Słodkie cytryny i kwaśne winogrona

Odpowiedź na to pytanie próbował znaleźć ponad sto lat temu Zygmunt Freud. To on ukuł termin racjonalizacja i nazwał jej oddziaływanie „efektem słodkich cytryn i kwaśnych winogron”.

Racjonalizacja to mechanizm obronny naszej psychiki (często wykorzystywany w marketingu), który pozwala nam na „zmniejszenie wyrzutów sumienia” poprzez zmianę oceny danej sytuacji, przedmiotu czy osoby. Jeśli musimy zrobić coś złego, dużo łatwiej nam to przyjdzie, jeśli wmówimy sobie, że nie jest to takie złe. Również kiedy zrobiliśmy już coś, z czym ciężko nam się pogodzić, dużo łatwiej przyjdzie nam to zaakceptować, kiedy sami sobie powiemy, że zmusiły nas do tego okoliczności i że w ogóle to takie podłe nie było.

„Słodkie cytryny” to właśnie wmawianie sobie, że sytuacja (obiektywnie zła), w której się znaleźliśmy, wcale nie jest taka zła, jak się nam na początku wydawało. Innymi słowy, włącza się nam „pozytywne myślenie”. Ta cytryna wcale nie jest taka kwaśna, jest wręcz słodka – z pewnego punktu widzenia. A jeśli jest słodka „z pewnego punktu widzenia”, to czemu nie powiedzieć, że ogólnie jest słodka? I tak dalej. Tak mniej więcej wygląda mechanizm racjonalizacji.

Polecana książka

Autentyczny personal branding, czyli silna marka osobista w praktyce

Angelika Chimkowska

Sprawdź ofertę | 42,82 zł

Z kolei „kwaśne winogrona” to umniejszanie wagi celu, którego nie udało nam się osiągnąć. Jeśli nie stać nas na winogrona, myślimy sobie, że wcale nie są takie dobre – to całe gadanie o ich słodkości to gruba przesada. Wcale nie są słodkie. Są wręcz kwaśne. Więc po co w ogóle je kupować?

Mechanizm racjonalizacji zaprzęgnięty w usługi marketingu może skutecznie „wyprać mózg” naszym Klientom. Mało tego – Klient zamiast przyznać się do błędu będzie aktywnie bronił swojego punktu widzenia. Jego przekonanie o słuszności swojej (obiektywnie błędnej) decyzji będzie rosło tym bardziej, im bardziej zewnętrzne otoczenie będzie usiłowało mu pokazać, że popełnił błąd.

Na tej podstawie wiele firm buduje strategię cenową – produkt droższy ma więcej „wyznawców”, bo konsumentowi ciężko się przyznać, że tę samą (lub porównywalną) funcjonalność mógłby otrzymać za mniejsze pieniądze. To dlatego nabywcy np. komputerów Apple tak zacięcie bronią swojej platformy, że stało się to niemal symboliczne. To dlatego nigdy nie słyszymy o awaryjności Rolls Royce'ów – ktoś, kto wydał grube miliony na auto nie chce wyjść na głupka i nawet jeśli samochód nie spełnia jego oczekiwań, nie przyzna się do tego (ani przed sobą samym, ani przed innymi).

Oczywiście w przypadku Apple czy Rolls Royce'a racjonalizacja jest tylko jednym z niewielu elementów budowania potęgi marki. Firmy te rzeczywiście oferują dopracowane produkty, a cała obsługa okołosprzedażowa dba o to, by Klient był zadowolony. Zwróćcie uwagę, że o Apple czy Rollsie mówią dobrze także ludzie, którzy ich nie mają – aspirują do ich posiadania dzięki akcji marketingowej firmy. Oznacza to, że poza racjonalizacją firma stawia również na inne „pomoce marketingowe”.

Nie zawsze jednak można to o firmie powiedzieć. Jest dużo produktów i usług, które nie są warte swojej ceny, ale ich użytkownicy dadzą się pokroić za ich dobre imię. Sam byłem ostatnio świadkiem zażartej dyskusji pomiędzy zwolennikami i przeciwnikami pewnego serwisu internetowego (z płatnym dostępem). Charakterystyczne było to, że bronili serwisu tylko i wyłącznie ci, którzy ten dostęp wykupili. Nikt, kto nie miał dostępu nie aspirował do tego, by go mieć — można zatem wysnuć wniosek, że broniący serwisu w dość sporym stopniu byli „ofiarami” własnej racjonalizacji. Zostawiając etyczną ocenę tego typu działań trzeba powiedzieć, że wykorzystywanie racjonalizacji jest niezwykle skuteczne.

Wróćmy jeszcze na chwilę do „wyznawców” i walki otoczenia z ich decyzjami. Oprócz racjonalizacji jest jeszcze jeden mechanizm, który podsyca ich wolę obrony podjętej już decyzji. W manipulacji (opisanej doskonale np. przez Roberta Cialdiniego) nazywa się to regułą zaangażowania i konsekwencji. Reguła ta mówi, że dużo ciężej jest nam przyznać się do błędu i wycofać z jakiejś akcji, kiedy już podjęliśmy pewne działania w tym kierunku – chcąc wyjść na ludzi konsekwentnych, będziemy uparcie brnąć dalej, nie zważając na racjonalność naszych działań.

Oczywiście to „brnięcie” nie musi być czymś złym, chodzi jednak o to, że w innych okolicznościach (gdybyśmy nie wykonali „pierwszego kroku”), prawdopodobnie byśmy się na to nie zdecydowali.

Przykład z „drugiej strony” informatycznego frontu: użytkownicy Linuksa. Instalacja systemu operacyjnego spod znaku pingwina (choć z każdym dniem prostsza) wymaga jednak poświęcenia sporo czasu i zaangażowania. Szczególnie użytkownicy „zaawansowanych” dystrybucji, jak Slackware czy Gentoo spędzają nad instalacją więcej, niż jest to warte. A potem, po tych wszystkich trudach i znojach mieliby przyznać, że system nie spełnia ich oczekiwań? Jest spora część, która zgrzyta zębami po cichu (bo system nie jest tym, czego się spodziewali), ale używa Linuksa, aby wyjść na ludzi konsekwentnych i świadomych swoich decyzji. Jest to nic innego, jak inna odmiana racjonalizacji :)

Wniosek? Jeśli jako konsument będziesz świadom technik manipulacji, dużo łatwiej będzie Ci przyznać się do błędu i wycofać z niefortunnej decyzji. Zyskasz na tym zarówno Ty, jak i Twoje otoczenie :)