Trendy w marketingu 2026

Jednocześnie mam problem, przed którym chcę Cię ostrzec już teraz. Rewolucja, przez którą przechodzimy w marketingu ma mocne technologiczne podstawy. Oznacza to, że niektórych rzeczy nie jesteś w stanie zrobić bez technologicznego ogarnięcia. Będę się starał podrzucać rady zarówno dla większych (bardziej ogarniętych technologicznie) jak i mniejszych firm. Ale nie zniechęcaj się, jeśli nie wszystko rozumiesz, nie wszystko jesteś w stanie zrobić. Nikt nie ma tego ogarniętego na 100%.

O ile 2024 w marketingu był nadal rokiem przyciągania uwagi użytkownika, 2025 był rokiem popularyzacji AI, o tyle 2026 będzie rokiem przydatności w odpowiednim interfejsie. Zmiana jest o wiele głębsza niż kolejna platforma, na której mamy być obecni czy kolejny format wideo, w jakim mamy dostarczać treść. Zmienia się architektura internetu, jaki znamy. A wraz z nią reguły gry.

Trzy zjawiska, które napędzają trendy:

• czas spędzony w internecie jest coraz mocniej czasem spędzonym w konkretnej aplikacji (TikTok, Instagram, LinkedIn, Allegro, ChatGPT);
• wewnątrz tych aplikacji uwaga użytkowników jest sterowana za pomocą algorytmów, które nie budują lojalności, skupiają się na chwilowym dopasowaniu;
• zaufanie i lojalność stają się towarem, który jest luksusowy, certyfikowany i… drogi.

Poniżej znajdziesz kluczowe obszary, które w 2026 roku będą decydować o skuteczności marketingu. Plus kilka rzeczy, które dopiero się wyłaniają i warto je obserwować. 

Technologie: internet i AI

Przez lata uczyliśmy się projektować lejki sprzedaży: reklama → landing page → checkout → mail. W 2026 roku cały ten lejek będzie się zamykał wewnątrz jednej aplikacji. To jest coś, co Meta określa mianem in-thread experience (mówili o tym w czasie Meta Marketing Summit, więc to nie pieśń przyszłości, tylko mocno realizowana teraźniejszość). 

Dla Meta takim pojedynczym punktem kontaktu z marką ma być WhatsApp. Tam użytkownik zobaczy reklamę, w którą może kliknąć, ta zabierze go do wątku rozmowy, w którym dostanie spersonalizowaną ofertę i jednym kliknięciem będzie mógł sfinalizować zakup. Wszystko bez opuszczania aplikacji. Wzorem są tu tzw. everything apps popularne na azjatyckich rynkach. Pisałem o tym trendzie już w 2025 roku, dziś mamy już społeczne dowody na to, że to działa także poza Azją.

Co możesz zrobić już teraz?

• Przyjrzyj się natywnym narzędziom platform – Meta ma WhatsApp Business, reklamy Click To Chat. TikTok ma TikTok Seller.
• Zobacz, które z narzędzi integrują się z platformami. Bardzo dobrym przykładem jest tu Shopify, który oferuje natywny interfejs do sprzedaży przez TikTok.

Polecana książka

Nowe zasady marketingu i PR

Jak poprzez social media, podcasty, content marketing, newsjacking oraz sztuczną inteligencję dotrzeć bezpośrednio do kupujących

David Meerman Scott

Sprawdź ofertę | 62,32 zł

Pillar content w social media

Według raportu Forbes/Adobe już 25% użytkowników rozpoczyna poszukiwania od mediów społecznościowych (Instagram, TikTok, Pinterest), nie od Google. Oznacza to, że trzeba wziąć niektóre ze strategii SEO i przenieść je do mediów społecznościowych. Jedna z takich strategii to tzw. pillar content, czyli kluczowe treści. W skrócie: to treści, które są odpowiedziami na najczęściej zadawane przez użytkowników pytania. Jeśli masz je dobrze zrobione (są przekrojowe, pomocne), dostajesz ruch i uwagę odbiorców.

