Żonglujący kanałami

Michał Górecki, przedsiębiorca, bloger i człowiek, który „ogarnia” nowe media napisał jakiś czas temu, że „na Snapie” jest dla pokolenia piętnasto- do dwudziestopięciolatków tak samo normalnym już wyrażeniem jak „na Fejsie”. I nie, nie zamierzam pisać tu o żadnym „zmierzchu Facebooka” – portal Marka Zuckerberga ma się dobrze: w czerwcu 2015 roku miał 968 milionów użytkowników, którzy wchodzili „na fejsa” codziennie (to wzrost o 17% w stosunku do zeszłego roku). Co jednak bardzo ciekawe, Facebook miał w tym samym miesiącu 844 miliony takich, którzy codziennie zaglądali tam przy użyciu urządzenia mobilnego (tych było o niemal 30% więcej niż w zeszłym roku). Spora część z nich siedzi także „na Snapie”.

Wiesz, czego większość marketerów nie rozumie jeśli chodzi o swoich klientów? Wrzucają ich do worka typu „konsument mobilny”, „użytkownik Facebooka”, „użytkownik Snapchata”, tymczasem jest potężna grupa, która… używa tego, co w danej chwili jest najwygodniejsze. Płynnie żonglują między filmikami na Snapchacie, grupową konwersacją na WhatsApp, w czasie której umawiają się na piwo i… odkładają telefony, żeby nic nie zakłócało im czasu spędzonego „w realu” wśród znajomych.

Jeśli myślisz o content marketingu w kategorii kanałów, będzie Ci bardzo ciężko złapać tych żonglujących konsumentów, będzie Ci bardzo ciężko utrzymać ich uwagę. Tymczasem zajrzyj do dowolnej strategii marketingowej czy strategii komunikacji. Co tam znajdziesz? „Bądźmy obecni na Facebooku, Instagramie, YouTube…” Nie tędy droga.

Którędy zatem? Jest jedna rzecz, która pozostaje stała dla „żonglującego” użytkownika. Niezależnie od tego, czy rozmawia ze znajomymi „na Snapie”, „na Fejsie” czy „w realu”, cały czas opowiada im jedną historię. Taką, którą jest zafascynowany, która go ostatnio urzekła. Mówi o skoku Feliksa Baumgartnera z krawędzi kosmosu, o premierze nowego „Wiedźmina”, o wyborach prezydenckich czy śmierci Jana Kulczyka. Twój konsument nie myśli o kanałach dystrybucji treści, myśli o opowieściach.

Zwróć uwagę, że w przytoczonej wyżej palecie przykładowych tematów rozmów dwa są stworzone przez marki. I znowu: Twojemu odbiorcy nie robi wielkiej różnicy czy temat „jest komercyjny”, czy nie. Dzieli opowieści na dobre i złe, zajmujące i nudne, warte jego czasu i takie, nad którymi nie ma sensu się pochylać.

Dobry marketing treści to stworzenie Twojej własnej, zajmującej historii. Wtedy ludzie mówią o niej niezależnie od kanału, który sobie w danym momencie wybrali. Problem w tym, że – jak powiedział Buddy Scalera, senior director marketingu treści w Medicine Company – „dobra opowieść się nie zdarza. Trzeba ją wypracować.” Pomyśl zatem nie jak marketer, ale jak scenarzysta. Jakiego rodzaju opowieść zajmie Twoją widownię tak bardzo, że zdecydują się rozmawiać o niej przy wieczornym grillu ze znajomymi? Czy da się tę opowieść rozwijać niczym dobry serial? Czy ma tajemnice, angażuje ciekawość, daje możliwość wyciągnięcia lekcji dla siebie? Jeśli tak, jesteś na najlepszej drodze do zawłaszczenia historii niezależnie od kanału.

Powodzenia!