeroko cytowane są wypowiedzi przedstawicieli Bolta, o tyle strona ze strony Ubera… cisza. „Nie udało nam się skontaktować” albo „Uber nie komentuje akcji”. Prawidłowo.

Jeśli jesteś liderem rynku i kusi Cię, żeby zareagować, pamiętaj o jednej rzeczy: heurystyka dostępności. To skrzywienie poznawcze, które podpowiada Ci, że rzeczy, z którymi spotykasz się częściej, są bardziej prawdopodobne, niż jest w rzeczywistości. Kiedy pracujesz w Uberze, widzisz wszystkie wzmianki w social media, widzisz artykuły w portalach branżowych i myślisz „wszyscy o tym mówią”. Prawda jest taka, że interesuje się tym bardzo wąska grupa. I dopóki mniejszy konkurent nie przebije Cię pod względem świadomości spontanicznej (nie stanie się marką top of mind), nie warto angażować się w tę kampanię. Rób swoje (bo zakładam, że jeśli jesteś dziś na pozycji lidera, nie siedziałaś wcześniej z założonymi rękami).