Sephora doskonale to rozwiązała – kręci krótkie materiały, które odpowiadają na pytania typu „jak dobrać retinol” czy „skin care kolejność”. Dzięki temu ich treści dominują wewnątrz platform społecznościowych i są dobrą bazą do in-thread experience. Zwróć uwagę, że nie da się budować lejka wewnątrz platformy jeśli nie masz treści, które są podstawą tego lejka. 

Co możesz zrobić?

• Przygotuj listę podstawowych pytań dotyczących Twojej branży, Twojej persony, Twojego produktu (w tej kolejności).
• Stwórz przekrojowe i pomocne materiały wideo, którymi zapełnisz platformy.
• Stwórz lejki sprzedaży w oparciu o narzędzia typu ManyChat albo Spur, dzięki którym użytkownicy mogą gładko przechodzić pomiędzy Twoją treścią a procedurą zakupu.

Agent to Agent Marketing (B2A)

Dla Google czy Microsoftu takim pojedynczym punktem kontaktu będą agenty/asystenty AI (nadal walczę o nieosobową odmianę tych rzeczowników, ale to przegrana walka). Już dziś widzimy, że rośnie liczba użytkowników, którzy w ten sposób wyszukują produkty czy informacje. Co zatem możesz zrobić?

• Inwestuj w GEO (Generative Engine Optimization, czyli optymalizację pod narzędzia do generacji tekstów). Opisy produktów i usług na Twoich stronach powinny być proste i pozbawione metafor – tak, by LLM-y (Large Language Models, duże modele językowe) bez problemu je rozumiały.
• Wyższa szkoła jazdy to stworzenie dedykowanych stron z opisami dla LLM-ów. Możesz wtedy kierować ruch „ludzki” na jedną stronę a boty na inną. Taką usługę zapewnia między innymi Cloudflare, możesz to też ogarnąć tworząc pliki robots.txt i llms.txt.
• Myśl o Twojej stronie www jako o „pojedynczym źródle prawdy” o Twoim produkcie czy usłudze, a niekoniecznie jako o punkcie konwersji.
• Zainwestuj w narzędzia do monitorowania Twojej pozycji w LLM-ach, takich jak nasz rodzimy Chatbeat.

CustomGPT jako kanał marketingowy

Co to jest Custom GPT? To wstępnie zaprogramowany Chat GPT wyposażony w wiedzę, która pozwala mu lepiej wykonać konkretne zadanie. Chcesz przykład?

W czasie konferencji I ❤️ Marketing mówiłem o znajdowaniu swojej nieuczciwej przewagi konkurencyjnej. Pokazałem framework o nazwie F.O.C.U.S., który pozwala na zdefiniowanie takiej przewagi. A także dałem uczestnikom Custom GPT, który pozwala na znalezienie nieczuciwej przewagi konkurencyjnej dla swojego biznesu. 

Focus Find Po kliknięciu otworzy Ci się ChatGPT, który zada Ci kilka pytań (konkretnie 10) i wygeneruje podsumowanie. Aha, powie również, że jest sponsorowany przez Yggdrasil, czyli mój portal dla przedsiębiorców. 

Jeśli masz wiedzę, która przydaje się swoim klientom i chcesz zamienić tę wiedzę na punkt styczności z marką, możesz nakręcić rolkę na media społecznościowe. Ale możesz też nauczyć się trochę promptowania i dać klientom przydatny Custom GPT, który powie to, co ma powiedzieć, zarekomenduje narzędzia, które ma rekomendować. Możliwości są tu niemal nieograniczone.

Chcesz iść krok dalej?

