Jak długą drogę musi przejść konsument od zobaczenia Twojej reklamy do zakupu Twojego produktu lub usługi? Im krótsza ta droga, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że rozmyśli się w trakcie, że jego uwaga zostanie przyciągnięta przez inną błyskotkę, na którą może wydać pieniądze lub poświęcić jej czas.
Jak było dawniej? Model AIDA mówił: „przyciągnij uwagę klienta, wzbudź jego zainteresowanie, potem spraw, by pożądał Twojego produktu a w końcu zachęć go do podjęcia akcji”. Ta „akcja” to właśnie droga, o której pisałem na początku. Spraw, by była jak najkrótsza i najbardziej przyjemna, a będziesz sprzedawać więcej.
Kiedyś ścieżka od reklamy do zakupu była długa i wyboista. Weźmy popularne w latach 20-tych i 30-tych ubiegłego wieku kupony rabatowe. Żeby je zrealizować, trzeba było wyciąć je z reklamy, włożyć do koperty, wysłać i cierpliwie czekać na przesyłkę. Ciężko wyobrazić sobie jak robi to dzisiejszy zabiegany konsument, który chce wszystko natychmiast, prawda? Dlatego element „akcja” ewoluował – wycinanie kuponów zostało zastąpione przez „zadzwoń teraz, nasi operatorzy czekają”. Po kilkunastu próbach (linie zapychały się przecież po wyświetleniu reklamy w telewizji) człowiek dodzwaniał się i… za kilka dni mógł oczekiwać przesyłki.
Internet przyzwyczaił nas do tego, że nie musimy czekać. E-mail wysłany z jednego końca świata ląduje w skrzynce odbiorcy niemal natychmiast. Także zakupy stały się natychmiastowe – najczęściej spotykaną akcją jest „kup teraz”. Wypełniasz klika pól w formularzu (albo pozwalasz, by system wypełnił je za Ciebie, Amazon ma nawet patent na to) i… czekasz na listonosza lub ściągasz swoje cyfrowe dobra (książki, gazety, muzykę) natychmiast. Czy da się to zrobić jeszcze szybciej?
A może… pominąć reklamę?
Najlepsze produkty reklamują się same. Najlepszy konsument to taki, który – widząc produkt „w akcji” – krzyczy „też takie chcę”! Dzisiejsza technologia pozwala na przejście od produktu do zakupu praktycznie bez kroków pośrednich. Słyszałeś o aplikacji Shazam? Słyszysz piosenkę, która Ci się podoba, ale nie znasz wykonawcy ani tytułu. Uruchom aplikację, pozwól jej posłuchać przez chwilę i… oprócz wykonawcy i tytułu dostajesz guzik „Kup teraz”. Genialne, prawda?
Och, nie tylko z muzyką tak można. Benjamin Moore Paints – firma oferująca farby – pozwala Ci zrobić zdjęcie dowolnej przestrzeni, której kolory Ci się podobają, a następnie dobrać kolory z katalogu Benjamin Moore. Wyobraź sobie, że jesteś na parapetówie u znajomych i mówisz „też chcę taką sypialnię”. Pstryk i gotowe. Albo oszalałaś na punkcie sofy i chcesz sprawdzić, czy da się pomalować ściany na pasujący kolor. W sklepie meblowym robisz „pstryk” i… kupujesz farby.
Prym wiodą oczywiście Koreańczycy – najbardziej „usieciowiony” naród świata. Tamtejsze Tesco ustawiło na stacjach metra billboardy ze zdjęciami produktów – wystarczy zrobić im zdjęcie, żeby skompletować koszyk, który jest potem dostarczany do domu.
Nasz klient, nasz pan – pamiętasz o tym? Więc prostuj mu ścieżki, będzie więcej kupował.