MCP jako kanał marketingowy

Co to za dziwny skrót? Zacznijmy od podstaw. MCP to Model Context Protocol – protokół (czyli sposób wymiany danych), dzięki któremu modele językowe takie jak Chat GPT, Google Gemini czy Claude dostają w czasie rzeczywistym informacje, które Cię interesują. Taki protokół działa na serwerze a zadaniem tego serwera jest nie tylko udostępnianie danych, ale także przetwarzanie ich, jeśli zajdzie taka potrzeba. 

Najprostszy przykład? Pytasz model językowy, jaką sprzedaż wygenerował produkt X w Twoim sklepie internetowym. Model kontaktuje się z serwerem MCP od Fakturowni albo Shopify, serwer przetwarza dane, zwraca je do Twojego modelu i… dostajesz odpowiedź. Jeśli Twoja marka wymaga od użytkownika logowania się na stronie i przeszukiwania danych, wystawienie serwera MCP sprawia, że klienci korzystający z pomocy agentów lub modeli językowych będą trafiać na Twoje dane i będą Cię preferować. Tak robi już na przykład inFakt. 

Na stronie Chata GPT jest zakładka Aplikacje. Znajdziesz tam na przykład Spotify, Booking czy TripAdvisor. To wszystko serwery MCP, które pozwalają podłączyć agenty i pomagają w tworzeniu dopasowanej do Ciebie playlisty, znajdą Ci hotel albo zarekomendują atrakcje na wycieczce. 

Jeśli masz wiedzę techniczną i moce przerobowe (oraz usługę do tego odpowiednią), pomyśl o serwerze MCP jako o kanale komunikacji marketingowej.

MCP UI – generowanie interfejsów

OK, to teraz znowu coś dla zaawansowanych. Wiesz już, co to serwer MCP. Wiesz, że taki serwer może zwracać dane do Twojego asystenta. Ale nie wszystkie zadania powinny dostawać dane w formie tekstu. Co by było, gdybyśmy zwrócili na przykład karty produktu ze zdjęciami, cenami i guzikiem „kup”? Albo wykresy, kiedy pytasz o dane? To właśnie jest MCP UI – serwer MCP, który zwraca… interfejsy użytkownika. 

Dwa przykłady, które już mamy. Integracja Shopify z Claude (czyli LLM-em od Anthropic). Pytasz go o produkty, dostajesz odpowiedzi w formie kart produktów. Takich rozwiązań będzie więcej. Google idzie o krok dalej. Disco (w chwili pisania tego artykułu to eksperymentalna funkcja, niedostępna dla wszystkich) tworzy nową zakładkę w Twojej przeglądarce. Zakładkę, która jest kompletną aplikacją przystosowaną do rozwiązaia konkretnego problemu. To może być zagadnienie naukowe (jak działa entropia?), to może być porównanie różnych rowerów elektrycznych, to może być prosta gra trenująca pamięć. 

W 2026 zobaczymy więcej AI, które generują w locie interfejsy. Dobrze by było, żeby taki interfejs odzwierciedlał cechy Twojej marki (kolorystykę, logo). Możesz dostarczyć klientowi cały sklep, ale wygenerowany w locie przez AI.

Ludzie: zaufanie i wiarygodność

Dobra, dość o AI jako o głównym graczu. Pogadajmy o czynniku ludzkim w tym wszystkim.

Nowa era influencera

Pod koniec 2025 roku Cyberspace Administration of China wprowadziła ograniczenia dla influencerów – jeśli mówisz o tematach wrażliwych i ważnych społecznie takich jak zdrowie i medycyna, finanse, prawo czy edukacja, musisz wykazać że wiesz, o czym mówisz a nie paplasz co Ci ślina na język przyniesie. Platformy społecznościowe mają w Chinach obowiązek wymagać od influencerów wgrania dyplomów potwierdzających ekspertyzę. A sami influencerzy mają na przykład obowiązek podawania źródeł, na które powołuję się w swoich filmikach.

Ale regulacje CAC wykraczają poza dyplomy. Materiały reklamowe muszą być wyraźnie oznaczone, tak samo jak treści wygenerowane przez AI. Zakazane staje się też epatowanie bogactwem – koniec z filmikami kręconymi z wypożyczonego Lambo albo z luksusowego apartamentu. 

Drastyczy ruch Chin wywołał wiele pozytywnych reakcji po naszej stronie globu. Nie ma co prawda regulacji, ale marki dostrzegają ten poklask. Dlatego widzę pęd do samoregulacji influencerów. Jak się do tego przygotować?

• Audytuj influencerów. Nie szukaj takich, którzy mówią o zdrowiu. Szukaj takich, którzy mają prawo o nim mówić. Zabezpieczysz się przed negatywnymi reakcjami użytkowników.
• Certyfikowani influencerzy będą drożsi. Jeśli trend się nasili i opinia publiczna rzeczywiście będzie krzywo patrzeć na „niecertyfikowanych” influencerów, certyfikowani podniosą ceny. To się będzie opłacać w dłuższej perspektywie – ze względu na bezpieczeństwo wizerunkowe marki.
• Employee advocacy. Jeśli zewnętrzni certyfikowani influencerzy będą drodzy, markom zacznie się opłacać szkolić i promować własnych influencerów. W branżach, w których certyfikacja będzie mile widziana (a może wymagana?) stanie się to bardziej atrakcyjną ścieżką kariery.
• Budujesz swoją markę jako influencer? Określ swoją ekspertyzę i pracuj na nią. Jak coś jest od wszystkiego, jest do niczego.

„Czarne” i „białe” deep fake'i

Świadomość tego, że treść, którą widzę na ekranie mogła być wygenerowana w całości przez AI i nie ma niczego wspólnego z prawdą weszła już pod strzechy. Ludzie odwracają się od AI, ale nie ze względu na sam fakt istnienia AI, ale ze względu na problem z zaufaniem. Nadal chcemy użytecznych syntetycznych treści, ale wymagamy, by były wyraźnie oznaczone. 

Japońska IKEA ma wirtualną asystentkę. Imma „mieszka” w IKEA, jest wirtualną influencerką, występuje z otwartą przyłbicą, buduje relacje z fanami, ludzie nie mają nic przeciwko temu. Zatem: stworzenie cyfrowego awatara o spójnej osobowości będzie mile widziane. Produkowanie AI slopu (znasz to słowo?) lub prowadzenie kont bez twarzy i osobowości będzie tępione. Może nie przez użytkowników, ale przez algorytmy platform. Bo na dłuższą metę platformom nie opłaca się być „miejscem pełnym AI slopu i deep fake'ów”.

OpenAI podpisał umowę z Disneyem – dzięki niej w treściach generowanych przez Sora (ich model do tworzenia filmów) zobaczymy licencjonowane postacie z kreskówek czy filmów Marvela. 

Co możesz zrobić?

• Markę buduje się konsekwencją. Jeśli zamierzasz generować treści AI, zadbaj o to, by miały wyróżniający się charakter. Wizualnie na przykład. Jaki jest sens korzystania z AI jeśli tworzysz coś, co wygląda jak nakręcone telefonem?
• Popracuj nad głosem swojej marki. Dosłownie. W narzędziach takich jak ElevenLabs możesz projektować głosy. Nie korzystaj z tego samego lektora, z którego korzystają wszyscy.
• Zaprojektuj świat swojego wirtualnego awatara. Nadaj mu osobowość, problemy, towarzyszy.

Długie formaty w treści

Zaangażowanie użytkowników w długie treści edukacyjne i rozrywkowe jest większe, niż w bezsensowne krótkie formy. Za granicą mamy doskonałe przykłady jak Liquid Death czy dokumentalne materiały Red Bulla. W Polsce – Muzeum Zamoyskich i ich serial. A teraz także książka. Czy można znaleźć lepszą rekomendację dla długich treści?

Kluczem do mediów społecznościowych nadal pozostaje mieszanina edukacji i rozrywki. Jeśli Twoje treści nie mają obu tych elementów, ktoś Cię wyprzedzi. 

Co możesz zrobić: 

• Skorzystaj z poprzednich punktów – wyróżniający się charakter wizualny, wyjątkowy głos czy świat Twojej marki posłużą Ci także kiedy nie generujesz swojej treści przez AI.

Dane ze źródła

Użytkownicy chcą chronić swoją prywatność. W Unii Europejskiej wchodzą w życie coraz bardziej restrykcyjne przepisy dotyczące jej ochrony. Jednocześnie ci sami użytkownicy twierdzą, że chętnie oddadzą swoje dane w zamian za wymierne korzyści. 

Trendem jest pozyskiwanie danych o użytkownikach nie przez ciastka czy zanonimizowane statystyki od Meta, ale od nich samych, ze źródła. Robi to na przykład L'Oreal, który pomaga dobrać krem w interaktywnym quizie, w którym użytkownicy nie tylko podają dane dotyczące płci i wieku, ale nawet robią zdjęcia swojej skóry. 

Możesz pójść o krok dalej i zaprojektować bardziej rozbudowany system quizów, zaprzęgając nawet grywalizację. Narzędzia takie jak Thrive Quiz Builder czy Heyflow pomogą Ci stworzyć cały system, który możesz podłączyć do swojego CRM-a. 

Jak się za to wziąć:

• Ustal, jakie dane chcesz pozyskać od swoich odbiorców. Nie zbieraj za dużo, ale zbieraj to, co jest Ci potrzebne do sprzedaży.
• Znajdź problem, który możesz im natychmiast rozwiązać. Obiecaj rozwiązanie w nagrodę za wypełnienie ankiety czy rozwiązanie quizu.
• Dopasuj ofertę do zebranych danych. Nie ma sensu zbieranie danych, których potem nie wykorzystujesz do personalizacji.

Cyfrowy dobrobyt

Klienci są przebodźcowani, przeciążeni. Marki dostrzegają ten trend i starają się na niego wsiąść. Kilka przykładów: 

• 37signals (twórcy Basecamp, narzędzia do zarządzania projektami oraz Hey, nowego podejścia do maila i kalendarza) od dawna twierdzą, że pogoń za powiadomieniami w czasie rzeczywistym czy spotkaniami, które mogły być mailem do niczego nie prowadzi. Tak reklamują swoją markę i produkty.
• IKEA (która już pojawiała się w tym zestawieniu, ale robią naprawdę dobry marketing) promuje w reklamach dobry sen, równowagę, daje poradniki dotyczące odkładania telefonu w kuchni czy w sypialni.
• LEGO, które otwarcie deklaruje, że w ich aplikacjach są jasne limity czasu i nie ma tzw. dark patterns, czyli elementów interfejsu, które w nieuczciwy sposób generują zaangażowanie.

Co możesz zrobić jako marka?

• Projektuj doświadczenia użytkownika biorąc pod uwagę koniec a nie nieskończoność. Jeden materiał wideo dziennie. Idź na spacer po jego obejrzeniu.
• Oszczędzaj czas klienta. Traktuj go jako zasób, który na Ciebie zużywa. Mów otwarcie, jak go oszczędzasz. Wypisanie się z newslettera jednym kliknięciem albo automatyczne wypisanie tych, którzy go nie otwierają.
• Redukuj bodźce zamiast je maksymalizować. Less is more. Przenieś interakcje na kanał na Telegramie zamiast na Instagram.

Czy to wszystkie trendy? Nie. Nie wspominaliśmy o marce jako puzzle (zrobiłem o tym materiał na Instagramie), nie wspominaliśmy o przedłużeniu trendów z zeszłego roku (społeczności poza sieciami społecznościowymi). 

A Ty? Jakie trendy dostrzegasz wokół siebie?